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今天希望能够通过一个案例,与各位分享搜狗这样一个以技术为导向,以输入法、浏览器和搜索为主要产品的互联网公司,对品牌营销的一些新的尝试和思考.当红牛遇到搜狗,会产生什么样的创意和化学反应.
首先让我们来回顾一下此次合作的营销背景.红牛,作为国内乃至全球领先的能量饮料品牌,其营销方式在业内也是独树一帜的,红牛通过赞助与自身品牌价值相吻合的赛事和活动,不仅实现品牌的大范围传播和,更重要的是通过所赞助的赛事活动及其中传递出的理念和价值观,去深度地影响关注这些赛事的消费者,让品牌被这些潜在用户深度接受,提升用户对品牌的认可度和忠诚度.比如我们熟知的红牛F1车队、围绕战胜林丹的羽林争霸活动,还有我们今天会提到的翼装飞行,红牛希望通过此活动传递出勇于挑战、富于冒险的红牛精神.而在营销上,红牛同样体现出他们敢于挑战和创新的精神,在网络营销中,红牛选择了搜狗,因为搜狗所能覆盖的活力四射、敢于创新的用户群与红牛潜在用户相吻合,红牛希望借助搜狗丰富优质的产品和营销工具,能够实现广泛、海量的信息传播,并实现与用户的深度沟通和互动.
应对此需求,红牛和搜狗的营销团队进行了深度的沟通,确定了跨场景整合营销的思路,以期获得海量传播与深度交互兼得的效果.搜狗之所以能够实现这样的营销创意,是以搜狗优质产品覆盖的海量人群为基础的,搜狗通过输入法、浏览器、搜索等产品,拥有4.28亿,位居行业前三的PC用户覆盖,而此次我们选择的是输入法、壁纸和搜索的结合.首先,围绕翼装飞行举行壁纸设计比赛和品牌输入法活动,为翼装飞行活动在网上建立起一个内容和互动平台.然后,我们借助搜狗海量产品布局,将红牛翼装飞行活动统一的形象在不同场景进行,将用户吸引和聚集到这个平台上,让用户通过壁纸设计展示自己的创意、通过下载和使用品牌输入法体验翼装飞行和红牛品牌传递出的精神.这种方式将单向的推动营销变成了用户主动的互动和体验,让用户对品牌价值观和精神更加认可,建立品牌认同和忠诚度.通过此次活动,我们对红牛品牌和翼装飞行活动进行了9400万次,征集了超过100款主题壁纸,壁纸总下载量超过600万,品牌输入法下载量超过37万,很好地达到了品牌、互通、体验3个层面的效果.
最后,我们透过这个案例来看背后的营销趋势.当互联网越来越成为品牌营销的主战场,广告主的需求也越来越多样化,不仅要求海量,还需要与潜在用户的互动和沟通,更希望实现品牌价值观的传递、持续提升品牌的认可度.这也更加要求我们能够将各种互联网资源相整合,达成跨多个媒体、多个场景,一致地、持续地传播.搜狗通过丰富的用户产品实现了用户上网全场景的无缝覆盖,我们也在探索基于这样全场景的营销布局,并提出了跨场景整合营销的概念.围绕营销的真正创新不能只把技术作为实现创意的工具,而是需要营销人在思想层面与互联网思维深度融合.而我们认为这种思维,就在于对互联网上不同应用场景的理解,让营销和用户在这个场景下的需求与体验相匹配.有两条线是我们需要关注的：一条线是用户的行为需求,另一条线是场景上的体验.整合营销,一定要与用户在特定时间特定需求和场景的体验相结合起来,只有这样的一种结合,才能在一个人完全被广告海洋所包围的时候,让整合营销起到更好的作用和效果,才能帮助品牌在互联网的传播环境中打动人心.
（本文根据搜狗品牌广告研发部总监杜铮演讲整理）