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【摘 要】随着国家一系列调控房地产业政策的出台,显示出政府不断调整房地产业产业结构,加大楼市控制力度的决心,特别是在2011年出台“限购令”以来,房地产业的走向越来越引起大众的关注.本文分析了国际化背景下中国房地产业存在的一些问题,并提出了一些促进房地产业健康发展的营销策略.
【关 键 词 】房地产；全球化；营销对策
近几年来,房地产业成为了人们普遍关注的焦点,无论是国家还是老百姓,都对房地产业表现出极大的关注.
一、全球化背景下中国房地产业机遇与挑战并存
在全球化背景下的今天,中国房地产业进入了它的第三个增长周期,主要呈现以下几个特点.
首先是住房制度改革取得了一定的突破,这大大削弱了房地产业发展的制度障碍.其次是个人房产占到了房地产投资的主体,房地产离来百姓的生活越来越近,成为老百姓新的消费热点和投资热点,并且已经具备了新经济增长点的特征和条件.由于人口的不断膨胀,因此对于房地产的潜在需求也在不断上升.由于生活条件的不断改善,因此人均住房面积会不断扩大.最后体制转型和经济全球化的进展在WTO框架下延续,从根本上改变了房地产业的成长环境,大大提升了房地产业的景气度和影响力.
而在全球化背景下,中国的房地产业相较于其他国家来说,具有比较大的发展空间.首先从经济发展速度上来说,中国经济增长的速度和城市化的扩展速度为房地产业的发展提供了良好的宏观条件.并且在未来的20-30年内,中国还将保持7%-8%的经济增长率,这将从需求和供给两个层面拓展房地产业的繁荣周期,使房地产业成为持续成长的产业.经济全球化对产业升级的推动,促使房地产在成为消费和投资热点的基础上,迅速成长为支柱产业.有充足的理由相信,我们可以用30-40年时间,跨越式走完西方国家过去用50-70年才能走完的路程,进入大众高消费时代.在不断开放的条件下,大量外商将以直接投资的方式进入中国房地产市场.同时,与房地产相关的产品和技术进口,将大幅度增长,促进了房地产业的技术进步和产品的品质提高.最后金融全球化的浪潮,促使中国加快金融业、保险业的全球化进程,这将给中国房地产金融保险业的发展注入强大活力.海外房地产发展商进入中国房地产业,必然推动中国房地产业的企业重组,提高房地产业的市场集中度,增强房地产业的竞争力.
二、目前中国房地产业存在的问题
首先是供给结构的问题,主要表现在两个方面,一是建造的房屋面积过大,一般新推出的小区户型都在100平米以上,根据国家统计局网站相关资料2009年全国90平方米以下的住房供给只占总供给的15%.二是保障性住房供给不足.自从政府倡导施行廉租房政策以来,我国每年对于年租房的投入占到住房总投资的1%,这个数字与国家大力提倡的政策是相矛盾的.虽然从2008年开始,国家开始大力建设保障性住房,但是实际情况仍然不容乐观.
除此之外,高额的房价还与过热的投资有关,中国房地产业发展慢于许多发达国家,在很多制度性的环节上还存在漏洞,这就给了投机者以机会,利用一些房屋买卖、持有等环节上的漏洞炒房,导致房价飞涨,加大了外资、内资对住房的投机炒作力度.随着经济的发展,贫富差距越来越大,富裕的老百姓的投资渠道相对较少,于是房地产是除了股市之外的获利最丰的选择,大量的热钱涌入了房地产市场,哄抬房价,形成了诸如“温州炒房团”等闻名全国的炒房团伙.据2011年3月3日的《参考消息》文章报道,在过去18个月里,中国市场上的投机性买房增加了60%.除了炒房,投机土地也是一个严重的问题.中国的土地也存在着严重的投机现象.据中国广播网2009年11月8日报道,中国有三分之一的房地产企业不建房子,而只是来投机倒腾土地.而且囤积土地也多少没有成本.据统计,截止2009年第三季度末,全国排名前10名的上市房企囤地规模已经达到3亿平方米.虽然国家出台了法规,明确规定闲置超过1年的土地要征收20%的闲置费,超过2年没有开发的要无偿收回.迄今为止,中国闲置土地被收回的案例却很少.截至2009年第三季度末,全国排名前10名的上市房企囤地规模已经达到3亿,平方米；到2010年5月,全国上报的闲置土地2815宗,面积达到了16.95万亩
相对于热闹的房地产市场来说,普通老百姓的住房质量去呈下降趋势.占到全体居民数量的60%中低收入者,他们中的85%没有能力购买房屋.由于没有能力购房,许多家庭三代甚至四代同堂在狭窄的空间里生存,居住质量可想而知.进城务工人员,大学毕业生为了缓解居住压力,不得不过着群租、蜗居的生活.与此同时,全国的空置房达到了惊人的6540万套.
另外,中国房地产营销也存在问题.我国房地产的起步较晚,从一般的营销概念向房地产专业的营销理论转化时间也较短.目前关于房地产的营销理论还都集中于宏观的分析上,例如全国房地产市场的走势、大方向的房地产营销策略等等,这些宏观的理论往往流于空泛,缺乏深入的,科学的研究,对于具体的实际操作没有借鉴作用.当代的房地产市场营销需要的是那种微观的、对某一小区、某一类型,甚至某一楼价上的具体问题的分析,这是开发商或消费者最关心的.因此,关于房地产市场的营销理论研究应该从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展.在消费者需求方面,对不同年龄层次、不同职业、不同地区、不同收入层次的消费者心理与特定的消费需求研究极少,而这恰是市场定位中必须的.在广告方面,不同广告类型效果评估、同一媒体广告在不同时间档上的广告效果等的分析,都是市场营销所必须的.所以,随着营销的进一步发展,仅仅满足于一般市场分析是不够的,还必须大大加强微观方面的研究.
鉴于以上问题,中国房地产业要想持续健康稳定的发展,必须学会用“双赢”的理念引导房地产开发,既要保证开发商的利益,又要保护广大业主的利益,坚持为业主创造价值,承担社会责任,为子孙后代建造高质量、美观大方的房屋为己任,精心打造物业管理,贡献出更多更好的地产精品,切实提高广大群众的居住质量.对于政府来说,要运用好宏观调控的职能,切实调整房地产市场结构,制定合理的产业政策,降低从事房地产业的进入壁垒,提高市场门槛,实施大规模的企业购并和资产重组,不断提高房地产业的市场集中度和产业竞争力.