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定向促销正在成为很多商家眼里非常有效的一种营销方式.这种优惠促销活动既能在一定时期内促进销售业绩,又因为针对的促销对象范围有限,不会造成大面积降价,厂商最不乐见的降低品牌形象的后果不会出现.
比如2006年10月,作为北京高端家居卖场的代表,北京建材经贸大厦借与搜房家居网联手举办家装课堂的机会,向参与活动的高端楼盘――时代国际小区业主推出了北京家居卖场首张“定向营销卡”,这种VIP优惠卡只有时代国际的业主使用才有效.
这种定向促销看上去卓有成效,它确实一度鼓励了时代国际业主们的消费.但随之而来的,则是另外一些隐忧――对于那些不属于定向消费者之列的顾客,商场又该如何说服他们：同样的东西,为什么我出的价要比别人高
消费者的不满来得如此理直气壮：如果你经常逛百货商场,就会发现,向陌生人借可以打折的会员卡或贵宾卡之类来买单的行为绝不少.这说明,没有消费者愿意因为一张卡而蒙受些微损失.
这就是“定向促销”经常给商家带来的窘境：商家以某一部分消费者为目标的优惠促销活动,经常会得罪另一部分无法享受优惠政策的消费者.后者觉得自己“吃亏”,买东西买得不痛快,于是干脆就不买.
这是个两难问题：如果对定向群体和非定向群体一视同仁地促销,消费者视之为理所当然,你的付出绝不会带来消费者多大的“感激”；但若以“大小眼”对待,又很有可能造成非定向群体的不满,直接影响他们长期的购买意愿.
难道定向促销真的只能是一场“顾此失彼”、“非此即彼”的游戏吗
不尽然.
杜克大学的几位研究者专门就这个问题进行了消费者行为心理学的研究.他们招募一些学生为参与者,将他们置于一些定向营销的场景中,来考察在某些条件下非定向消费者的行为.
他们的研究表明,在某些条件下,定向促销可以成为吸引非定向群体消费的大好机会.
其中一个可以促成这种转变的条件,是“专家营销”.它类似于、但性质绝不等同于我们身边经常出现的所谓“专家营销”.这种方式中,专家并没有亲自出面夸大产品的质量,刻意误导消费者.商家仅仅是利用专家的浅程度参与,来激发消费者对产品的消费兴趣.
比如一个卖水晶饰品的商家,它设定的定向促销的对象是：某次有关的地质学会议上的100名与会者.商家规定,这100个人都可以通过免费的豪华方式到达该商场购物.
在这一场景中,一群参加者被告知商场有一个这样的针对地质专家的优惠促销活动,而另外一群则不被告知.结果显示,知道有促销活动的那批人很愿意自己掏平均29美元的路费去商场看看,而不知有促销的那群人则只肯为这趟旅程掏18美元.
前一批人之所以觉得多花点钱值得,是因为他们认为：任何一家邀请了地质学家的商场所卖的水晶,必定是质量上乘的商品.
而在另外一个场景中,参加者被告知,商场定向促销的对象是一群非专业人士.结果,这群参与者平均只愿意花12美元的路费去商场所在地.因为他们认为,既然促销的对象不是专家,而是一些跟他们没什么区别的普通人,那将他们自己隔离在外的这种定向促销就是毫无理由的,非常不公平,这样的商场也就不值得人捧场.
这个研究表明,有时候,将消费者置于一种不利的条件下,比如说,让他们成为被优惠促销遗弃的一群,并不意味着商家必然会因为他们的不满而失去他们.只要给定足够合适的条件,就能在这种不利的时刻得到意料之外的收获.