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利用社会热点事件做营销活动应该是企业最喜欢的营销方式.在大传播成本越来越高的时代,一个好的营销活动即可提升品牌关注度,又可以促进产品销售,这是一举两得的好事,企业当然趋之若鹜.炎炎夏日的可谓今年最大的社会热点,可以说每个企业都想沾点光,那么喵顾问就跟大家说说这个“沾光营销”.
任何企业都能做“沾光营销”,但真正能做好“沾光营销”的企业屈指可数,大多数企业只是在热点事件中凑个热闹,自己热闹一阵但却火不起来.做好“沾光营销”最重要的两点,一是平台,热点事件的平台当然是公用的,所有企业都可以用,所以企业首先要判断热点事件的平台对于品牌的发展是否适合,其次是企业能否驾驭这个热点事件平台,不是所有热点事件都能成为品牌灵活运用的营销平台；二是角度,每个品牌的营销角度都不一样,所谓角度就是活动创意的角度,活动创意的角度可不是单纯的与众不同、标新立异,而是能够合理利用适当的条件和时机吸引目标受众,得到受众的认可.
“沾光营销”的核心是要有清晰的目的,我们到底要用干什么.是一场“盛宴”,也是品牌的营销工具,也就是说,本身是工具层面的内容,那么我们的战略层面要做什么,在工具层面要设计什么,这些方面我们必须要有清晰思路和目标.品牌通过借势借力的方式把品牌价值提升了,把变成了自己品牌的事件营销；产品通过借势借力的方式把产品认知提升了,把变成了产品推销或新品推荐的平台.
不要把体育盛事看得那么重要,如果你用不好这个工具平台,也是浪费资源,暂时的促进销售是可能的,但品牌的投入一定是对长期销售有支持的.目前看大家基本上都在玩猜比分的游戏,或转发获得礼品的活动.说到礼品,利用开发点礼品,再弄点,品牌营销就真的借势借力了吗,目标消费者就真的愿意参与了吗?今天的消费市场是“我喜欢”大于“我需求”,消费者在期间的需求点是什么,关注点是什么,品牌与的关联是什么,这些是做“沾光营销”品牌必须思考和解决的问题.麦当劳和肯德基参与,是因为消费者本来就接受这些品牌,来吃饭的时候,又多了礼品,当然更好了.社会公认品牌,任何公众关注的活动都不能错过,通过开发限量礼品或产品,增加目标受众的持续关注度,这是一种战略性的持续营销活动,利用大事件突袭、防御或超越竞争对手.其中也有一些小品牌,通过“偷袭营销”的方式,利用做事件,如2010年南非期间,南非KULULA航空公司在报纸上刊登广告,标题是“我们是‘你知道那件大事’的非全国运输商”,所有视觉元素都是跟相似但不同,广告一出即引起社会广泛质疑和关注,也让这个小航空公司的知名度大增.还有一个例子也是2010年南非,荷兰队比赛中,36个身穿橙色连衣迷你裙的荷兰美女球迷成为独特风景,长时间占据银幕,下半场被球场保安请出场外,因为她们身上有“埋伏”,裙摆右侧有一小块紫色的荷兰“巴伐利亚啤酒”商标,因为南非几十年前就有严格的反埋伏营销法案,其中两位女球迷还因此被送上了法庭.但舆论一边倒,“巴伐利亚啤酒”天天见报,法庭迫于压力放人,品牌成功上位.
如果说烟草品牌要用做点什么,笔者认为,24支球队的24个国家就是最大的烟草营销亮点,尤其今年又在南美的巴西举行,而中国烟草在南美国家已有烟叶基地和引进烟叶,24个国家的烟草技术、烟草品牌、烟草合作、烟草原料都是营销的好材料.成功的品牌事件营销一定要与发生事件的地方或人物产生关联,做点礼品或搞个竞猜的营销已经落伍,学会抓营销事件本质,抓事件背后的关联性,才能真正做好营销.
营销活动不是跟风,不是人云亦云.一个品牌做一次营销事件,需要前期策划投入,中期传播投入和后期的跟进炒作,所以作为营销或品牌人员要珍惜品牌的资金和资源.做真正有效的营销,没有关联的营销事件,很快就会石沉大海,不会在消费者心中留下印记.