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从心理学的角度分析,顾客忠诚度体现为顾客行为上的忠诚,而行为上的忠诚在很大程度上来自于情感忠诚度.体验式营销需要通过特定的刺激,释放出品牌的情感魅力,形成顾客的情感偏好,吸引潜在顾客及维系顾客忠诚.
“欢迎进入体验经济”,詹姆斯吉尔摩在《哈佛商业评论》上不经意的一笔,引来了越来越多的企业对一种新的消费需求─顾客体验的关注,体验营销时代悄然来临.
欧洲在中国最大的珠宝零售机构、全球最大的珠宝切割商EDT旗下的经典品牌TESIRO通灵通过体验式营销,在北京、上海、江苏、山东等市场上攻城略地,占有率和客户忠诚度遥遥领先于竞争对手.
感官体验,从5S入手
传统营销在很大程度上更关注产品的功能性利益,但随着同质化竞争的加剧,企业的核心诉求点往往会淹没于信息的洪流中.如果要提升顾客的忠诚度,企业需要给予客户独特并富有价值的利益点.
体验式营销正是从品牌确立的主题出发,刺激消费者的感官、情感,塑造思维认同,向消费者传递品牌诉求,改变其消费行为.事实上,这种体验的理念不仅新颖,而且更具现实意义.
为了更有效地做好体验营销,TESIRO通灵提出了5S策略,从Sense ofsight（视觉）、Sense of listening（听觉）、Sense of touching（触觉）、Senseof taste（味觉）、Sense of ell（嗅觉）5个方面创造协同效应,在信息爆炸的环境中,提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户,持续地给予顾客独特的、能够留下清晰印记的信息,进而从容不迫地建设品牌.
TESIRO通灵来自于以优质切工享誉世界的比利时安特卫普,17世纪时比利时安特卫普就已经成为世界上最大、最著名的切割、买卖中心,被人们称为之都.这里切割的精美绝伦,因此,比利时切工又被业内尊称为“优质切工”.围绕比利时优质切工,TESIRO通灵从多角度传递自己的诉求,以形成顾客记忆的线索.
Sense of sight（视觉）上,明亮的展示柜、古老的切割工具相得益彰,极富艺术感的欧洲陈设凸显出TESIRO通灵独特的品位和时尚感.
Sense of listening（听觉）上,比利时音乐悠扬悦耳,为了营造店内浪漫的气氛,音乐分贝量的大小都有着严格的控制.
Sense of touching（触觉）上,优质切工模型,打磨的器械,让顾客亲身感受优质切工的魅力.
Sense of taste（味觉）上,让顾客品味原汁原味的比利时巧克力,领略比利时的别样风情.
Sense of ell（嗅觉）上,欧洲皇室专用香水弥漫于空气中,散发出优雅的气息.
通过5S策略对感觉器官的全面刺激,TESIRO通灵恰如其分地展现出浓郁的比利时文化氛围,品牌核心诉求表现得也更加突出.体验式营销让每位顾客对TESIRO通灵品牌有了全面认知,让消费者从内心深处感知这个品牌的独特特点,体验这个品牌带给自己各种有形或者无形的感受.TESIRO通灵在展示自己独特诉求的同时,让消费者深刻地记住其独特的利益点,形成差异化竞争优势.
情感体验,动心更动情
从心理学的角度分析,顾客忠诚度体现为顾客行为上的忠诚,而行为上的忠诚在很大程度上来自于情感忠诚度.体验式营销需要通过特定的刺激,释放出品牌的情感魅力,形成顾客的情感偏好,吸引潜在顾客及维系顾客忠诚.
人的情感总是在一定的情境中发生,不同的情景会产生不同的情感,为了唤起、培养、强化某种情感,除了5S外,企业还必须在终端设置与品牌主题诉求相一致的情景.
在上海南京东路TESIRO通灵体验中心,摆满了放大镜、钻磨机、抛光机等复杂的加工工具,俨然一个比利时安特卫普古老的工厂.一位技术娴熟的欧洲切割技师Louis正在打磨,如果有顾客对此感兴趣,就可以与Louis一起体验切割的美妙过程.
Louis是TESIRO通灵比利时总部的全球顶级切割师,今年64岁的他,出生于世界之都安特卫普的切割世家,受家族影响,他15岁时开始涉足加工行业.Louis擅长切割难度极大的大钻、异型钻.
在这位技师的背后,一幕色彩斑斓的文化墙镌刻着岁月的痕迹.徜徉其间,犹如散步于欧伦古城,凝固在时光中的精彩瞬间引人注目又充满浪漫,时光交错中,一切似乎都复活了,神秘与辉煌,凝重与时尚,比利时550年的历史跃然眼前.在如此曼妙的氛围中,浓郁的文化气息扑面而来,消费者的购物体验变成了一次动心、动情的比利时浪漫之旅.
当然,在消费场景中,面对面的互动交流也是形成强烈情感最重要的来源.这就要求营业员在体验式营销中扮演重要的角色.
TESIRO通灵定期安排营业员去比利时以及法国巴黎的凡尔赛宫、香榭丽舍大道等地参观学习,感受欧洲作为世界奢侈品中心深厚的文化底蕴.在欧洲培训期间,比利时安特卫普TESIRO通灵公司总部和国际最权威机构的专家,会为营业员提供系统培训,其中包括优质切工切磨、交易、文化以及母公司EDT的珠宝营销、管理经验.营业员在弥漫着浓郁奢侈品文化的情景中接受培训,直至成为珠宝领域的专家.
通过顾客的情感体验,和顾客进行深度的情感沟通,形成强烈的视觉冲击力和区隔点,令顾客在消费时倍感舒适自在.在接触和互动中产生的情感体验,会随着时间的发展而不断发展,这显然优于在广告中培养的感情.这种情感上的认同,会吸引消费者的注意力,并形成一种心灵上的沟通并逐渐深入消费者的心智,形成一种品牌偏好.
生活方式,提升顾客忠诚
不过,从认知到忠诚的过程中,最有力的营销手段是塑造一种生活方式.一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦吻合,消费者就会将此品牌作为自己的精神寄托,进而表现出强烈的购买.
体验式营销在此体现出独特的优势,走进TESIRO通灵位于上海的旗舰店,欧式优雅渗透到店内的每一个细节.木质设施均以褐色胡桃木为主要材质,与店面的清冷、凝重色调保持一致,给人一种厚重而又孤傲的感官体验；天鹅丝绒材质的道具、冷冷的灯光抑制着珠宝的浮华气息.销售人员谈吐轻柔、优雅,仿佛担心破坏这高雅的购物环境.飘浮在耳边的比利时音乐,调节着顾客购物时悠闲的心情.
TESIRO通灵还定期举办文化沙龙,将神秘、璀璨的故事向顾客娓娓道来.举办文化沙龙与开设中国内地首家文化体验店一样,是TESIRO通灵在中国推广比利时文化工程的一部分,都是为了让中国消费者对比利时优质切工、文化有更亲密的接触.
TESIRO通灵文化沙龙由专职团队负责运作,是倡导欧式生活方式的重要平台,每期的主题、内容、形式都不断创新,由专家传授切工知识、欧洲珠宝的最新流行趋势,共同品味欧式生活风情.文化沙龙自举办以来,已经成为白领人士提前预览欧洲珠宝最新流行趋势、结交时尚友人、分享时尚心得、感受欧式生活的一个重要渠道,也彰显了TESIRO通灵的品牌核心诉求“凝聚人生特别时刻”.
正如品牌大师舒尔茨所言,优秀的品牌代表着一种生活方式,而不仅仅是收入水平.消费者购买产品的内在动力在于对梦想、的追求,没有强烈的体验和心理满足,品牌就无法真正形成忠诚度.
只有通过体验式营销传播、培育品牌文化,品牌才能得到可持续的健康发展.体验式营销为客户提供了大量机会,让他们实践自己在生活方式方面的品位,满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同,并与品牌建立情感联系,对品牌形成忠诚度.