商品包装中的市场化设计因素

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[摘 要 ] 本文从商品包装的包装设计的市场定位、 市场营销以及包装在货架上的展示效果出发,阐述了产品包装在市场经济中所发挥的重大作用,强调必须适应当前市场需要,要结合社会消费心理来开发商品包装设计,同时为产品包装的设计提供了方法和思路,以设计出顺应市场和目标消费者需求的优秀包装.

[关 键 词 ] 理念 市场 品牌

在经济全球化背景下,随着社会的进步和物质条件的不断丰富,市场趋向于多样化和个性化.任何设计如果不能被市场所认可,即使它再出色也只能是一件单独的艺术品而已.包装功能在内涵和外延方面也发生了很大的变化,20世纪90年代至今,商品包装强调营销即传播的整合营销理念,使营销在同质化的市场中走向高效、创造出差异化的品牌竞争优势.现代包装在注重基本功能的同时,更注重促销功能和产品开发以及品牌提升功能,它必须经过市场的认可,因为同类商品的竞争往往表现为产品设计和包装设计的竞争,以包装取胜已成为很多国家发展对外贸易的重要手段和重要策略.商品包装在人们的审美观与价值观上,在人类赖以生存的自然环境与社会环境中所肩负的责任越来越重大, 它能使企业商品活泼化.又能提高企业形象.商品的价值主要看质量．但是包装能增加商品附加值,在市场行销方面,已显露其重要性.随着国际市场经济一体化的发展,跨国公司全方位的商品竞争,如何提高包装在同类产品中的竞争力是实现产品生产到销售环节的关键所在,我们应予重视和解决.因此,结合社会消费心理来开发商品,包装新形式、新内容就显得尤为重要,同时也为增强产品的竞争力开辟了新道路.

一、包装设计的市场定位

包装是构成商品的重要组成部分,是实现商品价值和使用价值的手段,成功的商品包装设计,必须是以能适应商场的需要为准则,是商品生产与消费之间的桥梁,它和人们的生活密切相关.包装设计定位主要有：以品牌定位、礼品性定位、象征性定位、传统性定位、差异化定位、促销定位等.任何产品进入市场流通与消费就必须要有包装主题和重点,强调包装设计的针对性,使商品适销对路,在市场上更具有竞争力.在科学技术不断提高的今天,当前,国际市场零售的发展,广泛采用超级市场的形式,人们对商品包装的认识也逐步深化、细化,不但要求商品自身质量要高,在外观上要求包装设计要有新颖的造型,和谐悦目的色调,精美的制作工艺．尤其要突出鲜明的商品个性,在货架上的众多商品中,具有视觉的吸引力,能吸引住顾客的视线,这种包装上的第一印象往往成为顾客选择的先决条件.商品包装设计要适应自选商场的需要,从而扩大销路提高售价.商品包装所具有的独特社会功能已经从它自身的形成和发展中显示出其诱人的魅力,并且已经成为衡量现代人生活方式及水平的重要标志之一.如果 优质产品缺乏精美包装．销量可能会大打折扣,反之,质量一般的商品,经过一番装扮之后,会起到提高身价的效果.实际上,包装能否吸引顾客,并由此而造成产品的畅销或滞销是一个重要的因素,因此,设计师应在深入分析和研究产品、市场、消费者的基础上,根据自己的包装主题,确定相应的设计定位,寻找出自己产品与其他产品的差异点(卖点),将优于其他产品的特点重点突出,明确主次关系,为包装设计的创意与表现确立主要内容和方向.因此科学、牢固、美观、经济、适销的合理包装,其价值才能得到社会的承认.

二、包装设计与市场营销

由于生产力水平的提高,经济的发展,人们的消费观念已由理性消费过渡到感性消费.人们的需求层次已在物质满足的基础上,开始更多的倾向于心理和精神上的满足,那些仅仅满足使用功能的低价值产品,不再能吸引消费者的兴趣,人们已更多的转向快节奏、高效率及追求个性化、高品位的新产品.包装设计中的市场调研．是设计者对消费者的爱好、需求、趣味 同类产品的销售情况、客户的意见等进行充分的了解．以研究市场的潜在消费人口的购买动机,对以往同类产品的优缺点的分析.如果是新上市的产品,则主要重视产品的消费需要,还有消费者的心理需求等的分析. 企业在进行市场运作时,一方面可根据目标市场的特点,充分考虑各种外部环境情况；另一方面也要对市场营销进行战略策划,选择并通过产品、价格、流通、促销等市场营销组合,全方位展开市场营销活动.并且设计师要密切关注新技术的发展、产品的市场动向,掌握第一手资料,把新技术、新材料、新工艺运用到产品包装的更新升级中；设计必须适应这种转变,要充分考虑产品的属性、形状、体积、容量、重量等因素.包装容器造型与结构设计应根据产品的属性与特点,结合市场与消费者需求进行开发,并将功能、结构、材料、生产工艺等方面的因素同时考虑,进行针对性、多样化设计.要进一步完善产品包装的功能及用途,处理好基本功能与辅助功能的关系,以便吸引新顾客,同时提高老用户的重复购买率.既要适应外部市场营销环境(社会与文化、政治与法律、技术、人口、自然等环境),也可影响外部市场营销环境.在目标市场方面,应进行深入的市场调研,从目标消费者的需求出发,开发新产品和新包装,调动并采取一切市场营销手段,打开市场,进入市场,满足目标消费者的需求,或改变或创造目标消费者的需求.在包装设计中设计师必须不断强化市场营销意识.

三、大力提高产品包装在货架上的展示效果

随着大型超级自选商场、连销店、专卖店的相继出现,商品贩卖形式也随之改变.商品的包装在传递信息内容的同时,它也在扮演着“无声推销员”的广告角色.在顾客心中,加强顾客对商标和企业的印象,提高知名度和信誉感,是建立市场形象,树立品牌效应的有力手段.现代包装设计表现在货架上的展示语言效果,是衡量包装设计是否优秀的又一个天平.产品包装的统一视觉识别在市场上识别性强,给消费者的印象深刻,有利于提高品牌形象和商品的知名度,良好的品牌形象为包装设计提供了好的展示空间,同时也有利于企业的品牌形象被顾客认同.目前,国际流行的在货架上的包装形式多种多样,有便于储存的真装,便于使用的携带式、易开式等.但总的要求是能透过包装感受到真实的产品,而尽量表现出商品的质量和展示最漂亮 一面.因此．包装设计要根据现代包装潮流．尽量表现出来, 设计的方向就是要通过造型、色彩、文字等艺术形式,突出产品的特色和形象这种系列化包装,传递产品信念.强调整体设计,强调商品群的整体面貌,以适应国际市场的需要.因此,声势大、特点鲜明、整体感强,在一般商场、超级市场货架上,系列化包装大面积地占据展销空间,产生压倒其他商品的冲击力.系列化包装所呈现的群体美、规则美和强烈的信息传达,有利于与其他产品竞争.包装设计旨在吸引顾客,设计的方向就是要通过造型、色彩、文字等艺术形式,突出产品的特色和形象,传递产品信念.在品牌战略策划中,包装设计所担负的统一牌号、统一色彩、统一版式及具有个性的造型,体现了企业产品的整体视觉传递优势,使企业品牌形象在视觉表现上具有鲜明的标志性,是企业塑造有别于其他形象品牌的有效方式.很多属国际化企业的产品包装在货架上完全以品牌标志为主要设计语言,突出品牌标志,色彩醒目,给人深刻印象,如“可口可乐”饮料包装,单纯而且冲击力极强的红白相间色,流畅活泼的字体及图形的整洁大方,在与热情的借喻下,使人印象深刻.由于特点鲜明,在货架上成套地出现,能使消费者立即识别其标记和品名,从而达到印象深、记得牢的效果,避免无计划设计的各自为政、风格不一、互不联系、形不成整体效果等缺点.从而塑造出一个强势企业或品牌形象,在社会公众和消费者心目中、在竞争对手之中寻找一个需求空隙或品质差异,形成了明快、强烈的冲击效果,显示了商品特有的魅力,与其它同类品种相比,货架效果与印象足以使消费者产生深刻的记忆,使产品产生特有的魅力.这也进一步说明商品货架的视觉效果,是刺激顾客购买欲并促进货架商品轮回的主要销售手段,使商品保持旺盛的生命力.是宣传商品取悦消费者占领市场的有力武器.在设计中,我们应通过强有力的图形及色彩形态语言来保持包装视觉形象自身的鲜明性与典型性,迫使消费者在走动中用短暂的时间与商品进行视接触,产生兴趣,才有可能产生购买动机或是为下一次购买做准备.可以看到,其品牌形象所表现的个性就是要力求表现产品的个性,把抽象的品牌形象与具体的产品相结合,同时,良好的产品包装设计又进一步提升企业品牌形象.

四、结束语

总之,包装设计已成为整个艺术设计领域中最具市场意识的设计.商品包装设计,必须适应当前市场需要,必须与产品的质量完全配台,才能加强产品本身在市场的竞争力.因此设计师必须介入市场,将包装设计纳入到市场营销的背景中去,在包装设计各个环节中不断增强市场营销意识,研究探索,根据市场需求的变化,不断改进.以设计出顺应市场和目标消费者需求的优秀包装.包装设计在市场经济大潮中应不断服从于企业对市场开发的要求,服务于人们对精神与物质享受的要求.为了更好的把握市场、创造市场,设计有时也必须作为一个主体去积极的开拓市场、引导市场,甚至于引导一种潮流、一种时尚以及一种合理的生活方式.