本站原创本文是一篇会员制营销论文范文,会员制营销方面有关硕士论文开题报告,关于会员制:烟草营销模式的与相关在职研究生毕业论文范文。适合会员制营销及关系营销及营销模式方面的的大学硕士和本科毕业论文以及会员制营销相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要：随着烟草行业市场化改革的加快,烟草营销竞争日趋激烈,营销模式不断创新.会员制营销以顾务为中心,通过改进客户关系管理以及提供个性化的高附加值服务来强化零售客户的品牌忠诚度,稳定市场占有率.为此,应从精确界定会员、依托网络平台、提升会员价值等方面来推动烟草会员制的实践效果.
关 键 词 ：关系营销；会员制；客户关系
近年来,中国烟草企业的市场营销力度不断加强,各种营销理论和实践先后登场,如整合营销、关系营销、文化营销、事件营销等.基于关系营销理论基础上的会员制,自从上个世纪末期传入中国后,广泛的渗透到各行各业,被商家视为维持顾客忠诚的法宝.对烟草行业而言,营销竞争的加剧必然会推动理论创新和实践探索,在当前的烟草营销体制下,会员制将会是烟草行业开发与维持客户关系、进行品牌培育的利器.
1.会员制：基于关系营销理论的实践创新
作为一种经营方式,会员制具有悠久的历史.据资料记载,会员制起源于娱乐业.在15世纪的欧洲,封建贵族因不屑与平民为伍,就组织了各种类型的封闭式俱乐部,即会员制俱乐部.后来,随着阶级观念的淡化,会员制逐步走向中产阶级和平民,成为大众娱乐的一种组织形式.同时,会员制也延伸到其他行业,如期货交易、商业服务等,成为现代商业经营中一种有效的经营方式.而今,会员制作为一种组织制度,广泛地应用于期货商品交易所、股票交易所、贵族体育运动等社会经济、体育各领域,成为一种日益广泛的营销模式.
会员制营销的理论基础是关系营销,其核心内容是建立、维系和发展顾客关系并致力于培养、保持和提高顾客忠诚度,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的附加值.会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包[1].会员制营销是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务,并通过对消费者信息的归档管理实现锁定顾客群的一种手段.实行会员制营销的前提是对客户群进行区分,识别出重要客户并分析其需求差异.会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群,为企业带来稳定的营业收入,为企业的生存和发展提供基础；有利于企业提高服务水平,收集市场信息；有效避免企业低层次的恶性竞争.
2.会员制营销：烟草品牌培育的有效模式
烟草是特殊的商品,它本质上是一种精神消费品.因此,文化内涵、情感诉求以及交际增值是烟草商品带给消费者的特殊利益,这种属性决定了烟草营销中关系的重要性.社会学的研究认为,和谐的关系本身就是目的,是消费者追求的重要利益之一,因此关系不仅仅是工具性的也是目的性的[2].从工具性来看,关系是情感和信息交流的有机渠道,在这一过程中不仅仅是简单地传递了信息和情感,而且能有机地影响和改变信息和感情的发展.烟草商业企业通过会员制营销与会员建立富有感情的关系,提供差异化服务和精准营销,配合以高效的客户关系管理,不断激发并提高他们的忠诚度,是拓展市场、品牌培育的有效模式.
现行的烟草营销模式普遍存在产品供应链与销售终端之间的矛盾,渠道信息严重不对称,市场营销的辅助手段僵化单一,难以对销售终端及消费者形成有效的激励机制,造成了烟草品牌培育阻力大、烟草品牌影响力难以控制.而通过实行会员制营销,可以通过对客户群进行有效区分,识别出重要客户并分析其需求差异,这也是当前精准营销的核心要义.会员制营销可以为烟草品牌带来稳定的忠实客户群,为企业带来稳定的营业收入,为品牌的生存和发展提供基础.
当前烟草行业所面对的买方市场格局决定了消费者必然更加重视优良的服务和体贴的关怀,失去消费者往往不是产品的质量问题,而是消费者对服务的不满.因此,产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务,建立起消费者对企业的忠诚,就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中,企业的各个部门将被高度地整合起来,以消费者为中心开展工作；另一方面,消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着,而且这种变化的频率越来越高,要使企业适应这样的变化,那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心,需要新的双向沟通的营销方式取而代之,建立起消费者与企业间的长期稳定的互动关系.因此,会员制是烟草行业进行关系营销的有效模式.
3.烟草行业会员制营销的策略思考
现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的区域代理模式,渠道商与零售商这两个重要的流通主体之间存在巨大的信息鸿沟,尽管零售商对市场信息有一定的掌握,渠道商对生产信息有一定的掌握,但由于零售商与渠道商存在的信息不对称导致了生产企业与消费者更大的信息不对称,产生了烟草生产与销售之间一定程度的脱节,尤其在某些特定的品牌上出现适销不对路,甚至出现零售商环节的滞销问题,如果要通过改进客户关系的方式建立合作伙伴型的渠道关系,就必须实现传统渠道关系向关系型渠道关系的转变[3].
对现有烟草营销模式进行创新的重点在于建立品牌推广与会员制营销相结合的营销模式.会员制不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度框架,便于企业向市场纵深,扩大市场,拓宽商路,而且能够辨识不同客户的价值,维护零售客户的忠诚度,从而稳定市场占有率,获得持续收益.会员制作为一种烟草营销方式出现后,市场会出现由“自主选择”到“会员优先”的转型.为此应该从以下方面着手：
第一,精确界定会员,培养客户忠诚度.客户价值的金字塔即“二八法则”揭示了客户价值的不对等,这是烟草会员筛选的出发点.因此,所确定的烟草零售户会员和消费者数量不宜过多,这样通过会员制营销缩小了营销范围确保了营销对象的针对性,增强会员制营销的渗透性与蔓延性.企业还应该进行主动的宣传和介绍,让这些备选的优质零售户在主动、自愿的基础上成为真正的零售户会员,这样,这些零售户会员既是企业的关键客户,为企业创造出了较高的价值和利润；又便于企业后续对零售户会员的管理. 第二,网络信息平台为依托,打造客户管理的基石.烟草企业可以开放烟草流通管理部门的一部分信息平台,使会员对烟草流通部门的信息有更多的了解,一方面可以缓解供销之间的消息鸿沟,使会员感受到与以往不一样的待遇.另一方面,加强了流通管理部门与会员客户的信息沟通,也增进了会员客户之间的联系.为管理部门整合客户资源,并利用这些会员客户资源进行品牌的市场推广创造有利条件.通过会员制营销可以得到准确完整的消费者详细资料.由于推行会员制营销,企业通过网上的论坛、会员专区、网下的各种联谊活动,实现企业与会员之间的零距离接触,会员的资料变更能够及时得到反馈.由此可见,成功的会员制营销能够为企业实施奠定坚实的数据基础.
第三,不断为会员资格充值,强化顾客忠诚度.会员资格应能为会员带来特殊价值的利益包,才能强化会员制的向心力和影响力.为此会员制应该从消费者的多种需求出发设计利益包,让他们觉得“物超所值”,具体可以从“财务增值、服务增值、交际增值”这三个方面去考量,以提升消费者会员的忠诚度[4].所谓的“财务增值”,即消费者会员可以享受到企业所提供的积分兑换或打折优惠等,以此来增加会员资格对于消费者的黏性,并提升消费者会员的忠诚度.其次,不断提升“服务增值”,即消费者会员可以享受到企业所提供的尊贵服务,这种尊贵服务是普通消费者无法享受的,而且,它还必须是优先的、免费的、便利的,同时这也是消费者会员所期望的.如消费者会员能够及时获知企业所开展的促销资讯,还可以享受免费的服务等；又如消费者会员获邀参加企业定期举办的会员座谈会或者不定期举办的新品评吸会,并可以获得相应的礼品奖励等.最后,作为社会人的消费者,对“交际增值”日益重视,即消费者会员可以获邀参加企业所举办的各种会员交流活动,帮助会员之间获得更多的交往机会和群体关爱,从而增加消费者会员的归属感,通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”,而这种心理连接恰恰是在现代人价值天平上日益升值的利益因子.