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摘 要：在广告策划中可以通过整合化策划思维和营销化策划思维运用整合营销传播理论.本文将以就以我国电视媒体的案例谈整合营销传播理论在广告策划中运用和创新.
关 键 词 ：整合营销；电视媒体营销；创新；
如今,电视的竞争态势非同以往,从央视PK省卫视,地方台PK区域台,表演秀PK真人秀,超女PK快男,独播剧之间的PK,到事件、营销活动PK等,极度PK式的竞争无处不在等此外,电视媒体所占有的受众资源正在被新兴的网络富媒体和不断改版的报纸、杂志所蚕食,如何在营销创新、内容创新中寻求新的突破,成为电视媒体必解的难题.
笔者认为,整合营销传播的现代营销理念和方法的引进,将会成为电视媒介营销的出路所在.
一、整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口
在新的传播环境中,一方面,传统媒体竞争激烈；另一方面,新技术衍生出的新媒体不断涌现,信息的传播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高,单一的媒体不再作为信息源的强势控制者,因而,面对新的信息传播环境,电视媒体就不能仅仅延用以”内容为王”的经营理念,同时需要关注受众的选择与需求,培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜.这就需要”内容为王”与”品牌营销”两者齐头并进,对于”内容为王”业界和学界已有了很多研究及实践成果,而对于”品牌营销”的意识虽有所提升,却仍面临着具体操作策略的发展与创新.
整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略,强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌.整合营销传播强调：⑴重视品牌的力量,通过整合传播建立、培育和传播品牌,并借此强化企业与利益人的关系；⑵企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通,并因此与之建立长期的紧密关系.
电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品,在内容创新为”本”的同时,应充分利用自身资源以”品牌制胜”,将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销,建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制,并形成内外协调一致的传播策略.可以预见,对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口.
二、与利益相关者建立由内及外的整合关系
利益相关者是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织,比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众,都是关系利益人,它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用.电视媒体作为生产传递信息的载体,其利益相关者呈现多元化的特征,与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容.
1.建立内部协调一致的沟通关系
整合营销传播要求营销应该从产品的设计就已经开始,以确实能够将产品的生产、流通一直到销售的一系列环节形成一致的沟通.企业员工是利益相关者的重要组成部分,他们对于企业的发展起着重要作用,决定着企业的未来,对于电视媒体来讲,首先做好内部沟通,形成对外信息传播的整合尤为重要.
电视媒体的内部整合主要包括电视节目编辑、记者、导演、主持人、广告营销以及节目促销等内部员工间的信息整合.一线信息生产与组织者要依据观众审美取向、媒体选择定律以及媒体市场竞争状况确定电视节目的编排与制作风格,节目的制作既要符合媒体目标受众的审美需求,又要体现媒体自身的定位与品牌建设,但仅仅覆盖媒体自身的目标受众还不够,还需要通过与广告、节目促销等营销人员的内部信息共享,使电视节目制作符合广告主的广告目标群的媒体接触习惯.内部信息整合通畅,则有利于电视媒体为两个中心圆重合区域的目标传播对象专有信息,进行精准传播.
2.培育外部沟通渠道
以内部协调一致的沟通为基础,更重要的是培育和建立外部沟通渠道.这主要是指电视媒体采取有效的方法与收视观众、广告主、广告代理商以及可利用其他媒体平台等合作伙伴,建立长久、畅通的沟通渠道.对于电视媒体来说,其中最重要的有两类：一是观众,二是广告商.
电视台曾基于广告客户的实际市场需求作过若干调整.这种广告营销变化轨迹,可以给我们些许启示.
首先缩短广告销售周期、加快销售频率,从最初以年为单位到以季度为单位再到两个月为一周期,这种分法与销售季节的节奏更吻合.
另外央视将《新闻联播》前广告时段由3条5秒调整为4条15秒的举措也是为了顺应企业需求的变化.因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代,越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点,而5秒广告涵盖的信息量太少,15秒时长的广告则更能负载深入的企业理念及产品功能点诉求,也更受企业青睐.
同时还采取回馈大客户,整合媒体资源的营销举措,为一些大客户免费提供在电视台所属资源,如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务,对前10位的中标客户,这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上,既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度.凡此种种,使得电视台在媒体竞争中长期处于优势地位,这首先离不开其独特的垄断地位,但与其服务客户、善于捕捉并整合市场信息的营销意识亦是密不可分的.
可见,外部关系整合需要以电视媒体为中心,秉持互惠互利的原则,建立高效畅通的信息整合机制.
三、通过内外部信息整合,培育独特的电视媒体品牌
这主要指建立有效的双向沟通机制,使信息在电视媒体内外利益相关者之间高效流通,形成整合一致的信息认知与传播目标,以利于培育与传播独特的电视媒体品牌.
由于电视媒体的特殊商品属性决定其内外利益相关者较为分散,而目前在运营管理上也大多是各自为政,导致在实际操作过程中,电视媒体品牌信息的流通难以全面整合.整合营销传播理论引自国外,在实际运作中一般是由公司聘任整合营销经理并成立整合机构.国内电视媒体的品牌整合营销亦可从中借鉴些许经验,由媒体内部资深员工全盘熟悉掌握各部门信息后召开跨部门工作会议,将整合后的品牌信息传达给内部采编、导演、主持人、广告、节目促销等制作与广告营销人员.内部信息的整合将指导其对外的信息传达,同时将外部利益相关者,如观众、广告主、广告代理商以及其他合作伙伴的已接受信息再次整合,反馈给内部制作与营销人员,依此循环,形成良性的双向沟通机制.