整合营销传播中消费者信息分享探究

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【摘 要】整合营销传播从战略和执行、评估的层面将不同的品牌接触点整合起来.但是之前的研究一般侧重于企业与消费者沟通所产生的品牌互动,而比较少关注消费者之间的互动所产生的品牌接触.本文对是什么影响消费者信息的分享展开分析,试图将口碑营销纳入到整合营销传播的计划、执行与评估中.

【关 键 词 】整合营销 品牌接触 口碑营销

一、文献综述

1.整合营销传播与品牌接触

有关整合营销传播的研究开始于20世纪80年代的美国,但一般认为这一概念是由舒尔茨教授在1993年提出的.我国对整合营销传播的关注开始于90年代末,最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界营销策略的新趋势》,发表于《商业研究》.之后有学者对IMC的相关概念和特点也做过阐释.马旭军, 白宝平认为,整合营销传播有三个必要的前提或基础：以消费者为中心,企业内部必须整合,以客户的方式和需求来服务客户.①常志有认为整合营销传播具有如下特点：以顾客价值为导向,统一的传播风格,循环沟通.②

整合营销传播是建立在企业与顾客等利害关系者之间互动沟通基础上的现代营销理论, 它比以往任何营销理论更强调对顾客需求和消费体验的关注.这种顾客参与式体验性传播活动正是IMC的核心策略, 凡是能够将品牌、产品和企业文化价值等相关信息传递给顾客或潜在顾客, 并能增强顾客消费体验和信息了解的一切传播活动都应该纳入整合营销传播的视野.③

之前有关消费者之间信息分享的研究大多集中于口碑营销和病毒式传播,对这两者的研究有利于我们对消费者的品牌接触有进一步了解.

2.口碑营销相关研究

口碑营销关注商业信息在消费者之间所展开的传播行为.整合营销传播中要将自己的信息传递得更加广泛和深入,就有必要考量消费者之间的信息分享所产生的效果.

刘建新、陈雪阳对经典的研究整理发现：Brooks和Robert（1957）最早从营销的角度阐述了口碑传播在新产品销售中的作用.但这里的口碑仅限于“any oral munication”的理解（Rosen,2000）, 对口碑的“讲故事、传递效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑传播的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究.Arndt （1967） 认为, 口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流, 并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的.④

对于口碑营销在当下网络环境中所发挥的作用,有学者进行了实证研究.姜潇、杜荣、关西对网络口碑如何影响决策的研究表明,影响口碑效应的因素有：社区同嗜性,消费者与网站关系,网站感知质量,网络口碑搜寻偏好；对管理的启示有：1、重视弱关系对消费者行为的强影响；2、可以利用网络社区进行口碑营销；3、通过网络社区提高消费者口碑搜集.⑤阎俊、蒋音波、常亚平研究发现中国消费者网络口碑传播动机有九种,其中社区兴盛情感分享信息回报支持惩罚商家改进服务获得奖励和提升形象是导致传播行为的主要动机；性别年龄教育程度仅在两个动机上有差异；在情感分享动机上,女性强于男性,硕士及以上人群强于其他人群；在个人娱乐动机上,18～25 岁人群强于其他人群.⑥

由此可以看出,中国有研究者对口碑营销的概念和特点等做了大量研究,但是对是什么影响口碑营销的研究相对较少,有必要对影响消费者是否进行正向传播的因素进行进一步探讨.

二、研究方法

为了验证本文所提出的问题,本文选取了知名度较高的苹果公司作为母品牌,iphone5s作为具体传播事件进行研究.本文采用了实证的研究方法.由于条件与时间所限,样本的选取为大学生,采取了便利性非随机抽样方式,问卷回收率为71.7%.

在条件变量中,因为是集中于一定范围的大学生的调查,在人口统计学数据中仅选取了性别和年龄两项.在消费者自身的变量中,选取了每天上网时间、对不同资讯的关注程度、对iphone和苹果的了解程度、对手机各个特征的重视程度等变量.在了解iphone5s的渠道和内容中,选取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后进行关注、多久进行一次关注、对哪些类型信息感兴趣等变量.

为衡量分享的程度和效果,选取了是否愿意分享信息、分享的频次、分享的人数、分享的人群、分享的程度、分享的媒介选择等变量.

三、数据分析与讨论

1.样本分布状况

在年龄层的分布上,17-19岁为1人,占2.33%；20-22为14人,占32.56%；23-25为28人,占65.12%.总体上形成了一定的梯度,但由于样本量还不够大,分布相对集中,可能会对年龄与信息分享的相关性分析构成一定影响.

在平均每天上网的时间上,也具有一定的集中性.其中1小时以下为1人,占2.33%；1小时-2小时以下为5人,占11.63%；2小时-3小时为9人,占20.93%；3小时以上为28人,占65.12%.大学生大多数每天的上网时间都超过了2小时,这就要求整合营销传播要加强对网络的关注；在口碑营销中应当注意网络作为信息接收、传播与集散的特殊作用.

在对苹果公司和i phone系列手机的了解状况上,53.49%的受访者认为有些了解,9.3%的受访者认为非常了解,可见苹果公司及其产品本身有很高的知名度,比较适合作为口碑营销调查的样本.

在内容上,58.14%的人关注有关iphone5s的介绍、分析与比较；32.65%的人关注购买信息；30.23%的人关注使用技巧；39.53%的人关注调侃与恶搞的信息.可见被调查者关注实用性的信息,但同时也关注相关的延伸信息.

2.有关iphone5s信息的接收状况

在大学生中,iphone5s的信息接收渠道有网络、他人介绍、苹果公司的店面及其活动,而报纸、杂志、户外广告发挥相对小的作用. 在iphone5s的了解实时性与持续性上也有相关的发现.在了解的实时性中,仅有9.3%的受众是当天了解,11.63%的受众是立即了解；而一周内了解或更久的各占到18.3%和60.47%,可见iphone5s的推出在大学生中的传播速度并不快.在持续关注上一周一次或几天一次的被调查者仅有9人,占约20%；而约四成的受访者表示一个月或以上才关注一次iphone5s的信息.

3.什么影响了信息接收状况

（1）常规渠道与其他变量影响.在了解状况上选取了关注的实时性、持续性、对苹果的了解程度、是否会通过其他渠道继续了解等结果变量进行衡量.同时也选取了受访者本身的关注点、了解渠道等变量作为条件变量.

首先是有关性别与传播渠道选择的关联性.数据表明性别因素显著影响了对电视渠道信息的接收,一定程度上会影响户外广告和他人介绍、杂志、活动体验的信息接收.

其次是对不同的话题关注与对iphone5s了解之间的关系.信息接收量大的消费者可能对不同信息上的接收都具有较高的程度,而对电子产品关注高的会更多地了解这方面的信息,可见信息的关注不同类型的程度会影响实际上的信息接收状况.

另外对苹果公司本身的关注程度,与受访者对iphone5s的关注程度的实时性与持续性也具有相关性.也就是说品牌本身知名度越高,其推出产品就更加容易.

（2）接触点间互动与了解状况关键发现.是否通过其他渠道进一步了解相关信息,也跟其对苹果的关注的实时性与持续性密切相关.也就是说关注一品牌程度高的消费者会因为一个品牌接触点上的信息获得而去更加关注其他接触点的上的信息.而从前面的样本分析中我们发现网络、他人介绍会成为最重要的信息来源,当信息接收后,客户会对其它接触点的信息和内容进行进一步的关注.这说明了不同接触点之间会产生相互促进的作用.

不同渠道对受访者信息接受的重要程度与否也会影响到消费者是否会从其他渠道进一步了解信息.当受众从户外广告、电视、杂志和苹果的店面与活动得到信息时,会从其他渠道进一步了解信息,而网络、他人介绍是重要的渠道,并且是大学生接收iphone5s信息最重要的渠道,因此在一定程度上说明了信息的流向是：线下——线上——线下的过程.而在线上做好口碑营销也就成为不可或缺的工作.

4.有关iphone5s的信息分享状况

在是否分享的回答中,有21位受访者表示愿分享,而22位表示不愿分享,各占大约一半,而不分享的原因中大部分是对该话题不感兴趣.在分享者中,76.19%的人只与1-5人分享,19.05%的人会与6-10人分享,仅有4.76%的人会与更多的人分享,也就是说口碑传播的规模是有限的,但这并不能说明它传播的影响力就小.在对愿意与谁分享的回答中90%以上的人会与朋友和同学分享,其次是家人——约占24%,网友占19.05%,而老师仅有不到5%.可见大学生更多是跟自己的同龄人或者家人分享相关信息.在分享的程度上,超过60%的人仅仅是提及；14.29%的人会作出详细描述；19.05%的人会作出进一步评价.由于并非所有受访者是苹果公司产品的用户,所以其分享程度较低也就并不奇怪.

5.哪些因素影响信息分享状况

首先是对苹果公司的了解程度与是否分享信息有显著的相关,也就是说建立一定的知名度和一定量的消费者认知有利于促进口碑传播.

其次是性别因素,性别与分享的详细程度具有显著的相关性,与分享的人数也有边缘程度的相关.可见性别是影响信息分享和口碑营销的重要因素.

第三是上网时间,其与是否分享信息有边缘程度的相关,但与其它分享状况并没有相关性.另外,苹果公司的户外广告与分享的程度也存在显著的相关性.

结语

本文通过样本数据的分析,试图探索是什么因素影响了消费者分享.验证了影响消费者对品牌了解与关注的部分因素,表明更多的了解程度会导致更多的分享活动.

另外本文也验证从线下到线上再到线下的信息流动方式,表明一个品牌接触点上的传播会影响到其它品牌接触点的信息流动.说明将口碑营销纳入到整合营销传播中,计划、衡量与评估消费者之间的互动对整个IMC产生效果的必要性.□