房地产企业的整合营销传播策略

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摘 要 ：首先概述整合营销传播策略,在此基础上以房地产企业为研究对象,从广告、人员推销、公共关系以及网络传播四方面进行分析,最后基于品牌建构视角论证整合营销传播的整体性、一致性.

关 键 词 ：整合营销传播；房地产；品牌

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

一、整合营销传播概述

(一)IMC的含义

随着市场经济和全球化的发展,在各个行业、各个领域均掀起了一股“整合营销传播”的热潮.美国广告公司协会对IMC定义为：整合营销传播“是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系）,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化.”也即要将企业市场营销活动中的一切传播环节一元化：一方面是将相关的传播手段都涵盖到营销活动范围之内,另一方面则是要确保传递给消费者一致的企业信息.因此,整合营销传播策略也称为营销传播的一元化策略――用一个声音说话.

(二)IMC的特点

1.双向沟通――以顾客为中心

整合营销传播是建立在4Cs理念之上的,强调的是以消费者为中心,以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为目的,建立与消费者之间有效地双向沟通,也即企业一切活动及营销战略的制定都需要围绕消费者展开.为达到与消费者交流互动的目的,整合营销传播加强了对消费者资料库的建设、维护和更新,以资料库为基础对消费者进行综合分析,获取有关消费者特点及需求等方面的信息,进而制定企业行为方向,建立了企业与消费者的双向互动.

2.一体化运用――整合传播方式

整合营销传播强调整合各种传播手段和传播方法,如公共关系、销售促进、人员推销、广告、直接营销等,对其进行一体化运用,以此创造更多的消费者接触信息的机会.值得注意的是要确保这些传播手段组合之后的整体效应的发挥,即要实现消费者在不同场合、通过不同方式所接触到企业信息内容一致的目的.

3.传播品牌――塑造品牌个性

整合营销传播的信息反应的是“一个声音”、“一个面目”,企业要通过这种一元化的传播策略实现品牌传播效果的最大化,塑造出鲜明、醒目的品牌个性,使消费者能够准确辨认企业的产品和服务,并将本品牌与其他竞争对手的品牌相区别.

二、房地产企业整合营销传播策略

房地产业市场竞争的日趋激烈,房地产开发商承受着越来越大的房地产项目开发风险,同时,也使他们更加清醒、更加加深刻地认识到整合营销传播策略在房地产经营中的重要作用.成功的整合营销传播策略的实施不但能提高企业销售量,而且能够使企业的品牌价值得到提升,进而确保企业长期、稳定发展.

(一)广告传播――锁住文化定位

房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为,此外,随着人们生活水平的不断提升,买房已不仅仅是一种物质消费,还包含了更大的精神需求.因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位――以符合特定消费群体的文化观念为前提,塑造企业鲜明独特的文化形象.事实证明,唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播,例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献,追求卓越”的企业精神,坚定不移的贯彻企业文化定位,同时针对不同的地产类型（住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等）,策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容,如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区,温泉水疗养生,游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等,这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴,加深了其在消费者心目中的形象,在推动企业业绩攀升的同时,也提升了南山地产的品牌价值.

(二)公共关系――把握事件营销

适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义.所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物,吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者,以此来提高企业的知名度和美誉度,树立良好的品牌形象,进而促进企业产品或服务的销售.事件营销在房地产销售中扮演着重要角色,无论是对于企业的市场开拓,还是在提高企业知名度、建设企业文化方面,事件营销都起着积极的促进作用.例如2008年汶川地震之后,万科集团发布“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”,从集团到基金会,再到普通员工,万科上下共同捐资,捐建项目6个,总建筑面积27900平方米,受益人群达35000人.通过这一事件营销,树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象,使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升,进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位.

(三)人员推销――优化客户关系

房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息,有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况,通过交谈沟通,促成交易.人员推销作为营销传播手段之一,其优点在于目标顾客的明确性,而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈,因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上,提高销售的成交率.然而值得注意的是,随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强,销售人员仅完成商品的交易环节是不够的,更重要的是要保持与顾客的持续联络,优化个人与顾客、企业与顾客的关系,不断培养企业的忠诚顾客.

(四)网络传播――创新模式

作为信息时代和电子商务发展的产物,网络传播在房地产行业得到了广泛的运用,通过网络传播进行三维立体空间的设计,配以图片、文字,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,使顾客足不出户就可以实现对各种房屋的查询和观看.目前房地产企业在网络传播上的应用主要体现在两个方面,一是建立本企业的网站,提供一个能够让消费者了解企业、了解产品的平台,企业会在网站上及时发布、更新本企业产品的相关信息,保持与消费者之间的沟通.二是通过网店进行房屋销售,这是房地产企业正在探索和尝试的一种新方式,虽然还未被大众所接受,但是作为一种趋势,其发展前景还是值得期待的.