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摘 要：旅游目的地已经成为当代旅游营销的重要对象,有关旅游目的地营销的论述数量也很庞大,但是并不很系统化,不利于旅游目的地决策者应对在营销过程中出现的各种问题.通过梳理旅游目的地营销的若干相关概念,指出旅游目的地营销的最终走向是目的地品牌营销.旅游目的地品牌营销的内容及关键影响因素如下：建立目的地品牌利益金字塔；确立品牌形象；建立目的地品牌体系结构.
关 键 词：旅游目的地；品牌营销；概念辨析；影响因素
中图分类号：C939文献标志码：A文章编号：1002-2589（2014）20-0079-02
我国旅游业的竞争越来越激烈,其中明显地表现在旅游目的地之间的竞争.所以,目的地营销作为一种重要的目的地管理已成为许多旅游目的地希望获取竞争优势的一个重要手段.由此,旅游目的地营销的理论和各种应用问题也自然而然地成为学界关注的焦点.
在CNKI以旅游目的地营销作为主题关 键 词进行模糊检索,从2002年到2013年一共有1456篇相关论文；以旅游目的地品牌营销作为主题关 键 词进行检索共有303篇相关论文；以旅游目的地品牌化作为主题关 键 词进行检索共有202篇相关论文.就其数量来看,相关论述不可谓不多.从论述的主题来看,有些采用旅游目的地营销的理论,有些采用旅游目的地品牌化的概念,也有一些选择旅游目的地品牌营销的概念.特别是在借助理论对具体旅游目的地进行应用分析的时候研究者们选择的都是其中一种理论概念.但旅游目的地营销、旅游目的地品牌化与旅游目的地品牌营销之间既有相同之处,也存在差别.从目前的研究状况来看,旅游研究者和旅游行业从业者们对三者概念之间相互关系的认识比较模糊,有的甚至对它们不加区别互换使用.思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响,因此本文在借鉴前人研究成果的基础上,从理论上对旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化的概念及其相互关系进行辨析,并着重对旅游目的地品牌营销的管理进行一定的阐述.
一、旅游目的地营销与旅游目的地品牌化
(一)旅游目的地营销
对于旅游目的地营销的概念,很多学者有不同的切入点.赵西萍、吴必虎等学者的概念使用比较广泛.根据前人的研究,笔者认为旅游目的地营销可以概括成：区域性旅游组织区分并建立目的地旅游产品的目标市场,向其提供旅游目的地相关信息,突出旅游地的形象并打造景区吸引物；吸引目的地潜在旅游者的注意力,诱发其对旅游目的地产生向往,进而产生旅游消费.
(二)旅游目的地品牌化
随着目的地营销研究的深入和应用的广泛推行,越来越多的旅游目的地让旅游者已经有更多的选择权,激烈的市场竞争让目的地越来越容易被替代,特别是多数地区的资源相似性很大,要做到差异化很难.因此研究者们提出了旅游目的地品牌化战略.
美国营销协会（TheAmericanMarketingAssociation）把品牌定义为“销售者或者销售者群体提供的,明显区别于竞争对手的产品和服务的名称,文字识别、标识、符号、样式及其组合.”[1]
品牌化研究和应用传统上集中于产品品牌,对目的地品牌化概念的研究还缺少一致性,研究者从各自的研究领域出发对目的地品牌化进行概念界定,或者直接借用品牌的概念.
相对比较综合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动,这些活动支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；持续传达与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验经历；巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；降低旅游者的搜寻成本和感知风险.这些活动有助于形成影响旅游者目的地选择行为的目的地品牌形象.”[2]
(三)旅游目的地营销与旅游目的地品牌化的关系
旅游活动正日益渗透到人们的日常生活当中,他们通常对每次旅行都计划周密,热切期盼,并长久回忆和与亲友共享.因此,当旅游者把旅游的情感表征作用作为其“经历”时,目的地品牌化的作用在营销手段中就表现得更加明显.正如度假旅游表征一个人的身份、生活方式和社会地位一样,目的地的选择也反映了其社会群体的归属.所以,品牌化是旅游目的地营销发展到一定的时期,目的地营销主体必然选择的一种营销手段.
二、旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化
(一)旅游目的地品牌营销
旅游目的地品牌营销是一项极度复杂、高度政治化的活动,因此国内外的研究者们对它没有一个统一和明晰的概念.综合既有研究成果,笔者认为旅游目的地品牌营销是以建立和发展目的地品牌为目标,所采取的营销手段都是为了实现目的地“品牌”；它是一个综合并且连贯的经营过程,除了可以吸引旅游者还可以吸引投资者对目的地进行旅游经济投资和合作开发.
(二)旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销的关系
在现代旅游市场上,构筑和保持品牌价值是一个目的地成功的关键.根据世界旅游组织的预测,当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌[3].为数不多的几个主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市场[4].
而旅游目的地营销只是一个宽泛的营销模式,对于旅游目的地这样特殊的主体,一些传统的营销方法不适用或者效果不佳.因为品牌具有个性,能够强化产品的效用、满意度和质量,因此对消费者而言,所有成功的品牌都有社会、情感和身份识别的价值.当旅游者选择旅游目的地产品时,他们其实是在发表生活方式的宣言.对于今天的旅游者而言,旅游目的地的选择是他们生活方式重要的外在表现,所以旅游目的地品牌营销是旅游目的地营销发展的必然趋势.
(三)旅游目的地品牌营销与旅游目的地品牌化的关系
从市场营销的角度看,品牌是产品特征和各种功能性与非功能性附加价值的独特组合,品牌的附加价值具有与该品牌密不可分的内涵.品牌的优势可以凸显产品独特利益的沟通活动获得,因此产品在顾客心目中的形象对品牌的成功至关重要.而旅游目的地品牌化的最终目的就在于塑造积极的目的地形象,虽然旅游目的地品牌化的定义也是落脚于它是一系列市场营销活动,但品牌化还是一种营销策略,它与目的地形象、定位都隶属于目的地营销活动范畴.高静在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》一文中认为：目的地自我形象的确立主要通过两个相互衔接的步骤完成.目的地定位是首要一步,然而,目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位,之后需要另一个必要的连接步骤：目的地品牌化.综上所述,目的地品牌化只是一种营销手段,为了实现旅游目的地的自我形象.
旅游目的地品牌营销的关键是在品牌,创造独特的具有个性的品牌,建立品牌与旅游者之间的感情联系是品牌营销的关键.虽然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象,但目的地形象战略管理（SIM：StrategicImageManagement）只是目的地品牌营销中不可缺少的一步,并不是如目的地品牌化般用于传播并强化目的地定位所确立的自我形象.
因此,目的地品牌化仅仅是目的地品牌营销过程中的一个步骤和可兹利用的一种手段.最终旅游目的地营销和目的地品牌化都要走向目的地品牌营销.
三、旅游目的地品牌营销的内容
任何一个目的地品牌营销的第一步都是要建立起目的地品牌的核心价值,它应该持久、相关、易于传播、对于潜在的旅游者有突出的价值,这就需要考虑品牌与旅游者之间的相关性、品牌的新颖性,以及品牌与竞争者品牌相比的差异性.因此,旅游目的地品牌营销的第一阶段应该是进行市场调查、分析和战略选择.通过调查访问本地的旅游企业、经济学家,以前访问过本地的游客和从没有到过本地的游客,其他类似的目的地,甚至当地社区居民.这些调查和分析都有助于建立品牌价值与品牌特色.
接下来就是确立品牌形象.这是旅游目的地市场营销内容中最重要的一个环节,一旦品牌形象确立,想要整体改变会很困难,因为树立一个新形象比驳倒一个旧形象更容易.目的地的品牌不是凭空而来的,旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的,因此目的地必须突出自己的品牌形象与其他主要竞争者相比的独特之处,让旅游者认识到该目的地有一个不同于其他地方的立基市场.
第三阶段是启动并引入品牌,主要是对品牌视觉形象进行传播.由于旅游目的地设计众多利益相关者,所以必须让所有利益相关者使用统一的视觉形象.旅游目的地跟其他产品不一样,它受到目的地本身地域的限制,因此所选择的视觉形象可能有时间性和非真实性.所以无论选择何种形象,这种形象必须能给旅游一种憧憬,能与他们的预期所得相一致,而且这种形象必须具有原生性,必须能持久、可信,并且与目的地本身相关.
在此基础之上就可以进行品牌实施.实施品牌的核心目标是制定连贯一致、目标准确的沟通战略.在这方面主要有三大要求：足够的财政支持；需要长期投资,短期内很难见到回报；需要集权使得目的地形象的各组成部分取得一致性.最后需要在品牌实施过程中不断监测评估,根据情况适时调整.为了保持品牌整体的一贯性,对品牌的任何改变都必须精心管理.
四、影响旅游目的地品牌营销的关键因素
目的地品牌成功的关键是品牌个性与目标市场互相作用的结果,所有成功的品牌都&
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#20855;有复杂而丰富的内涵.成功的品牌不会停滞不前,而是要动态地对市场和旅游者的变化做出反应,品牌的核心价值要保持不变,但是品牌的个性却需要动态变化.因此,要成功地进行品牌营销首先要建立其品牌的核心价值,使得该价值能持久、相关,并易于传播.(一)建立目的地品牌利益金字塔
目的地品牌营销的一个关键因素是品牌个性与目标市场互相作用的程度.一般来讲,强势的品牌往往是那些个性最丰富的品牌.现在很多旅游目的地的品牌建设比较随意：“大美”、“好客”、“自然”等等用来描述品牌特征的词汇随处可见.
目的地品牌个性可以分为很多层次,最底层的是要考虑本旅游目的地客观的、可度量的特征是什么?客观性是目的地品牌个性最重要的品质,但也是最难做到的.目的地品牌创建时的出发点不应该是目的地本身,而是从旅游者和市场开始.
要建立一个能被旅游者普遍认可,并被广泛传播的品牌可以研究旅游者与品牌之间的关系获得.品牌利益金字塔归纳了品牌与旅游者之间的关系.
可以运用利益金字塔为工具,提炼出目的地形象所要突出的核心点,这个点是旅游者需求与目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉点,目的地品牌营销的任何活动都应该围绕这个精髓.
(二)确立品牌形象
品牌核心价值确立以后,需要形成能让旅游者识别的品牌形象,而能让旅游者识别的品牌形象又通过一系列的构成要素来体现.比如,色彩、动物形象、人物形象、场景等等.品牌形象要清楚地体现出愿景（即所有利益相关者和旅游者都必须认同）,这样在后期的营销宣传中,该目的地品牌才能成功地表达出可信、鲜明的观点,并引起旅游者的共鸣.
(三)建立目的地品牌体系结构
目的地品牌体系结构包括目的地的市场定位、理性利益、情感利益、与旅游者的沟通以及品牌个性.
因为目的地是一个具有综合因素的地域,目的地品牌就包含了多个要素.目的地品牌营销者必须要清楚各个因素之间的相互联系和每个因素对品牌价值的贡献在哪里.而建立品牌结构体系就能反映出目的地品牌的所有核心价值,有利于营销者清楚地理解品牌的复合构成要素及其之间的相互作用.
比如,四川省作为目的地,包含了川西、川北、川南等多个地域不同地理特征的自然旅游资源和不同少数民族风情、不同地域文化习俗风情的人文旅游资源.要把四川省作为一个整体进行营销,必须形成一个整体的目的地品牌形象,就必须找到这些各不相同的资源间的相互联系和区别,并用这些不同的因素共同构成和体现整体品牌,使得最终的品牌形象充实而丰富.
五、结语
目的地品牌营销活动可以在目的地的自身优势和潜在旅游者之间架起一座桥梁,通过建立成功的品牌可以让顾客产生品牌忠诚,并以此标识自我形象与生活方式.