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摘 要：随着全球经济的一体化进程, 市场环境发生了极大的变化,品牌己成为占领市场的重要工具.企业要在全球范围的竞争中生存和持续发展下去,必须在战略的高度上重视品牌营销.而品牌定位作为品牌营销的起点,关系到企业品牌营销策略的成败.
关 键 词 ：企业；品牌定位；影响因素
越来越多的企业认识到,与各种产品和服务紧密联系在一起的品牌是最有价值的财产之一.树立品牌是一种确保竞争优势的有力手段,尤其是强势品牌价值无限,它可以简化顾客决策,减少购买风险以及建立期望值.因而,在品牌时代的今天,谁拥有强势品牌,谁就将在市场竞争中占据有利的位置,而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础. 品牌定位是市场营销战略的核心问题.
一、品牌定位涵义
1.定位理论的演进
早期的品牌塑造大多是通过广告来实现的,因此当时的品牌传播理论多为广告理论.从演变过程来看,定位理论的演进大致经历了三个阶段,USP理论、品牌形象理论及品牌定位理论.三种理论进行对比分析如表1所示.
2.品牌定位概念
1972年,艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”.艾·里斯和杰克·特劳特认为,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置.定位理论的最大贡献在于,指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场,进入心智远比进入市场重要”.四十多年来,定位理论随着市场环境的演变在不断升级和发展.
科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象,从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”.我们可以把“品牌定位”详细的阐释为在市场细分的基础上针对选定的目标市场,设计一个独特品牌形象并对其进行传播,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在目标顾客心中占据一个独特的位置.成功的品牌定位为企业进占和拓展市场起到导航作用,并能够赢得顾客的青睐,培育顾客的忠诚度,增强品牌的竞争力.
二、企业品牌定位的主要影响因素
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着重要的作用,在企业对品牌进行定位的过程中受多种因素的制约和影响.
1.目标顾客的心智
市场细分与目标市场选择是进行品牌定位的两项基础性工作.品牌定位与目标市场的关系密切,确定目标市场是品牌定位的必要条件,可以说目标市场是企业品牌定位的立足点.因为品牌定位并不是针对产品本身,而是要求企业将功夫下到顾客的内心深处,从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象.但不同的消费者可能拥有不同的品牌知识和结构,因而具有不同的品牌感知和品牌偏好,所以赢得目标顾客的认同和共鸣是品牌定位的关键.成功的品牌定位需要进行充分的市场调查,详细了解顾客的需求特点,把握顾客的购买动机,激发顾客的正面情感,使潜在顾客能够正确认知该品牌,并产生品牌偏好和购买行动,最终成为品牌忠诚者.2003年,红色罐装王老吉摈弃了“健康家庭,永远相伴”的广告语,而改用“怕上火,喝王老吉”的广告语,把王老吉定位为“预防上火的饮料”,开创了新的品类,找到了潜在顾客心智中的“空位”.
2.竞争者的定位
品牌定位的本质就是要标新立异,塑造差异,把本企业产品或服务的独特之处传递给消费者,赢得与竞争者品牌的比较优势,所以品牌定位要认真分析目标市场与企业相同和相似的竞争者定位信息,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置.七喜“非可乐”定位法,把七喜确定为可以替代可乐的一种饮料,避开了可口可乐与百事可乐在顾客心智中的强势地位；百事可乐也是利用可口可乐强势（可乐发明者更正宗）中的弱点（父辈在喝）,界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位.
3.企业自身的优势
企业具有不同的有形的和无形的资源,这些资源可转变成独特的能力,这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉.当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时,它就能比其他企业更具有竞争优势.企业要发掘自身的核心优势,并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来,从而使企业形成差异化优势,最终产生超额利润.
“专注茄克,忠于男人”的劲霸男装自1980年创立之初,就将自己的品牌方向紧紧锁定在以茄克为主导的男装领域,从未改弦易辙.劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观,凭借着始终如一的专心、专业、专注于茄克的品牌定位,品牌价值从2004年的10.31亿元,一跃攀升到2012年的226.86亿元,企业规模和品牌价值实现了惊人的成长和飞升.劲霸在茄克领域形成了诸多领先优势,精湛领先的产品研发设计,强而有力的品牌运营管理,稳健齐备的专卖销售体系（全国拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家）,成就了中国商务休闲男装的旗舰品牌.
4.产品属性及提供的核心利益
产品是品牌的基础和依托,产品提供的核心利益是品牌定位的基础.核心利益是产品向消费者提供的最基本的效用和利益,是消费者最关心的利益点和价值的核心.产品的核心利益主要是通过产品质量、特色和设计等属性来提供给消费者的.品牌定位必须要考虑产品本身的属性,突出产品的特质,使品牌定位能够在一定程度上反映产品的属性.脱离产品自身的属性,空中楼阁式的品牌定位,必然会导致品牌定位的失败.
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,在中国素有”品牌教父“之称,其旗下的飘柔、潘婷等五大洗发水品牌的定位就是根据产品所能提供的核心利益来进行定位的.如表2所示.
三、结语
总之,品牌定位要从企业内外环境的诸多因素出发,认真分析目标顾客心智模式和竞争者定位,结合企业自身优势,寻找市场空位,并借助传播让品牌在目标顾客心中占有一个有利的独特位置.品牌定位作为品牌营销的起点,关系到企业品牌营销策略的成败,对影响品牌定位的因素分析,具有非常重要的现实意义.企业通过准确的品牌定位,可以创造品牌核心价值,与消费者建立长期稳固的关系,确立在市场中的竞争优势.