学科化信息服务的营销策略

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[摘 要]在激烈的信息市场竞争环境中,图书馆要求得自身长足的发展,必须提供具有针对性、知识性的学科化信息服务.为了提高信息产品和信息服务的质量,必须引进市场营销理念,采取相应的营销策略,才能在开拓信息服务市场,提高社会效益,取得最大的政府和社会支持.

[关 键 词 ]学科化信息服务 信息营销 营销策略

由于网络化、数字化技术的飞速发展,一方面,用户对息服务的要求也越来越高,图书馆仅仅提供一般的文献信息服务,已经不能满足用户的要求,他们希望图书馆能提供学科化的知识服务,为他们解决科研活动过程中遇到的实际问题；另一方面,越来越多的其他信息服务机构大量出现,他们提供了更为有效的信息服务, 从而与图书馆形成强劲的竞争对手.在竞争激烈的信息市场和数字环境中图书馆不再是唯一的信息服务提供者.图书馆要生存和发展,提高自己信息服务的竞争力,就应该加强营销观念,研究营销策略,开拓市场、强化职能、提高质量,赢取这场信息服务市场争夺的战争.

一、学科化信息服务与信息营销

1.学科化信息服务

所谓学科化服务,就是以学科为基础,以学科馆员为核心,并针对用户专业及学科,采用先进的信息技术和网络技术展开的介于信息服务和知识服务之间的一种新型服务模式.这种模式,能为高校图书馆用户提供深层次、知识化、专业化、个性化的集成服务,能够适应科技自主创新的要求,最大程度地满足高校师生的个性化信息与知识需求.因此,是高校图书馆服务职能的延伸与发展.图书馆高水平学科化服务的特点主要体现在研究性、学术性和知识性三方面.

2.信息营销策略

信息营销的概念是根据市场营销的概念演变而来,市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.

信息营销策略就是信息服务机构对其信息产品（商品）与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销,实现与信息户的价值交换,满足信息用户需求而采取的一系列相应策略.

二、学科化信息服务的营销现状

信息营销观念是从调研、计划、组织、促销、分销等各个环节进行组织和设计,最终提供给用户满意的信息产品和服务,获取良好社会效益为目的的一种经营管理理念.这就要求从事学科化信息服务的图书馆,从组织结构到信息的组织管理和服务提供等各个层次进行变革,制定相应的信息营销策略,求得最大的社会效益,从而取得长足的可持续性发展.

1.没有专门的信息营销组织

只有良好的组织结构,才能很好地实现组织的功能.但目前很多的高校图书馆都没有专门的信息营销部、宣传部或公关部,来为图书馆的信息服务和信息产品进行营销,不能为信息产品策划宣传,找合适的用户,发挥信息的作用.很多图书馆的馆领导也对信息服务的营销活动、营销组织的建设以及与相关部门的协调等工作不够重视.

2.对读者的真正需求研究不够

营销的核心理念是满足用户的需求,真正把用户的需要放在主导地位.但时目前很多的图书馆仍然处在“自我设计、自我发展、自我完善、自我欣赏”的怪圈中, 对读者的真正需求不够关注,没有进行深入的研究,没有主动对读者的需求进行介入和渗透,信息服务工作仍然游离于科研工作之外.

3.宣传促销策略远远不够

其实,很多的高校图书馆都有很优良的信息服务和信息产品,但大多都是“养在深闺无人识”.不知道其存在,不了解其特点和功能,用户就无法接受这些信息服务和产品.在激烈竞争的信息环境中,图书馆不采用相应的促销策略和手段,自己的这些优良的信息服务和产品是不能被用户接受和使用的,那么在信息服务市场竞争中也很难得争到一席之地.

笔者通过图书馆的借阅系统统计和访谈得知,在高校有相当大一部分高级技术人员没有办理图书馆借阅证,一年到馆次数都不足5次,有的甚至从来没有进过图书馆,不知道图书馆开展了什么样的信息服务.学生进入图书馆主要仅是借还书和到阅览室上自习,他们对图书馆提供的信息服务项目根本就不了解.

4.图书馆的信息产品定位不清晰

信息产品的定位是根据用户的信息需求和市场分析后来决定的,学科化服务就是要求有精细的信息产品,信息服务的针对性很强.学科化信息服务要求图书馆在业务结构布局上、人员力量配备上、业务能力建设上都转移到个性化和特色化的知识服务上.可是目前许多图书馆的信息服务仍然很粗、很泛,有点仅仅做到了形似的个性化和特色化服务.图书馆的信息服务产品要真正有个性化、特色化,具备学科化知识服务能力,还需要重新定位.

5.图书馆员的营销意识不够

一个行业能否发展,发展的得好与不好,人都是非常关键的因素,因为人具有能动性.也有一些图书馆在开始一些营销活动,比如出板报、搞宣传、有时候搞读书活动等,但大多数图书馆的多数工作人员,都没有理解到信息服务营销的涵义,没有正确的营销意识,他们认为图书馆就是借书还书的地方,读者来要什么就提供什么,如果他们不需要,或者读者来不来图书馆,都不关他什么事.并且由于图书馆没有显性的经济效益,进行绩效评估的操作性不强,大大削弱了图书馆员进行信息服务营销的积极和主动性,认为提供的服务越少,工作越轻松,认为没有进行营销的必要.

三、学科化信息服务的营销策略

1.设立专门的营销组织,制定详实可行的营销计划

合理的组织结构,是事业成功的关键.图书馆适应信息环境和社会环境的变化,必须从管理、服务理念上进行变革.成立专门的营销小组和营销部,或者在各个信息服务中心有专门的营销负责人员,对整个图书馆的营销活动设计营销计划,全体图书馆部门加以协调配合,共同完成营销计划.营销计划具体应包括信息用户选择和划分、怎样进行信息产品的设计,提供什么样的信息服务,采取什么营销活动方案等.

2.提高图书馆员的整体素质,加强营销意识的培养 要提供专业化、知识化的学科知识服务,图书馆员就必须从知识、能力、思维方式、思想意识、技术水平和业务素质等各个方面加以提高.学科化知识服务的工作内容要从以文献为单元的加工, 逐步深入过渡到以知识单元为主的加工,从最初的、简单的书刊借阅服务,转移到多层次的学科化、专业化、知识化的信息咨询服务；图书馆的主要工作重心向信息的开发、组织转移, 大部分的工作人员将直接参与到知识的生产、转移与传播的过程中去,用他们的知识和能力推进知识的应用和创新；信息服务将从简单的劳动转向智力型劳动.任何一项工作的开展,都需要人才能进行,图书馆要开展信息服务营销,就要有一支懂得营销、善于营销的人才队伍.因此对馆员进行信息服务营销的理念、方法、策略方面的培训是必须的.只有图书馆员的整体素质提高,具有了较强的营销知识,才能有效地提供学科化的信息服务.

3.提供个性化的信息营销.

个性化信息营销即图书馆把对读者的关注、读者的个性释放及读者的个性需求的满足推到空前中心的地位,图书馆与市场逐步建立一种新型关系,建立信息消费者的个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解信息市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务.

根据顾客的要求去生产和开发信息产品,提供信息服务.但这一切都必须是在保证图书馆的外借、阅览、一般问题参考咨询等基础性服务之上,否则就会削弱其公益性、失去公众对图书馆的支持,对图书馆的信息服务产生比以往更大的排斥性.高校图书馆的市场主要还是本校的师生员工,相对其他的信息提供商来说,图书馆本该占有绝对的优势.因为图书馆有得天独厚的信息资源、有相对集中的人力和财力,并且有相应的消费者群体,只要能潜心研究,让真正让用户参与到信息产品和服务的设计与生产上,与消费者进行充分的交流,为消费者“量身”信息产品和服务,形成自己的特色,是能在信息服务体系中取得垄断地位的.

4.采取多种宣传方式,加大促销策略

① 媒体广告：校园广播、校报、可利用图书馆馆报、图书馆报栏等等举行新的信息产品和信息服务的新闻发布,介绍信息产品和服务的特点、范围,让用户了解信息服务项目和产品,引起用户的关注.② 利用户外广告、张贴横幅等展示新产品与服务.③ 利用货架等陈列新产品：比如新书、新报、新的信息产品都可以再货架等陈列在图书馆的大厅,引起广大用户的注意.④ 捆绑销售：图书馆的信息服务虽然不像商品那样进行货币购买,但我们也可以像商品那样进行促销.我们可以在那些借阅量大的地方陈列我们的新产品和新服务,一个传单和小纸条,或者将新产品和服务搭配给读者先体验消费.⑤、馆员推荐树立好口碑：有图书馆馆员向用户推荐,特别像学科化的服务,更应设立相应的馆员负责相应的学科,当新产品和新服务产生的时候,及时向用户推荐.⑥、渠道促销：利用任课教师、专家学者、志愿者学生口口相传,也能将图书馆的信息产品和服务推广出去.⑦、开展主题、事件等营销活动：如4.23读书节,新生入学宣传周,课题申报信息服务周等.

5.倾听用户意见,及时采取补救措施

营销过程中,要进行用户对信息产品的满意度评估.用户的满意度评估能反映图书馆的信息产品利用程度,能反映产品究竟有没有满足用户的需要,能反映出我们的信息服务方式和策略有没有达到用户的需求.用户的反馈则能使我们修改和逐步完善我们的产品和服务,更一步的完善我们的营销策略.在通过、论坛、电子邮件、问卷调查、读者意见箱等方式进行满意度评估和信息反馈的时候,不仅获得了反馈信息,还能扩大了图书馆的影响,巩固和增加了信息市场份额.而且从用户那里获得的反馈信息,还有助于调整和完善图书馆的信息服务营销策略,改进和提升信息服务的方式和深度,更大程度地满足用户的信息需求.