物流需求特征共性下的营销策略

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摘 要 ：随着经济全球化,现代商业环境也已由供应链与供应链之间的竞争取代了企业间的竞争.基于地方经济特点所形成的区域特色产业群,在产品类别、包装规格、物流模数及标准化方面上等都相对固定,产业聚集缩短了地理环境的限制,便于形成物流规模,这些都为物流业发展带来了便利与机遇.物流企业应加强供应链的营销创新和服务,以客户为中心,开展针对性的营销策略,为区域产业群发展创造出竞争优势.

关 键 词 ：物流需求共性；产业集群；物流营销

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）04-0057-02

当前,产业集群化发展已成为区域经济发展和产业升级的重要形式.产业集群作为一种为创造竞争优势而形成的产业空间组织形式,它具有的群体竞争优势和集聚发展的规模效益,是其他形式无法比拟的.在经济全球化的今天,企业竞争逐步从单体企业的竞争转向群体企业的竞争, 区域经济的竞争也集中表现为区际产业竞争.从世界范围看,集群化已是一个非常普遍的现象,成为当今世界经济发展的新亮点,当代经济世界的一个重要现象,它不仅可以成为区域经济发展的主导,而且也成为提高一国产业国际竞争力的新力量.物流行业作为重要的服务行业之一,对于促进集群经济快速发展和发挥产业集群竞争优势具有重要的基础和纽带作用.

一、产业集群下的物流需求共性特点

目前基于产业集群下的物流运作功能单一,专业化物流服务方式有限,物流方案设计、物流信息服务及全程物流服务没有全面展开.集群内企业间物流活动频繁设施设备利用率不高,造成物流效率低而物流成本高,使企业在愈来愈激烈的竞争市场缺乏竞争优势.而产业集群下的物流需求具有如下共性特点.

(一)产品的特定性

产业集群聚集在一起要生产具体的产品,且地方优势明显,如诸暨大唐的袜业、河北清河的羊绒业、浙江嵊州的领带业等,不仅有专业的产品而且形成规模化的产业形势.

(二)特定区域空间上的集聚.

产业集群是对应于一定的区域而言的,是经济活动的一种空间集聚现象,地理上的邻近不仅带来了运输成本的节约,还有企业间直接的交流、竞争以及实时信息的传递.如德国的钢铁生产集中在多特蒙德,刀具生产集中在佐林根,工具车床则集中在雷姆萨伊德.

(三)包装材料、规格的相似性

产业集群往往是某一类产品,这样他们在制造上对原材料的需求就大致一样,而且不仅仅在原材料上,就是在半成品及成品上包装材料也趋同,另外,在产品包装尺寸也近乎相同,这样对物流模数尺寸也要求近似,便于设施设备的利用.

二、集群产业与物流业的关系

(一)产业群催生了物流市场

1.专业化利于物流市场细分

产业集群是一个包含了某一产业从投入到产出以致流通的各种相关行为主体完备的经济组织系统,它们处于相同或是相近的产业链上,具有前后向或横向的产业联系.企业和机构之间的分工协作关系是决定集群效应和本质的主要特征,集群经济使同一产业内部分工更为精细化,使一家企业可以集中于该产业的某一道工序或某一种中间产品的生产.单个集群企业内部一体化程度很低,大量的企业在集群中只做产品作业链条上的一个环节.如在浙江苍南县金乡镇标牌产业集群,设计、熔铝、写字、刻模、晒版、打捶、钻孔、镀黄、制针、打号、装配以及包装等十几道工序,全部由当地独立的企业或加工专业户来完成,而且每道工序产生的半成品都通过市场来交易,共有八百多家独立企业参与分工协作.这种产业链上的细分了不同的市场,在包装、运输、流通加工及仓储上都会要求大量的物流市场需求.

2.集群式便于形成物流规模经济

纵观国内外的产业群,无不由一定的地缘相近的一些企业在空间上聚集而成的特点.浙江省产业群数目居多的“一乡一品、一县一业”,“专业市场+家庭工厂”模式,这种小企业、大容量,小产品、大市场,都是指一定的区域范围内形成的一种产业集中、专业化极强的,同时又具有明显地方特色的区域性产业群体的经济组织形式.带动地方的经济和社会发展,又被称为区域特色经济.这种“块状经济”形成了独特的“集聚优势”.往往产生很大的规模经济优势.如温州市区的打火机占世界总产量的70%,嵊州的领带产量占国内市场的80%、占全球市场的30%,而苍南铝制徽章的国内市场占有率高达45%等巨大的市场份额都是空间集聚形成的规模经济.这种地理空间上的聚集也为物流企业为企业提供了大量的物流需求,带来了规模效益.

3.地域临近为物流企业协同提供了便利

纵观国内外的产业集群,无不有一个明显的特点,那就是形成一个有影响的产业群大多是众多的企业在地理空间上的聚集.而这些大大小小的企业从产品生产前的原材料供应到最终产品的仓储、运输、包装都具有分散性、不一致性.而这种不具规模的物流需求对物流设施、设备的利用率、配送运输的时效性及物流成本的节约都是难以解决的顽疾.虽然单个小物流需求量不足,但是由于其地理位置的比邻,加上同业同质性,其对原材料的采购、储存要求、包装材质、模数尺寸,及装卸搬运设备的一致性就使得众多的小企业具备了合作特性,这种积少成多、聚沙成丘的规模效益就为双方开展协作提供了便利,从而改善物流运作模式,节约了成本,提高了效益.[1]

(二)现代物流对产业集群的支撑作用

随着企业竞争的越来越激烈,现在企业在提升自身产品竞争力的同时,逐渐认识到集中力量发展核心竞争力把不太熟悉的仓储、运输等物流业务外包给其他企业是自身改变竞争模式,参与市场竞争的必然选择.随着供应链管理的深入,越来越多的企业意识到物流管理正是这些并不多的管理领域中既能够降低企业经营成本,又能为顾客提供优质的服务；既能使企业获得成本优势,又能使企业获得价值优势.只有生产企业在向客户提供行业中有竞争力产品优势的同时,还应在产品存货的可得性、配送的及时性和交付的一致性等方面领先于同行业的平均水平,更好吸引上下游的供应商和客户.[2] 三、产业集群下的物流需求共性的营销策略

(一)注重品牌建设

现在物流在中国已发展了二十多年,随着市场不断地开放,生产也愈来愈意识到物流对企业的重要性,也对物流企业提出了更高的要求.但是我国物流企业毕竟才开始发展,在各方面还处于起步发展阶段.企业要发展、要壮大,就应杜绝以往“大而全、小而全”的经营思想,要专注于某一领域深入发展,应致力于业务市场开拓,重视品牌建设不应将为客户服务停留在口头上和放在一些靓丽的口号上. 企业应从领导到员工全员参与到自身品牌建设,提高管理水平和服务意识,打造企业自身品牌,努力创办有特色、国内知名,国际上也有一定影响的品牌.在面对竞争市场,要树立让利客户、质量第一的理念,积极提高企业服务能力及管理水平,做好品牌形象维护和监管工作.

(二)细分市场走差异化策略

物流市场细分在物流服务营销中拥有极其重要的地位,它要求物流企业通过对市场需求调查的基础上对市场进行细分、选择目标市场并确定市场定位.如果不能正确地细分市场,物流企业就无法选择目标用户,也无法制定有效的市场决策和选择明确的市场定位.集群产业在原材料、半成品、成品、以及企业在加工器械、包装材料、容器、仓储、流通加工等方面都有各自差异特点.物流需求也从同质化到差异化发展,因此运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要.特别是物流市场竞争进入短兵相接、寸土必争的白热化状态后,多家物流企业共同竞标同一物流项目的情况频繁发生,此时通过市场细分对于物流市场容量、市场竞争结构的正确理解将成为战胜竞争对手的关键.[3]

(三)物流企业与产业集群的协同发展

产业集群已作为地区乃至一个国家的竞争优势.随着贸易全球化,企业的经营环境也已不是单个企业之间的产品竞争,而是供应链与供应链之间的竞争.在面对日益竞争的市场,物流企业应尽可能让利给产品企业,为其在存货可得性、服务及时性、柔性化方面多做文章与服务企业共同发展.而对于集群产业也应积极与物流服务企业多合作,共享信息,从而在产品走向市场,走向客户的各环节密切配合,不仅仅有效节约物流成本,更要通过物流服务提高客户认同度.这就要求双方拿出真诚协作的态度和眼光,放眼大局,具备战略思维共同打造企业的竞争优势,降低集群企业物流成本、提高顾客满意度,重塑企业的成本优势,增强产业集群竞争力,而且也为第三方物流企业赢得了市场,提升了自身竞争力,达到“双赢”效果.[4] [5]