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摘 要 ：目的地品牌化是当前旅游业界和政府共同关注的热门话题.本文通过梳理国内外旅游目的地品牌化历程,分析了国内目的地品牌观点的形成以及背后依托理论的来源问题.最后就历程发展提出了管理启示.
关 键 词 ：旅游目的地品牌 品牌化历程 管理启示
前言
进入21世纪,随着旅游市场竞争的加剧,目的地品牌化成为当今旅游业界和政府共同关注的话题.目的地品牌的塑造和营销不是一般的产品营销活动而是一项极度复杂、高度政治化的管理项目,它不仅有利于推动国家或城市经济发展,而且还有利于强化国家或城市形象、增强软实力.世界上很多城市通过举办世界规模的体育赛事、文化活动以及网络营销等多种形式来包装自己、营销自己,使自己在资本竞争、投资竞争、吸引旅游者和外来移民等方面占有优势.反观国内,自2007年山东省在央视媒体推出“好客山东”的省域旅游品牌以来,拉开了我国旅游目的地品牌营销的序幕.
一、国外旅游目的地品牌化历程
国外旅游目的地品牌化历程因各国不同主张而有所不同.对于老牌的资本主义国家,他们是从国家竞争力理论来思考国家形象的打造问题,而对于中等的资本主义国家西班牙以及新兴的前英帝国殖民地或属国等则是通过运用品牌营销理论来塑造国家旅游形象.
二战以后,日本和德国通过短期内国民经济的恢复以及国家品牌（Made in Germany/Made in Japan）的输出,使其国家形象发生了巨大变大,并极大地提升了国家尊严.但是,当“国家品牌”这个词在英、法等老牌资本主义国家出现时,曾遭到了从精英分子到普通大众的强烈反对,理由是国家是永恒的,不会像企业一样面临变革、兼并、破产和品牌重建的问题.他们不愿接受带有商业味的“国家品牌”,而更倾向于中性的“国家形象”.因而这一时期,从政治家到经济学家主要是思考国家形象对国家竞争力的作用问题.随着经济学家对区域竞争力研究的推进,他们发现国家形象确实能够对这个国家的经济、文化和政治命运产生深刻的影响.于是,越来越多的经济学家和政治学家开始认同国家形象理论.这一阶段的旅游品牌打造是与国家形象杂糅在一起,或者说是其中的一部分.
西班牙是个例外.鉴于旅游业在该国的产业支柱地位,因而较早专注于国家旅游品牌形象进行营销实践,并获得了巨大的成功,在旅游业界堪称典范.20世纪70年代,随着欧洲大众旅游的兴起,西班牙政府通过实施3个指令性计划经济和政府干预为特点的旅游计划,促进旅游业大发展.80年代,西班牙政府从原先单纯的旅游产业发展政策上升到塑造国家旅游目的地品牌形象的高度,注重国家旅游目的地品牌形象的整体营销,在1982-1989年提出“西班牙,一切尽在阳光下”的口号,重点宣传阳光、沙滩、美食和节庆活动等核心旅游产品；在1989-1995年提出“西班牙,生活”,重点展现西班牙国家开放、率真的个性与气质.其中,1992年巴塞罗那抓住奥运会契机,迅速提升了西班牙的国家旅游形象.随着学者对“西班牙现象”研究的深入,各国普遍认同“国家运作酷似品牌运作”这一观点,认为地域品牌可以像企业品牌一样,具有特定的价值,并且可以塑造.因此,许多国家纷纷效仿,较为成功的有爱尔兰、澳大利亚、新西兰等新兴的旅游目的地国家.
继国家旅游目的地品牌化以来,各大城市也纷纷借鉴品牌营销理论进行城市旅游品牌的打造.Kotler等学者于90年代初系统得提出了“城市营销”理论,自此,城市营销从市场营销学中分离出来,形成独立的体系,开始引入地区品牌理论来指导城市营销.许多城市通过城市品牌营销活动,使自身在资本竞争、投资竞争、吸引旅游者和外来移民等方面占有优势.对旅游城市而言,通过品牌建设,可以树立良好的旅游品牌形象.从内部来说,有利于提高城市居民的自豪感和认同感,增强建设信心；从外部来说,有利于吸引旅游者和旅游投资商前来旅游、投资,增强旅游城市的竞争能力.
二、国内旅游目的地品牌化历程
得益于“城市营销”理论的发展,国内目的地品牌化率先于90年代末在少数旅游城市展开.但在此之前已出现了带有城市旅游品牌色彩的实践活动,这些活动大多是自发形成的.1985年、1999年和2007年是三个具有标志性的特殊年份.
继1984年国家提出“五个一起上”的旅游发展方针后,1985年中国旅游报社组织了“中国十大风景名胜”的评选活动；1991年,中国旅游报社又和国家旅游局共同组织了“中国旅游胜地四十佳”评选活动,旨在提高旅游胜地的知名度,促进旅游胜地的开发.这两次评选活动深入人心,影响深远,成为国内外旅游者的中国旅游指南.在某种程度上,上述入选的旅游胜地成为我们最早一批具有目的地品牌特性的旅游景区.进入大众旅游时代之后,随着互联网的普及无形中推进了旅游目的地品牌传播效果.各种媒体应民众的旅游需求的渴望和旅游评价的表达等要求,先后进行了各种各样的评选,最先拉开序幕的是2002年中国旅游报举办的“中国旅游知名品牌”活动.这些评选活动扩大了旅游景区（景点）的知名度和美誉度,加速了旅游品牌化的进程.
1999年,云南昆明借世界园艺博览会契机,推出“春城,处处是春天”的旅游城市宣传口号,吹响了旅游城市品牌建设的号角.随后,大连、威海、银川等一批城市开创了中国旅游城市品牌建设的先锋之路.旅游城市品牌的塑造从自发状态开始向自觉状态转变,越来越多的旅游城市有计划、有目的地进行城市旅游形象打造,并十分注重彰显城市气质和个性.这一阶段的打造活动可以说是部分城市的先期尝试,但并未在全国掀起城市品牌打造的.
2007年山东发挥省政府主导作用,以省域为单位,整体打造“好客山东”品牌,并在电视台《朝闻天下》栏目连续播映,拉开了中国旅游城市的品牌打造序幕.许多城市认识到树立城市旅游品牌对城市发展的重要作用,将城市旅游品牌建设纳入到经济建设的范畴,把打造城市旅游品牌、旅游景区品牌作为一个重要的战略指导思想.据不完全统计,截止2011年,先后有近20个省（市、区）、100多座城市先后在电视台播映旅游目的地的品牌形象广告.
三、管理启示
综观国内外旅游目的地品牌化历程,有以下几点启示：
（一）旅游目的地品牌的实践验证了Keller（2004）提出的“地理位置或空间可以像产品与人一样成为品牌”的正确性.尽管旅游目的地品牌远比产品品牌、企业品牌复杂,品牌的价值衡量艰难,但旅游目的地品牌的价值客观存在.
（二）尽管目的地形象在目的地品牌打造中扮演重要的作用,但不可否认的是旅游目的地品牌营销理论正逐渐取代旅游目的地形象理论.或者说旅游目的地管理的实践者们正抛弃了企业形象理论,转而用目的地品牌的营销框架来指导目的地的形象建设.
（三）在全球进入旅游目的地品牌营销时代的大背景下,各类旅游目的地都应高度重视品牌的塑造.随着新兴目的地的增加、旅游者消费行为的成熟,具有品牌效应的目的地往往更具有竞争力.