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【摘 要 】随着我国房地产政策法规的逐步完善,房地产企业把握营销策略发展趋势,适时调整其营销策略势在必行.本文分析了阳泉房地产业在营销方面上CS战略、STP战略和品牌战略的具体运用.
【关 键 词 】房地产 市场营销 营销战略
众所周知,房地产是一个高风险的行业,其投资价值大,周期长,市场竞争业非常激烈.近年来国家加大了房地产业的宏观调控力度,我国房地产业的发展逐步走向规范.如今阳泉房地产业投资继续保持快速增长,土地开发面积也大幅快速增长,然而开发商推向市场的房地产产品有相当一部分没有到达消费者手中.出现这一现状的主要原因是,许多开发商在营销中缺乏营销战略意识.因此,从某种意义上说,房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键,为了促使房地产业稳定向前发展,我们有必要对房地产营销策略进行研究.
一、CS营销战略
在市场经济中,任何一个行业的营销都非常重要.因此在适应市场需求的前提下,为客户提供满意的房地产商品,是房地产业的职责,也是其利益所在.这样就引入了CS营销战略.
CS(Customer Satiaction——顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动.
它突出的优点是：把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,最大限度地使顾客感到满意.CS确实开辟了企业经营战略的新观念,但也有其弊端.CS战略本身就是矛盾的：房地产业是一个独立的经济实体,目的就是追求利益的最大化,而CS战略将顾客满意放在第一位,不免引起客户的怀疑——企业是真心的吗?
阳泉新澳城由阳泉市豪门房地产开发有限公司开发并建设,由河北石家庄惹目房地产经纪有限公司全程代理销售.首先,豪门房地产作为一家以赢利为目的的企业,为了自身的发展需要,其根本目的必然是追求利润的最大化.CS战略中最大限度地使顾客感到满意,只能作为房地产商的一种营销手段,从而促进资本与利润的增加,如果单单以顾客的满意为目的,它的利润从何而来?其次,豪门房地产所开发的新澳城分三期开发,为了提高业主们的生活品位,其设计风格各不相同,如果按照CS战略产品的无差别化,那么所有的楼盘设计将会千篇一律,视觉美又如何体现?因此,我们应柔性地运用CS战略,有差别地满足不同客户的需求,只有客户满意了,才能扩大企业产品销路,房地产商才能更多获利.
二、STP营销战略
STP营销又称目标市场营销三步曲.第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓.第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场.第三步,产品定位,即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程.
STP战略是房地产营销的核心,它以客户的需求为导向,有助于企业发掘市场机会,开拓市场,并且企业能够充分利用现有资源,获得竞争优势,还有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略.
例如,阳泉金联置业建设有限责任公司在对阳泉房地产市场进行深入调研后,果断确定目标市场并将阳泉半山公馆准确定位为“小山城的顶级居所”.这里是名符其实的高档社区,也是本市具有高消费人群的聚居地.金联置业凭借其雄厚的经济实力和技术力量,在阳泉房地产行业独占鳌头.现已建成的滨河新天地项目为阳泉最大的综合性城市项目,引进现代化管理的大型商场、超市、酒店等,带动了桃河北岸的商业繁荣.公司另一项目半山华府为金联置业斥巨资打造的大型住宅项目,引进全国先进的规划设计理念,将都市繁华与自然生态完美融合,是阳泉市政府明星项目、重点工程.
三、品牌营销战略
房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造,在消费者心目中树立良好的品牌形象,以期在市场上获得竞争优势.房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌,原因在于：(1)它具有开发时间长、占用资金大的特点.对开发商而言,各种不确定因素较多,消费者购房心理及行为较为复杂,购买决策比较谨慎.消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性,还要考虑该开发商的信誉度和美誉度,我们可以通过塑造品牌达到这一目的.(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要.房地产企业只有通过市场调研,对自己产品进行准确定位,再同质的房地产市场找到自己的市场立足点,从而树立自己的特色,创建自己的品牌,在同质产品中体现自己的异质性,才能在竞争中获胜.
山西森宇房地产有限公司是阳泉人在本土上发展起来的一家以房地产为主业的公司.从森宇前期开发的几处楼盘看,楼盘容积率一直都高,甚至超设计规划,楼宇间距、小区环境美化绿化等都不尽如人意.这样一来,森宇在客户中的美誉度降低.新开工的森宇坐标城规模庞大,森宇公司不惜重金,在营销宣传上下大力度.不仅搞元宵灯展、开展广场活动、聘请多个名人大腕演出、赞助赛事等,甚至广告做到了山西电视台.森宇公司本想通过这些渠道改变其在客户心目中的形象,提高其知名度,但由于其之前在客户心目中的影响不太好,再加上集团内部管理、监管机制出现了问题,造成资金缺口太大、工程处于长期停工状态这样无法挽回的局面.
综上所述,房地产公司在实际的营销过程中,CS、STP以及品牌战略,经常被重复地使用.随着房地产行业日新月异的发展,这三大战略将更加有力地促进房地产业的发展.