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吸附于电影院中的营销活动,透过建设性的娱乐创意,可以让原本平淡无奇的产品获得灵气,有机会成为另一个充满神秘或惊奇世界的一部分.
借电影的势,“凶猛”自己.
在“同质化竞争”的汪洋中,能够被适时适量适口味加入的娱乐因子,其角色很可能就是哈里波特手中的那根能化腐朽为神奇的魔杖.
当电影成为一种“时尚事件”,当观赏电影的场所成为一种品质坐标,其商业价值也就成为接触独特消费者的营销链条中最有市场权力的一环.
个性选择决定细分受众
电影是一种自主性极强的选择性消费行为,因此电影观众的生活形态和普通大众不太一样,他们追求时尚、自由、个性化,追求生活品质和品味,在意休闲生活内容,注重文化层面的享受.他们比较愿意接受新鲜事物,同时也是比较感性的人.凡是时尚的、流行的、非理性的、高档奢侈品类都将是他们乐于了解的.
近年来,我国院线进行了一系列的改革,这彻底改变了中国影院消费者的结构.
2002年北京第一家五星级影院―华星国际影城开业,票价定在60～70元,华星影城业务经理师福权先生说：“价格就像沙漏一样,把最有消费能力的观众留下来了.”据调查,北京地区真正的影迷（标准为每月至少看一场电影）有50～60万人,五星级影院吸引的正是这群人.华星影城的最宽银幕达到24米宽,排距最大达1.3米,五个普通电影厅另外还有数字电影厅、多维电影厅等.同时播放不同的影片.针对高端人群,他们设立了VIP厅,只有34个座位,有自己的休息厅,可以包场,可以点放电影,可以提供结婚纪念日、求婚仪式、生日电影PARTY等个性服务.
“电影院是一个非常需要考虑观众个性化需求的场所.”师福权先生说,“这是一群特别的人群.”
两年前,视野传媒开始通过发行《影迷》DM杂志来搜集院线人群的资料,数据库显示的结果如下：
影院观众以15～30岁居多,男女比例基本持平,女性稳中有升,在文化消费中,女性一般占主导地位.大部分观众为单身,受过良好的教育,多为大专以上学历,学生人群和商业人士居多.电影受众收入较高,尤其在高收入阶层收看电影比例较大.
触摸消费者心底
“电影的受众群决定了它是一个分众媒体.”视野传媒总经理邢铭先生说.每一个档期放的电影不一样,它的受众就不一样.情人节档期里,去看电影的大部分是情侣,年龄大多在二十四五岁.七八月份的暑假档期放映《马达加斯加》动画片,则以十七八岁的年轻学生为主,或更小一些的孩子,由家长陪同.甚至不同影片的受众也不一样,《帝国》的“迷”们以三十岁左右、收入较好的白领为主；而喜欢《功夫》的“星迷”们则以年轻学生为主.
“人群越集中越准,定位效果越好,传播的效果也会越好.” 邢铭先生说,关键是找到品牌与电影之间的结合点,就能打动这群消费者.
2005年春节,诺基亚“绝色倾城”三款手机上市,手机定位复古时尚,他们选择了六部经典的国外老片,在15个城市全国巡演.观众走进影院,发现影院已经布置成黑红白三种“绝色倾城”色调,品牌形象出现在影院的每一个角落,给观众留下深刻印象.
电影院正在成为企业跨媒体整合中不可或缺的娱乐介质,找寻品牌推广与电影的平衡点,让品牌、影片、消费者三方受益,是电影院中主题式、活动式营销的关键.
活动整合营销渐成主流
越来越多的厂商认识到影院作为媒介的价值,在《影迷》这本薄薄的杂志里不难找到BOOS、OMEGA这些国际顶级品牌的广告.影院的媒介形式也日趋丰富,易拉宝、荧光海报、灯箱、连排VCD、LCD广告等,甚至放映开始灯光熄灭以后,还会有贴片广告、荧光地贴等.不过无论是哪一种广告形式,都不能破坏影院原来的氛围,给观众突兀之嫌,于是有主题的活动营销被认为是较好的方式.
跨媒体整合营销,目前企业采用最多.这种形式把电影与其他媒体如网络等结合起来,同时在影院摆放易拉宝等广告进行推广.《帝国Ⅲ》公映时,中国移动“全球通”购买了北京七家影院16场次的电影票,“全球通”用户网上抢票,上座率达到80%～90%.
实力传媒整合行销副总经理张玉仪女士坦陈：“在影院做营销活动非常费心,效果也非常不同.”
影院的每一个角落都可以利用起来.张玉仪女士说：“影院有几个入口,广告放在哪里最容易看到,又不影响电影院整体的氛围,这些都要精心设计.”在大堂摆放易拉宝,在电梯间、手扶梯处张贴宣传画,把平常做影片宣传的灯箱换成品牌广告.必须要针对每个影院的特色,同时要考虑当期放映的电影,找寻品牌推广与电影的平衡点.
在大厅里等待电影放映的时候,消费者没有其他特别的事情,可以静下心来了解产品,这种环境比较适合那些可以试用的产品,如化妆品、汽车、休闲食品、数码产品等.但是活动不能太复杂,因为消费者不会停留很长时间.最佳的方案是不用太多时间,就能了解产品性能,充分感受产品信息.
2004年情人节,兰蔻的引力香水上市,实力传播为客户规划北京、上海、杭州、广州四地上座率最高的影院进行消费者活动,利用情人节的气氛,进行新香水的试用于促销,观众反响非常积极.
追求品牌、影片、消费者三赢
如果是品牌与片商的长期合作,将影片推广、品牌推广与影院活动结合起来,才是真正考验品牌推广公司的组织能力.这需要进行长期的整体规划,首映式、影迷见面会、影片推广会也被利用起来,但影片和明星总是这些场合的主角,如何增加品牌的率,就需要事先细致的规划和安排,要让品牌、影片、消费者三方受益,同时利用媒体将传播的半径扩大.
也有一些企业他们选择电影院干脆就与电影无关.可口可乐第五辑广告片的发布会在北京华星影城举行,影城1～4层全部被可口可乐广告装饰一新,影院优良的设施让可口可乐8分钟的广告片取得令人震撼的效果,接着SHE、于文乐等众星轮流上场献歌,场面宏大火爆,令一众“粉丝”High到再也忘不掉可口可乐.
作为非传统营销领域的电影院正在成为品牌宣传与产品推广的“另类窗口”.一项来自新加坡的调研称,2005年上半年电影院广告在整体广告下降8％的情况下上涨了42%.按照目前国内市场的势头,相信同样的“媒介大片”在不久之后即会在我们身边上演.
相关链接
与电影结合的营销方式
∠电影贴片广告/电影随片广告
∠片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作
∠发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段,以招商的形式与广告主合作
∠院线贴片广告：在影片的院线放映过程中,局部院线与广告主的具体合作,一般适用于地区性广告主和产品
∠影院贴片广告：影院在放映影片时,与当地广告客户的合作,多为推广当地的实际商品
∠植入性广告：在电影衍生多媒体传播方式中投放
∠电影活动：在影片发行宣传过程中的搭载广告
∠搭载影片的前期宣传过程,采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段,在短时间内,随着影片搭载广告信息
∠搭载影片发行的活动推广,搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等
∠搭载影院阵地宣传,主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品
∠影片后期的电影品牌性产品
∠非影院传播的影像制品：包括影片的VCD、DVD制品、网络下载及在线播放搭载的广告、电影海报等平面印刷品搭载的广告
∠电影衍生产品：以电影内容为题材的商品.例如,以电影人物为原型的电影玩偶、模型,电影剧本改变的影视小说,电影宣传所带动的时尚消费品―服装、火机等,都可以作为广告主的载体
∠电影DM杂志及电影卡
成功案例
∠诺基亚海报传单《星球大战》全国院线发布
∠伊莱克斯《指环王1》全国贴片广告
∠《哈利波特2》奥利奥饼干部分城市贴片广告
∠《英雄》中国移动全国院线整合营销
∠《星球大战》BossiniT恤衫全国院线整合营销
∠百事可乐《英雄》贴片广告
∠《哈利波特》高乐高食品全国院线整合营销
∠好丽友《一见钟情》情人节档期全国院线整合营销
(以上资料由视野传媒提供)