网络广告经营策略

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[摘 要] 随着网络用户人数迅速增加,互联网逐渐成为主流广告媒介.针对网络广告的特点和形式,提出以满足顾客需求为经营核心,以优秀创意为经营关键,以多元化模式营销为经营理念,以无线广告为经营方向,以有效的网络广告评测与效果评估为经营保证等经营策略.

[关 键 词 ] 网络广告 经营

随着网络用户人数迅速增加,互联网在许多发达国家和发展中国家已成为主流广告媒介.据DCCI互联网数据中心2009年1月发布的数据显示,2008年网络广告增速平稳.2009年中国网络广告市场受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本降低等利好因素促进,营业规模会呈现稳定增长的态势,预计将达154.5亿元,较2008年增长29.8%.此时,根据目前网站的资源状况和所处的市场竞争环境,对网络广告在传播和运营中的特点、形式、策略进行深入研究,对于网络广告的进一步开发具有重要意义.

一、

广告营销的第一个步骤是对市场进行细分,那些由可识别的、具有相同、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场.细分市场的策略能够创造出针对目标受众的、更加适合他们的产品或服务,选择分销渠道和传播渠道更方便,能使企业在特定的细分市场中面对较少的竞争.与现实社会不同的是,网民们在互联网中往往会根据相同的兴趣组成网络社区或社团,这对广告主体来说可以很容易的找到目标顾客群.同时,互联网传播具有一对多、多对多、一对一的特征.在互联网上,信息不再是被推给受众,而是受众主动将信息“拉”出来,并参与到创造信息的活动中.在这个过程中,受众摆脱了单纯接受传播的地位,被给予了极大的选择权和控制权.通过互动交流,广告主体可以及时了解广告客体的感受与需要,准确定位目标市场,这就可以开发适销对路的产品,设计相应的市场营销组合,以满足目标市场的需要.

二、

经过十五年的发展,网络广告的形式不断增加.从最初的Web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告和分类广告,到现在的博客广告、MSN/广告、论坛广告、植入式游戏广告、E-mail广告、搜索引擎广告等形式,形式的多样化为广告主提供了更多更合适的选择.

1.视频广告.网络视频广告采用数码技术将传统视频广告融入网络,是“富媒体”广告的一种形式.网络视频广告结合了电视广告和网络的优点,与传统的网络广告相比,具有更强的感官效果.网络视频广告的特点可以归纳为:用户体验度更高,播放时间更长,播放时间、位置和频率的可控性更强,用户的重复浏览率更高,信息含量更大.根据易观国际(Analysys International)Enfodesk近期发布《2009年第1季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,2009年第1季度中国网络视频市场收入为9810万元人民币,同比增长111%,环比略微下降3.3%.同比大幅度上升的原因首先在于网络视频的媒体价值越来越被广告主所认可,其次,网络视频企业自身在内容版权方面所作的努力也使得广告主的观望态度有所改变,再次,网络视频企业自身在营销力量上的加强也推动了广告销售,最后,国内宏观经济环境的稳定也使得整体网络广告环境仍保持了上升势头.

2.搜索引擎广告.用某一关 键 词 来搜索,在搜索结果的页面上会出现相关的广告内容,关 键 词 广告定位较高,效果比一般网络广告要好,成为网络广告中市场增长最快的网络广告形式.据互联网媒体调查机构Nielsen/Netratings公司提供的一项全球搜索引擎使用调查结果显示,全球约有76%的访问者在互联网上通过搜索引擎或其门户网站来查询相关信息,同时一个网站约80%以上日访问量来源于搜索引擎.2008年,中国搜索引擎用户数提升至1.8亿人,搜索引擎广告市场也大幅提升,其广告规模在2008年超过了50亿元,相比2007年增长大约73%,搜索引擎营销得到了广泛认可.

3.植入式广告.植入式广告是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的.对于这种植入式广告,酷6网赋予了它一个全新的名字:UGA(User-Generated Advertising,即用户产生广告).从2007年开始,视频网站就开始摸索这种全新的营销模式,到了2008年,对于众多的新媒体广告厂商来说,这种新营销模式已经受到了认可,像上海通用、中国电信、英特尔等知名厂商早就成为植入式广告的常家.

此外,游戏中也开始植入大量广告,而且取得了不错的成绩.从第一个网游植入式广告出现到现在短短几年的时间,在欧美整个网游市场中,已经有接近30%的网络游戏在其游戏之中植入了广告发布系统.据波士顿研究机构Yank,G最近发表的报告预计,2010年之前,全球游戏随附了广告市场的规模将达到7亿美元.将来发展最快也最有潜力的将会是亚洲市场,因为这里具有全球最大的游戏玩家群体,同时也拥有极其旺盛的购买力.特别是中国大陆市场.以联众游戏为例,其在每一款桌面游戏的游戏页面上嵌入了条形广告,每年的广告收入已经超过了500万元.

4.博客广告.通过博客营销可以直接带来潜在用户,可以方便地增加企业网站的链接数量,可以让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息,可以实现更低的成本对读者行为进行研究.

2008年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》中指出目前拥有个人博客/个人空间的网民比例达到了42.3%,用户规模已经突破1亿人关口,半年更新用户增长率高达43.7%.中国互联网进入了一个全民写作的时代.作为中文第一门户的新浪,名人博客是最具吸引力的博客网站,其所具有的庞大博客流量,更是检验广告投放效果的有力保证.从2007年11月初实施博客流量货币化,并且与广告分成模式相结合,新浪实现了一次向营销工具转变的尝试,博客广告也开始越来越广泛地走入广告客户的视野.企业博客化的大潮风起云涌,博客营销时代已经来临.博客营销是网络广告时代企业的生存方式,是潜力无穷的营销模式创新.

三、

如今,传统媒介广告受到经济危机的影响较大,网络广告由于互联网本身具有费用低、传播速度快、传播面广的优点,又由于各大网站积极尝试各种形式的广告,发展势头强劲.但是,网络广告毕竟发展时间较短,模式不够成熟,为了能将互联网的整合营销优势发挥出来,我们提出以下策略:

1.以满足顾客需求为经营核心.商业竞争日趋激烈,任何一家企业,要想取得竞争优势,就必须充分考虑顾客的需要.以顾客为中心是网络广告营销中的核心理念.从消费心理学的角度分析,消费者所选择的已不单是商品的实用价值或功能,而且还选择其他的延伸物,包括品种、规格、外观造型、包装等等.这些延伸物及其组合可能各不相同,因而从理论上讲,没有一个消费者的心理完全是一样的,每一个消费者就是一个细分市场.网络顾客个性明显,需求多样,这就要求网站在推广过程中,要站在顾客的角度为其提供有针对性、个性化的产品和服务,要与顾客进行快速的互动和沟通,为顾客提供准确详实的资讯和便捷高效的服务.就像美国的网络研究者佩伯斯和罗杰斯在著作《一对一未来》中说的那样:我认识你,你告诉我你想要什么.我会为你做到.下一次我会记住.

网络整合营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和互联网时代顾客需求日益追求个性化的趋势,网络整合营销是从网络特征和消费者需求变化这一基本点出发,运用网络来整合营销的各个方面.通过网络信息的双向互动的特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程,顾客参与的主动性和选择性得到加强,从而顾客在整个营销过程的地位比传统营销进一步得到提高.

2.以优秀创意为经营关键.广告创意,是广告活动中最引人注目的环节,是驱使广告讯息战略制定并实施的力量,同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节.目前,网络广告创意水平普遍不高,网上专业广告设计人才缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈.我们可以看到传统的媒体投放型广告服务,已经无法满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求.这是因为在互联网环境中,面对互联网上海量的信息和多元化的内容,企业的传播内容不能靠覆盖、强制性到达对消费者产生影响.此时一个核心问题就在于,互联网上没有创意就没有传播.创意重新成为营销传播的核心.策略固然重要,但是现在创意远远大于策略.创意传播是用一种有影响力的方式,创造能够形成话题不断扩散的内容,创造效果,进行整体的构思.拥有好的广告创意往往能使网站竞争中脱颖而出,例如,根据新浪发布2008年年度财务报告最新数据显示:2008年新浪全年实现净营收3.696亿美元,同比增长50.1%,其中网络广告营收2.585亿美元,较上年度增长53.0%,非广告营收1.111亿美元,较上年度增长43.9%.艾瑞咨询认为,新浪独特的广告创意及精准营销,使广告主在节约成本的基础上尽可能多的覆盖众多潜在受众.

3.以多元化模式营销为经营理念.用户需求的多样化决定了营销模式的多元化,尤其是在日新月异的互联网时代,门户网站要想立于不败之地,就得顺应潮流,采取电子邮件营销、病毒性营销、网络社区营销以及博客营销等多元化的营销手段,从而扩大网络营销的信息传递渠道.对于视频网站来说,可以逐渐打破视频广告模式传统性、单一性的问题,即摆脱以视频硬广告(如插片广告)为主的时代,逐渐步入以多元化的视频广告营销模式时代,如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等模式.这有利于用户更加深入体验品牌、有利于视频网站的广告盈利模式的发展.

4.以无线广告为经营方向.无线广告指的是通过无线终端尤其是手机为平台的发布的各种广告,具有良好的互动性、可测量性、可追踪性等特征,它可以以短信息、彩信、流媒体、蓝牙、彩铃等方式进行发布.与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒介相比,手机拥有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点,其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势独具.技术、资本、应用、需求共同推动移动互联网步入快速发展期,无线广告市场发展步入新阶段.

以手机平台为基础的无线广告已经逐渐受到各行业知名品牌企业主的认可和青睐,WAP 站点具有强大的互动性,带有注册、下载等需要用户参与互动形式的内容积淀了wap媒体的营销特性,广告主通过WAP 能够拿到受众手机、UA等信息,进而可以有效地进行受众细分和定位.在WAP 媒体中,以移动梦网、3G 门户、空中网为代表的站点是最受广告主青睐的网站.

5.以有效的网络广告评测与效果评估为经营保证.中国市场的网络广告评测与效果评估手段一直以来比较传统、单一,主要局限于网络广告流量本身的监测统计,产生广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区分布等一些简单的统计指标.这种孤立的广告监测与效果评估方法不仅存在受众、行为、消费、品牌等维度的数据缺陷,而且因为只是局限在投放瞬间的数据报表统计这一个环节,不能在广告与销售之间建立动态可见的连接关系.因而既无法有效评估广告营销效果,更无法指导下一步广告营销决策的优化,客观上妨碍了网络广告市场的快速成长.如今,广告主对效果需求的监测和后续行为的监测指标需求越来越高,拥有精准的统计数据分析将成为互联网广告的效果评估和决策依据的关键.

金融危机来临之后,广告主开始重新定位自己的广告营销策略.网络以其针对性强、互动性多,可与其他经营方法无缝链接等优点,逐渐成为广告主关注和选择投放的形式.所以,我们要以科学的方法系统分析网络广告特点,制定正确的经营策略,抓住发展机遇.

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