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摘 要：旅游业的快速发展,为经济发展起到了重要的促进作用.然而现阶段,区域旅游市场营销的规划不够完善和规范,影响和制约旅游业的更好发展.为此,我国相关部门应该通过有效研究,建立和完善更加符合市场需求的区域旅游市场营销的规划模式.我国区域旅游市场营销中存在较多的问题和面临重大的挑战,但是通过建构合理的区域旅游市场营销规划模式,可以促进区域旅游更好发展.
关 键 词 ：区域旅游,市场营销,规划模式
目前,区域旅游市场营销的规划模式不够完善,致使区域旅游不能更好满足市场的需求.在旅游规划体系不断完善和旅游规划方法、技术不断创新的条件下,在旅游消费者的消费观越趋理性的背景下,建立更加全面和有效的区域旅游市场营销规划模式十分必要.
一、区域旅游市场营销中存在的问题和面临的挑战
目前,我国区域旅游市场营销中存在较多的问题,致使旅游行业面临许多重大挑战,影响和制约着旅游行业的发展.
1.区域旅游市场营销中存在的问题.区域旅游市场营销中存在的问题主要表现在以下六个方面.（1）营销理念比较陈旧.许多区域旅游的开发者将市场营销理念与促销混为一谈,认为只要将旅游景区引入更多人的视线和获取更多的旅游消费者,就是市场营销的一大成功.然而,这种理念是错误的,只有景区从旅游者的实际需求出发,才能使旅游的附加值加大,进而为旅游公司带来更大的经济效益.（2）缺乏完善的营销系统.目前,市场营销已经进入系统营销时代,旅游景区的市场营销需要拥有一个完整的系统,进而可以为区域旅游的长远性发展提供可能.（3）缺乏长远的发展战略.现阶段,许多区域旅游景区的管理者和经营者缺乏长远的市场营销目标,不能对市场进行深入研究,也难以作出长远的市场发展战略规划,完全凭借主观思想以操作市场,严重影响了旅游行业的快速发展.区域旅游发展中一旦只重视短期的经济效益和发展,势必会影响区域旅游的可持续发展.（4）缺乏有特色的旅游形象.区域旅游景区具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的关键.为此,区域旅游在制定市场营销规划模式时,应充分考虑区域文化、地脉、社会等各个方面的因素,以深入挖掘区域旅游的文化底蕴,形成景区有特色的风景线,吸引更多旅游消费者的眼球,从而增强旅游市场的竞争力.（5）市场营销规划的层面较浅.较多的区域旅游重视对旅游业发展的规划,而忽视旅游业营销的规划,致使区域旅游市场营销规划模式难以形成.即便少数旅游公司意识到制定市场营销规划的重要性,但其规划多数停留在浅层面.（6）区域旅游负责人的素质较低.随着消费者对旅游业需求更加多样化,提高区域旅游负责人的素质势在必行.我国区域旅游行业在人力资源管理方面往往忽视从业人员的整体素质,极大程度影响和制约着我国旅游行业的服务水平的提高.
2.区域旅游市场营销中面临的挑战.（1）许多旅游者的消费观念发生重大转变.由于越来越多的消费者对旅游的需求更加理性化和个性化,所以许多旅游项目难以打动消费者的心,这对区域旅游行业而言是严峻的挑战.为此,区域旅游的管理人员一定要充分注重市场营销的重要性,深入挖掘市场,对市场需求进行了解和有效分析,促进区域旅游行业的发展与市场需求相适应,从而增强竞争实力.（2）旅游行业的企业间和目的地面临激烈的竞争.目前,同种类型的旅游行业企业相对较多,因而区域旅游公司的竞争压力明显增大.然而,这却预示着,区域旅游景区中,可以抓住旅游消费者的心的一方,势必会其自身的竞争实力也会进一步增强.为此,区域旅游行业应该贯彻和落实市场营销规划,使景区管理更具有创新性,以进一步提高旅游行业的竞争力.（3）市场营销理念的转变.目前,市场营销的方式有较多,导致营销理念也发生了重大转变,因而区域旅游管理者需要提高自身素质,以进一步将市场营销新理念融入区域旅游行业的市场营销活动中.
二、区域旅游市场营销规划模式
目前,我国区域旅游市场营销规划的模式主要有三种,即：旅游目的地形象打造的营销规划模式、旅游目的地形象提升的营销规划模式、非旅游目的地的营销规划模式.
三种市场营销规划模式具有异同点.相同点表现在：首先,三种模式在区域旅游行业发展中都有实践,但在实践中,逐渐暴露了一些问题.其次,营销策略相同,都是针对目标市场的4Ps组合.不同点表现在：首先,营销目标存在较大的差异性.旅游目的地形象打造的营销规划模式以打造品牌、树立形象为主,进而吸引更多的旅游消费者,增强区域旅游的经济效益,旅游目的地形象提升的营销规划模式注重区域旅游行业的升级换代,以更好的深入挖掘旅游项目,非旅游目的地的营销规划模式重视开拓市场,以提高旅游行业的综合效益为主要目标.其次,营销战略存在较大的差异.旅游目的地形象打造的营销规划模式坚持走形象、品牌、整合营销、协调管理的战略,旅游目的地形象提升的营销规划模式坚持走提升理念、产品、形象、品牌、产业的战略,非旅游目的地的营销规划模式坚持走品牌战略、综合效益的战略.区域旅游市场营销的三种规划模式,对区域旅游行业的市场营销方案制定有着重要的导向作用,通过对三种模式的有效对比,区域旅游各个公司可以根据景区发展的实际情况而选择市场营销的规划模式.
三、结论
综上所述,市场营销为旅游行业提高竞争实力有着重要的促进作用,随着市场营销的作用和地位愈加突出,区域旅游市场营销规划逐渐演变为专项旅游规划.通过本文对区域旅游市场营销规划模式的有效研究,可以得出以下几方面的结论：首先,旅游行业的管理和开发人员在进行旅游规划时,需要将市场营销规划与景区建设规划等联系在一起,并且将市场营销规划与旅游规划、景区规划置于相同的地位.其次,区域旅游市场营销规划是区域旅游发展规划的一个重要分支,逐渐演变为一种独立的专项规划.最后,本文论述了区域旅游市场营销规划的三种模式,并且对三种规划模式进行了对比分析,为完善区域旅游市场营销的规划模式发挥着有利条件.