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【摘 要】网络视频广告自出现伊始,就引起了众多行业从业者的广泛关注.作为一种全新的广告方式和网络营销工具,网络视频广告凭借其独具特色的的优势推动着网络营销新时代的到来.本文着重研究了网络视频广告的营销价值、美学价值、文学价值、社会价值等内容,为广告主、网络媒介公司、网络消费群体等行业主体的网络营决策、广告发布策略或是理性消费提供参考建议,同时本文也指出关于网络视频广告的研究的局限性和进一步拓展空间.
【关 键 词 】新媒体 网络视频广告 价值
1.网络视频广告的含义和特点
2010年被称为网络视频广告元年,业界、学界均开始进行对网络视频广告的探索和研究之中,企业试图寻找最佳网络视频广告的营销潜力和价值,学界期望在对这一新生事物的研究中找到新的理论创新点和对行业具有实在意义的营销启示,可喜的是探讨网络视频广告发展的机会和方法的努力却越来越积极.
网络视频广告,即以视频为表现形式的商业广告,它采用先进技术将视频广告融入于网络中,为企业的网络营销搭建平台.人们渐渐习惯了网络内容的视频化,习惯了视频广告化,不像传统植入广告一样一开始出现就遭到非议.这是一个值得庆祝的发展趋势,至少对于企业、网站、视频创作者三方来讲是这样的.目前,网络视频广告常见的形式包括以下几种：长视频广告、微电影广告、社会视角视频广告、预告式视频广告、系列剧视频广告、病毒视频广告
2.网络视频广告的艺术与美学价值
（1）网络视频广告的视听语言特点分析
视听语言是一种思维方式,是视频广告反映主题的艺术方法之一,网络视频广告中部分作品在主题、视听语言方面努力走向共赢,不仅表现了较好的创意思想,不直接进行功利性信息传播,而且在画面、声音、文案等细节方面走向较好的层次,在镜头剪辑、组合方面也实现了技术和艺术的高水平结合.这方面的一个有力例证就是由广告门与新浪联合主办的“2011首届微电影节”.
（2）网络视频广告的文学价值
网络视频广告中灵活运用多种辞格,如比喻、夸张、对照、仿拟、顶针等,可以增强广告内容的文学内涵和审美,在回味文学的美感中体会广告主题,实现广告的.
美国广告大师大卫奥格威曾说：广告是词语的生涯.在网络视频广告的创意脚本或文案写作中,处处可见文学手法的运用,为广告增添了不同的风格.有的清晰活泼,有的诙谐幽默,有的则深沉奥妙.
（3）网络视频广告的美学价值
网络视频广告中,广告的美学价值主要体现在其所具备的形式美、文化内涵和互动美等三个方面.美,不是肤浅地迎合大众的主流审美,而是将美深度与广告融合起来.
主要表现在：1、简洁精准；网络视频广告要注意其形式美；2. 文化内涵：网络视频广告要讲究其品质美；3. 深度互动美：网络视频广告要追求创意美.
3.网络视频广告的营销价值
在具体营销方式层面,也脱离的单调的网络硬广告、建站、SEO等方式,呈现出百花齐放的网络整合营销态势.网络视频广告的艺术与美学价值对于实现视频广告的营销价值意义深远.在网络中,用户对内容的选择权远远超越了电视,从这个角度来讲,好的内容具有绝对话语权.因此,广告主和代理公司应将更多关注视频广告的内容价值.网络视频广告与电视广告之间并没有出现“你死我活”的惨淡结局,而是走向了互补.具体表现为：一方面,网络视频广告与电视广告实现了广告传达的有机结合,即电视广告主要是起到广告信息告知的作用,网络视频广告则利用自身的互动性使广告对象产生对产品、品牌的深度认知；另一方面,在广告排期上,网络视频广告与电视广告实现了对时间的完全把控.有调查显示,广告对象对网络视频和电视的收视行为在时间上表现出来明显的互补性,即工作时间,广告对象以网络视频广告作为接触广告信息的主要形式,非工作时间以电视广告作为接触信息的主要方式.如果企业在制定广告传播策略时能注意到这些细节,广告效果可想而知.
4.网络视频广告的传播价值
首先,网络视频是一种新型的传播媒介
媒介演进发展到现代更加具有融合性,这就是网络媒体的时代.网络媒体的出现是规律的必然,它将逐渐改变人们对媒介的认识,我们有太多方式去理解网络媒体的优势,它的媒介特点,它优于所有传统广告媒介.
其次,网络视频是新兴的广告媒介
网络视频的出现使得广告媒介不只限于广播、电视、报纸、杂志等传统大众媒介.广告媒介的范畴因为网络视频将开辟出新的天地.同样的道理,当广告与网络融合,广告与网络视频结合在一起,网络视频广告必将成为新的广告形式,此时的广告附着在网络视频这一新型广告媒介上就具备了现实的意义.不同于传统视频广告形式的匮乏,网络视频的技术优势和创意表现为网络视频广告贡献了巨大的力量,是如虎添翼的力量,这一点从时下种类多样的网络视频广告类型可见一斑.
第三,网络视频广告传播的将不再只是广告
网络视频广告作为目前视频广告中的最新形势,它不再只是单纯广告信息的提供者,更是生活方式、文化理念的传播者.网络视频广告不仅改变了人们接收广告信息的方式,也改变了人们看待广告的眼光.较之时下人们诟病的“广告中插播电视节目”、转台等问题,网络视频广告以多样化的形式、淡然的商业意味、高水平的制作、创意十足的表现和传播策略持续吸引人们的眼球,这在传统电视广告中是无法实现的.也因此,人们对网络视频广告充满了复杂但不消极的观感.
5.结 论
鉴于网络视频广告的发展时间较短,网络媒体的技术革新和内容完善还处于日新月异中,所以对于网络视频广告的研究还有可探讨的巨大空间,网络视频广告还大有潜力可挖,我国的网络视频营销行业的前景是光明而远大的.