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摘 要 新的市场形势对我国商业银行提出了新的机遇和挑战.本文通过对商业银行营销活动中存在的问题进行分析,提出了新时期商业银行营销策略.
关 键 词 新时期 商业银行 问题 营销策略
中图分类号：F830.4 文献标识码：A
一、前言
银行营销指的是商业银行通过市场导向,通过自己资源优势的发挥,使用各种营销手段,把能够盈利的金融产品和服务出售给顾客,使顾客在满足需求的同时实现银行利益最大化的一系列的活动.与国际市场相比,我国的商业银行营销还存在很大差距,特别是在全球经济危机的影响之下,我国商业银行的营销更是止步不前,仅停留在基础阶段,不能够适应新的经济形势之下对商业银行营销的要求,这就需要我们迫切转变观念,加快自身的发展,利用先进的营销策略来指导商业银行的营销工作.
二、我国商业银行在营销中存在的问题
(一)不重视目标市场的选择.
我国的商业银行为获得更多的竞争优势,在各业务领域都投入了相当数量的人力、物力和财力,在经营种类和经营手段等多个方面参与竞争,而没有从长远的战略角度进行目标市场的分析和定位,更没有一个系统的、科学的目标市场,这样就不能形成具有针对性的竞争策略,与投入相比没有取得理想中的竞争优势,这就有悖于客户导向的营销管理.比如,当下商业银行关注更多的是数量较少的效益好的大中型的企业,而没有对中小企业提供融资等金融服务,使得本来广阔的市场变得十分狭隘,这就增加了费用支出,降低了经济效益.
(二)营销资源组合不协调.
营销资源的组合不协调最主要的表现就是产品的策略上面.由于顾客的差异性很大,对金融产品的需求也是各不相同的,而商业银行恰恰就是缺乏对顾客需求的特点和变化进行系统分析,使得产品的定位不明确,没有行成品牌.在价格策略方面,尽管利率进行了多次调整,但市场利率决策机制还没有真正形成,这就大大影响到商业银行价格营销策略的制定和价格组合选择.分销策略方面,我国银行的分销渠道呈现出直接和间接并存的两种格局,但还是不能满足银行业务需要,增设分支网点的分销策略又由于网点成本和布局不合理使得分销渠道相对过剩.促销策略方面,商业银行一味注重新客户开发,而没有注重老顾客忠诚度的维护,对服务质量改善不够重视,促销手段大多都是形式上的,没有高层次、高水平的促销,具有盲目性和随机性,使得促销效果不是很理想.
(三)注重“关系”营销.
关系营销是营销活动的核心,关系到企业成败.但是实际运用过程中,商业银行借着“拉关系”的借口,使用不正当手段进行违规操作,为了争夺优质贷款客户,甚至不惜以送礼或者回扣的方式贿赂客户,同客户建立一己私利,互相利用的不正当关系.这样的“拉关系”行为不但没有真正掌握住顾客群,还会造成资源浪费,甚至助长了社会的歪风邪气,为日后的经营埋下隐患.
(四)同行业间恶性竞争.
随着经济的发展,很多商业银行如雨后春笋般涌现,规模也在不断扩张,比如广发银行、浦发银行等等,商业银行数量增加之多、增长速度之快,加剧了商业银行之间的竞争.为了获得更多优质顾客,银行间的争夺也日趋激烈,通过各种营销关系手段拉拢顾客的情况时有发生.经常会出现几家银行同时拜访一家企业的情况,再加之银行产品的单一、竞争手段单一、只会加剧了银行之间的价格竞争和人际关系竞争,长此下去,非常不利于商业银行的发展.
三、新时期我国商业银行营销策略
(一)构建好客户导向策略.
企业要发展,最重要的就是掌握客户.商业银行要把“以产品为导向”的观念转变成“以顾客为导向”,并将这种理念灌输给每一位员工,加大员工培训力度,使员工在与顾客打交道中竭力为顾好务,并在开拓新目标客户群体中得到不断锻炼.只有“以顾客为中心”的理念在员工中达成共识,才能形成顾客至上的企业文化,才能超越竞争对手,获得竞争的胜利.此外,还要培养员工识别、分析顾客的能力,认清顾客的实际情况和自身的优势,针对顾客的特点和兴趣爱好提供给顾客满意的产品和服务.
(二)加强金融品牌营销,强化银行品牌形象.
品牌营销是指金融机构通过对金融产品的创立、塑造,树立自身的品牌形象,增大在竞争过程中的优势.作为经营货币的特殊的企业,银行的服务需求弹性很大,提供的产品的同一性和模仿性都很高,因此,要在激烈的竞争中获得胜利,品牌形象是非常重要的.
(三)注重营销策略的选择.
在营销策略方面,商业银行要打破传统营销模式的限制,可以选择绿色营销、文化营销等多种营销策略.比如花旗银行的营销,不但突出服务,而且重点突出塑造成功形象,这就对年轻顾客产生了很大的影响.文化的注入必将成为营销的潮流,有助于提高银行的差别优势.如何在产品趋同的现状中脱颖而出,借助文化的力量是最好的方法,在广告中植入鲜明、丰富的文化内涵,能够有效区别竞争对手,获得竞争胜利.
(四)注重目标市场的细分.
没有一家商业银行能够满足全部顾客的需要.因此,商业银行要找到最具吸引力、最能够提供优质服务的市场,以满足一部分人为目标,锁定目标市场,集中精力在目标市场中站稳脚跟,获得顾客的认可.
四、结束语
当前国内和国际的金融环境都更加复杂,竞争也更加激烈,我国的商业银行在营销过程中需要更加努力,尤其在顾客导向、产品创新、品牌营销、目标市场等多个方面做好工作,才能把我国商业银行的营销提高到一个新的水平.
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋4班）