基于AISAS法则的微博营销策略

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摘 要 ：微博是社会化媒体下的一种新形式,微博现象的出现,使得企业降低了网站推广费用,并以低成本维持顾客的关系,同时有利于企业品牌信息的传递,由此微博对于现代企业而言具有非常重要的营销价值.针对微博营销涌现的情景,探究消费者对微博营销的认知,据此提出了基于AISAS法则的微博营销策略,研究结论对企业提高微博营销效果提供积极的借鉴.

关 键 词 ：微博 微博营销 策略 AISAS法则

0 引言

2012年4月,新浪微博对外公布启动全面的商业化,让微博营销在市场上得到了更进一步的关注和推广.同时,国内微博营销在微博广告和企业微博2.0带动又有了明显提高.自首家微博Twitter 2006年创立于美国至2011年4月,其用户已超2亿；而自新浪网于2009年8月在国内首推新浪微博,扩张速度更令人震惊,截止今年5月注册量突破了3亿,每日页面浏览量更是以82%的

增长速度与日俱增.微博已然改变了媒体、信息模式,同

时影响着营销传播,各大门户网站都竞相开展了微博平台.“微博营销”揭开了众多营销平台的媒体宣传的战争序幕.

利用微博进行企业营销其中不乏成功的案例,比如聚美优品、凡客诚品、dell等,但众多企业对于这一新型营销模式仍处于摸索阶段.本文将探索性地研究消费者对微博营销的认知情况,希望为企业微博营销实践提供有效建议.

1.相关理论基础

随着互联网的快速发展,营销理论中关于网络环境下消费者行为的研究日益丰富,由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,提出的一种全新的消费者行为分析模型,即AISAS模式.将传统的AIDMA营销法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire、Memory记忆、Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention――引起注意、Interest――引起兴趣、 Search――进行搜索、Action―购买行动、Share――人人分享）发展.在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”――search（搜索）,share（分享）的出现,指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变.AISAS模型表明,在互联网时代的Web 2.0营销模式中,消费者在接触到商品或服务的信息、达成购买活动后,还会进行主动分享,从而影响其他消费者,并经历着5个阶段,即引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享.该模型把消费者在注意商品、产生兴趣之后的信息搜索以及产生购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量,因为这两个阶段是消费者自发的主动行为,已非传统营销手段能够控制.同时,AISAS 模型的尾部发生变化,不再是AIDMA模型中随时间呈现逐渐减少的形态,而是由于消费者可以通过BBS、Blog等以互动社交为特征的Web 2.0平台的主动分享,使企业的营销效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大,更多潜在消费者受到购买该商品或服务的消费者在Web 2.0平台信息分享的影响转化为真实消费者.

微博营销属于网络营销理论的范畴,本研究根据消费者对微博营销的认知,基于AISAS行为模式,对微博营销策略进行研究.

2.消费者对微博营销认知现状考察

本次调研将结合企业微博营销案例,以大学生为对象,通过大样本的问卷调查,了解大学生群体对企业微博的关注程度,分析企业微博营销对大学生消费行为的影响.

选择大学生为调查对象,考虑到大学生是社会相当庞大的一个群体,他们的购买能力和思想行为不容忽视.大学生消费群体处于整个社会年龄层中较活跃的群体,在未来几年后将会成为整个社会的主要推动力量.大学生接受高等教育,是整个社会朝气蓬勃、最容易接触新鲜事物的一大群体,对于新兴事物的接受度和观念的开放程度会比较强.从这个群体角度来分析微博营销的受众接触和使用行为具有一定的客观性和前瞻性.

本次调查采用网络调查法,通过电子邮件方式,发出问卷400份,回收问卷350份,采用答案质量筛选方法,排除无效问卷,最终得到有效问卷326份,有效率为93.1%.通过对问卷数据进行统计分析后发现,在接受调查的人群中男女比例分别为58.4%和41.6%,学历分布为大学本科和专科的为88.2%、研究生及以上为11.8%,微博注册时间3-6个月和6-12个月较多,每天在微博上浏览信息时间为1到2小时的人数占据78%.

在对调查消费者关注的微博使用现状的调查中显示,大家关注的主要类型是企业公司、商品、娱乐时尚明星、媒体或媒体人士,其中同学朋友占了56%.因此企业公司进行微博营销存在着一定的客户群体.

在是否会关注企业公司的微博这一问题上,48.2%的调查者持无所谓的态度.在对不关注的原因分析中,可以发现43.6%被调查者不愿意接受网上商品信息最主要是微博上商品信息多为强制性的且影响浏览其他信息,因而在微博营销过程中易触发使用者的抵触心理,这也表明现今的微博营销渠道不够多样化,营销手段不够成熟.

对于微博上看到的商品信息比如优惠券、团购等,57%的消费者都会有购买的冲动,消费者可以通过微博了解更多的商品信息从而产生购买行为.因此企业在微博上采取团购、促销等活动可以吸引消费者.

人们最愿意关注关于促销活动的商业微博信息,其次是关于某产品的评价,再次是附加某产品的链接、知名人士推荐和转发活动,这三种所占比例分别为42.3%、22.4%、18.7%.而关于促销活动的关注度是遥遥领先的.这就说明,企业发布关于促销活动的微博能够得到较大的关注度,其次就是关于某产品的评价.这些内容涉及到促销活动,又有助于消费者对商品的选择和比较,迎合了消费者的需求. 对于微博上产品的可靠性,44%的消费者持可相信的态度,但是也有34%的消费者认为不可靠,所以微博营销在产品的可靠性上还是存在一定的隐患,它会影响消费者的购买行为,有待加强与改善.企业在发表微博前,需秉承诚信的原则,取得消费者的信任,才能促使其做出购买行为.

当企业公司、商品遇到突发事件的时候,企业在微博上及时作出回应对维护企业形象还是有比较大的帮助的.表明消费者能够接受企业在微博上作出的回应,能够认可.这为企业今后在遇到突发情况的时候采取的应对措施又添加了一条比较有效的方式、措施.而消费者在遇到产品的质量问题的时候,也是比较希望企业能够在微博上做出回答的.消费者在遇到这样的问题的时候,很希望企业能够在一个公众的平台给自己一个解释和承诺,而微博就给企业提供了这样的一个公众平台.

3.微博营销策略建议

企业微博营销,希望通过微博这一平台,与消费者进行平等的沟通方式,企业利用微博发布相关信息,可以获取粉丝的信任,从而提高消费者对品牌的忠诚度.通过何种微博营销途径提高消费者的真实转化率是企业需要考虑的.根据网络消费行为的AISAS法则,结合调研情况,对企业的微博营销策略提出以下几点建议：

3.1 加强微博宣传力度,聚集粉丝群体

首先,使用微博平台或者一些其它有力的宣传,如微博平台的微访谈、视频网站的评奖活动