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2009 年8月,新浪推出“新浪微博内测版”,此后,微博渐成为网络传播和市场营销的重要工具.微博营销指营利或非营利组织利用微博进行信息的快速传播、分享,实现市场调研、客户关系管理、产品推介、品牌传播的营销行为.2010年起,出版社品牌形象塑造、图书推广也搭上微博快车.两年间人民文学出版社粉丝超过55万,铁葫芦图书粉丝超过15万.微博营销显示巨大成效.
一、微博营销现状
出版社进入微博的几年里,微博用户飞速增长.更多的出版社投入其中,采取何种策略成为共同面对的难题.根据2013年4月11日新浪微博认证的微博“新浪读书”筛选出的如下数据（见表）.
从表中可以看出,第一,出版机构昵称除使用传统的全称外,如“人民文学出版社”等,还有不少打出高识别性的品牌简称,如“凤凰壹力”、“编辑部也疯狂”等,充分展现了微博传播的个性化以及受众对图书品牌的认可度.
第二,出版机构粉丝数与其品牌知名度及对微博使用程度存在一定的正相关,而与认证时间并无直接联系.
二、微博营销策略分析
微博营销的成功并不只依靠时间累积和快速更新,还需要出版社精心布局,统筹运营.
(一)内容策略.
内容策略就是写什么、怎么写.企业不能突发奇想发布微博,而是要精心设计,使内容具有吸引力和号召力.出版社微博包括书讯、活动信息、书摘和企业新闻四个方面.书讯指发布新书信息、作者、内容简介和封面；活动信息会预告一些研讨会等活动的时间地点；书摘会摘选新书的精彩片段发布；企业新闻一般发布非机密的内部信息、出版社所出书目的获奖及图书的上榜情况.还有很多途径可以增加企业的关注度,比如一些公司常会发一些与自己公司密切相关的信息.就像有些公司会在网上发一些有关企业的个人心情及在公司和生活中得到的经验,偶尔也会转发一些人们关注度比较高的微博和普通人的微博.这样的微博往往较为随和,语言和内容让读者喜欢,它缩短了与人们的距离.人民文学出版社时常给网友们一些小忠告,或是在网上发一些很有情趣的话,受到读者的青睐,微博内容得到大量的转发.出版社由于运用了合适的微博内容、增添了不少与图书相关的信息,增强了图书给人带来的亲近感和得到更多人的注意.中信出版社微博的优点就在于把微博变得栏目化.和别的微博一样,中信的开端并没有形成清晰的格式,在内容上倒有些混乱.在中信后端,开始在文章的前面把栏目名称以中括号的形式框起来,如：【中信好书】、【重磅推荐】、【新书资讯】等.这样整齐的形式,读者一目了然.
(二)互动策略.
提升粉丝的参与度,是微博营销成功的关键.企业的互动方案包括开展各种微博在线调查、附带奖品的互动和对用户反馈信息的回复与沟通.运用微博开展活动不但节省费用,而且参与度高、互动性强.
(三)整合策略.
微博营销是整合营销中的新渠道.在组合中,企业微博应和其他渠道沟通,以达到最佳传播效果.因此,整合策略指企业应用微博和其他社会化媒介和工具的整合.
1.与电子商务的结合.这是企业把点击率转为购买力的方法.直接给出购买链接是当前最常用的方法.如：新东方大愚图书常发布新书的购买链接,网友点击链接地址就能登陆当当、亚马逊等书城的专题购买页面进行购买.
2.与其他网站的联合.微博是增加企业网站链接的好方法.微博用文章、超级链接、搜索引擎等方法形成跳转联系的传播网,进行观点传播,达到好的传播效果.微博与博客的联姻成了新的方式,因为微博的字数限制在140字内,有的内容无法发布,出版社微博采用链接博客的方式,把文章题目附上博客链接地址作为微博发布出来.如译林出版社和四川文艺出版社的微博常和新浪博客链接,发布有关新书的媒体报道、书评等文章.两者的链接正好能取长补短.
三、出版社微博平台的构建
只有方法适当,微博才能在图书营销中起到作用.微博营销方法的合理运用,能帮助图书品牌快速在读者心中建立好的形象,并把这些关注转化成直接的购买力.具体来说,成功的营销使微博逐渐成为出版社新书展示平台、读者互动平台、资源开发平台和品牌建设平台.
(一)新书展示平台.
因为微博的及时性与互动性,微博上发布新书通知和活动促销所带来的效果是传统的店面展示促销无法企及的.微博的新书通知采用书名、作者、内容简介的排列方法,并附带封面图片.中信出版社、人民文学出版社等微博均有新书书讯栏目,并占微博内容的较大比例.可见,出版社将新书展示作为微博的主要功能.
(二)读者互动平台.
通过微博能形成更多针对图书的探讨,引发读者对图书的关注,刺激读者的购买欲.同时,微博能够有效聚合有相同爱好的读者,建立读者圈子,为出版社明确目标市场.
(三)资源开发平台.
因受字数的限制,微博渐渐成为经典语句的爆发地.长篇大论聚集在方寸之间,形成精华.这些短语形成了新的网络阅读方法,在转发和回复间成了畅销本,为出版社带来新的资源.《围脖内外》和《围脖时代的爱情》就是微博产生的小说.大量期刊也纷纷建立微博精选栏目,或把微博上的精华语录摘抄下来,或选取公众人物的事件评论.此外,微博也是出版资讯的集散地,微博使出版社能得到全方位信息,包括作者、读者以及行业信息等.
(四)品牌建设平台.
微博最大的特征是关联用户注意力的分享.在用户转发信息时,注意这个用户的追随者就可同时浏览,并能立刻发表评论和转发帖子.由此,信息传递和分享的圈子就形成了.一个高质量的微博被更多的注意,口碑营销的传播效果就更好.充分发挥微博这一优点,就能建立图书品牌在读者心中的好形象.Web2.0 时代的营销是更为立体化、全方位的,微博借其便捷性、及时性快速成为社会化媒体营销的领头羊.谁抓住了这个机会,掌握了要领,谁就会在图书品牌的战争中获胜.