本站原创本文是一篇经营管理论文范文,关于经营管理相关硕士毕业论文,关于案例:全球最佳餐馆ElBulli的营销哲学相关毕业论文格式模板范文。适合经营管理及餐馆及消费者方面的的大学硕士和本科毕业论文以及经营管理相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
洞察消费者与倾听消费者声音之间有着很大的区别.如果企业意在为消费者提供一种永世难忘的产品、服务,就完全没必要理会消费者怎么说.
英国《餐馆》(Restaurant)杂志每年都会评选全球100个最佳餐厅,在最近4年中,西班牙的ElBulli餐馆连续夺魁.从经营管理的角度看,ElBulli餐厅不太可能会赚钱.它每年只营业半年时间,预定困难,上菜慢,用餐时间长,“人浮于事”,交通不便,食客要从巴塞罗那经2小时的崎岖车程,才能到达海边山顶上的用餐目的地.然而,它门庭若市,每年有大约200万的食客渴望成为它半年营业时间内某个晚上50位客人中的一位.
“菜品有创造力,顾客自然会不请自来”,餐馆主厨、分子美食学权威Ferran Adrià说,他不在乎顾客怎么评价自己的菜品.和许多营销业内人士一样,哈佛商学院助理教授Michael Norton很关心,他和他的学生能从这样一家餐馆身上学到什么.
是什么激起了ElBulli餐馆那些看起来不理性的消费者行为要在ElBulli用餐,顾客要经历繁复的预定系统,如有幸成为一年中8000位食客中的一位,他就要按约定的时间“跋涉”到餐馆,花上5个小时,约合3000元人民币,享用30道左右由三四十位厨师花数小时精心准备、反复测试、完全原创、令人惊异的菜品.为了打发掉客人5个小时的用餐时间,餐馆会设法逗乐他们,甚至通过富有创造性的方法激起食客们的儿时记忆.“让吃饭这件事超越吃本身,成为一种体验”, Adrià说.“如果餐厅只是提供食物,那就没必要开在海边的山头上,搬到马德里、巴塞罗那都行.”Norton认为,“餐馆从开始到结束,都在为顾客提供一种完整的体验,所以,两个小时驾车行驶在蹒跚山路上,也是餐馆服务的一部分.”
这个案例也充分说明了洞察消费者和倾听消费者声音之间的区别.“如果你倾听消费者的声音,他们说需要什么,这说明他们早就知道了它.”Norton分析,“如果我喜欢牛排,餐馆当然可以为我提供,我也很受用,但它绝对不是一种永世难忘的用餐体验,要创造这样的消费体验,你就不能听消费者怎么说.”
Norton让他的MBA学生分析ElBulli的运营状况.在这个全球知名商学院的MBA学生眼里,ElBulli有太多不尽人意的地方,处处缺乏效率,它应该缩减人员,采用价格更低的原料,提高供应链的效率,增加餐馆的营业时间.“倘若真要这样做,ElBulli就变成了另一家餐馆,它的无效率也是人们喜欢它的价值的一部分.”Norton这样分析道.
除ElBulli餐馆之外,Adrià的生意还包括与ElBulli相关的目录服务,为大型食品生产企业提供顾问咨询服务,ElBulli旅馆和价位适中的快好连锁餐厅(Fast Good).这从好的方面看,是充分利用ElBulli的品牌价值,从坏的角度看,则会稀释ElBulli品牌的核心价值.对此,Adrià认为,创造性、创新性是衡量一切的标准,它胜于传统的营销决策方法.“ElBulli一顿要收600欧元,但它只为心有灵犀的人服务,不为百万富翁上菜.”
ElBulli不遵循营销常规,这充分说明了创新营销仍大有可为.营销是科学,但也是艺术.Adrià说,他从来不听顾客的意见,但他的顾客是世界上最满意的顾客.这正是营销的神秘之处.