品牌竞争就是长项竞争

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一、聪明的奥克斯甩给人们的一个题解

仅仅一年时间,市场上的那匹“火龙驹”就终止了自己的造车梦想.这一消息,不久前被奥克斯新闻发言人黄江伟先生宣布以后,不仅仅引起了业内人士的一片哗然,而且在整个经济也陷入了一片理性的深思,那就是――品牌竞争就是长项竞争,也就是优势竞争.

毋庸讳言,一年前,奥克斯集团副总裁王宗英满怀豪气的宣布要做汽车,并且声称：奥克斯的多元化从来都是成熟一个再做另一个,电表做了行业老大,才去做空调,空调做到了前几名,才去做手机,手机已经有了较大规模,才去做汽车.

成熟的企业都有了一个基本的实出表现,那就是不管你哪项工作,接手如何成功,都说明不了接手成功以后的项目成长发展起来再继续成功.道理很简单,那就是“成长发展的过程”有许多不可预见性,也即变数较大.比如,2005年5月11日上午,台湾亲民党主席宋楚瑜先生在北京清华大学演讲后,校长顾秉林先生把刻有“行胜于言”的微缩汉白玉清华日晷赠送给他.这件高55厘米、重50多公斤的利用太阳投射的影子来测定日刻的汉白玉装置,是河北省曲阳县6名石雕艺人用了10天时间精心雕刻而成的.“行胜于言”是清华的校风,而宋楚瑜名字中“瑜”字的含义也是美玉.清华大学将这一尊汉白玉雕塑赠送给宋楚瑜和亲民党代表团,不仅仅是清华礼议的直接成功,也间接给河北曲阳的雕刻艺术抬高了一个规格.然而,谁能说曲阳一次汉白玉雕刻的巨大成功就可以成为漂洋过海的世界宠物呢这其中隐藏着巨大变数的道理,有哪位企业家淡漠和忽略都会从“成熟”上跌落到“草莽”的水平上.再说,谁都不会小视奥克斯的能力,它同众多民企一样,从1986年的一家负债20万元的乡村钟表零部件厂起步,经过19年的艰苦打拼,打拼出一个资产达到55亿元的奥克斯,并多元化扩张到家电、电力、通讯、新能源等产业.2003年6月,当时由奥克斯集团总裁郑坚江先生亲自挂帅成立了一个8人的汽车项目筹备小组,将奥克斯与沈阳农机集团达成协议,出资4000万收购双马其的5％的股权,从而获得了SUV和皮卡等车种的生产许可.当年10月,沈阳奥克斯汽车有限公司正式成立挂牌,11月便推出了一样车.2004年2月24日,奥克斯在此前正式宣布：计划投入80亿元资金,最终实现了45万辆的年生产能力进入汽车业.奥克斯具体的造车计划是,2004年2月――2005年6月,一期投入20亿元,目标是10万辆设计产能；2005年6月――06年12月,二期投入25亿元,增加15万辆设计产能；2006年12月――2008年12月,三期投入35亿元,再次扩充20万辆设计产能.应当说2005年5月还在奥克斯的投入末尾、二期投入起初.与此同时,奥克斯还推出了两款汽车.一款是SUV“原动力”,一款是双排座轿卡“瑞途”,并将这两款车的当年销售目标锁定在2万辆上.可是,计划赶不上变化.中低端SUV市场在2003年迅速膨胀后,进入者无数,价格战远比预料得激烈,奥克斯不得不两次降价,降幅近2万元.但尽管如此,奥克斯SUV2004年2万辆也只销售出去了3000多辆,比原定计划相去甚远.市场的无情变数给奥克斯的造车冲动大浇了一盆冷水,从2004年2月末奥克斯正式进入汽车业,到如今宣布退出的一年多的时间里,为造车冲动付出了4000多万元的沉重代价.假如一期投资20亿全部到位,极有可能导致奥克斯这匹“火龙驹”冲不出火阵而使自己葬身火海.奥克斯还是奥克斯,见决策失误马上刹车,纠正,算是精明强干.尽管退出还有其它的说辞.

奥克斯退出汽车业的背后说明了一个浅显道理,那就是,“品牌竞争就是自己长项的竞争”.离开了自己的长项,竞争必输无疑.常言到：一生做好一件事也不易.此话不就是说的一个人的水平熟能生巧能赢人吗再说,人如此,企业不是人管理的吗人是企业形象的代表.企业虽是法人,但与社会上的具体人在一定意义上毫无二致.当然,奥克斯退出汽车业,绝非是鲜见一例,而是不少的财大气粗的企业聪明的退出了汽车业.比如“业外资本退出汽车业”的有：2004年8月,已和南汽合作生产“西雅图”的轿车波导公司从南汽撤资,成为国内第一家正式撤出汽车业的业外企业；2005年8月,夏新电子召开董事会,决定撤出对汽车业的投资,距其宣布斥资1．75亿元进军汽车业的雄伟壮志还不到一年时间,早在2003年已进入汽车业,现在也考虑是否要继续对汽车项目的投资.

有的企业退出汽车业,并非这个企业暗淡无光,没有前途.而是任何行业都有它自身的固有规律和市场变数.否定那一点,或不重视哪一点,都会让自己吃大苦头.比如,对于奥克斯的退出,汽车业内人士认为,汽车业竞争恶化是其退出的根本原因.“竞争恶化”就是“市场变数”.自2004年以来,随着钢材、塑料等原材料价格的不断上涨及车价不断下滑,汽车业的空间严重缩小,甚至出现了亏损企业,如神龙就出现了巨额亏损.根据国家商务部公告,2004年汽车业亏损企业为1020家,占总企业个数5887家的17．33％,比如2003年加大了亏损面0．46个百分点,亏损额为64．72亿元,新增亏损为12．94亿元；行业利润也从2003年的8．6％下降到6．6％.根据这一情况,有的企业就携巨资进入这个行业,比如,2004年,上汽收购双龙,长安收购江铃,东风有限重组郑州日产,北汽福田重组亚星奔驰.但到头来谁是赢家还得靠自身的运作熟练程度和财力抗冲击力.比如,世界汽车工业自它诞生至今的100多年来,重组浪潮一点不亚于海洋上的波涛汹涌、风起去涌,一拨接着一拨、一拨盖着一拨.从初期成百上千家企业的自由竞争,到今天的通用、福特、戴勒、大众、丰田、雷诺、日产等“6大”及PAS、本田、宝马的“3小”,也就是人们常说的“6+3”等少数企业的寡头竞争,都说明了没有过时的产品,没有饱和的市场,只有低人一等的水平.

二、民营品牌竞争应从自己的哪几个长项竞争

毫不夸张地说,中国的民营资本是一个巨大的资本,民营产品品牌是一个刮目相看的品牌,奥克斯、吉利、蒙牛等等一些著名品牌都在消费者心目中有一定的位置,甚至刻下了深刻的感情烙印,这些优越性确实对企业有一个非常好的支持力,但这不等于有支撑力,支撑力还得靠自己品牌的竞争力.那么,民营品牌竞争从哪几个长项竞争其一,要有自主品牌,自主品牌就是竞争的杀手锏.比如奇瑞为啥他们就“不愁吃不愁喝,不愁没房子住,”就是他们自身有自主品牌.2005年4月22日第十一届上海国际汽车工业展览会上,奇瑞展台7个玻璃“蛋”里装着被称为“奇瑞动力”的发动机,据说,这是中国人自己研发的发动机首次在车展中亮相.为奇瑞的“中国心”强大吸引来了全球的新闻媒体,就连国内外的新老专家都为之一动.原一汽集团总经理耿昭杰无不感慨地说；“中国
50多年的汽车史,是一部发动机给我们上了一堂历史课.”虽然,目前国内大部分合资汽车厂家也有发动机工厂,但发动机的核心技术仍牢牢掌握在外国人手里,合资也是合无核心技术的资.奇瑞“中国心”的诞生,无疑标志着我国汽车核心零部件取得了“零”的突破.美国最大的汽车公司创始人MalcolmBrickLim先生在参观本届车展时表示：“奇瑞可以成为第二个丰田.”并且他表示他“非常愿意帮助奇瑞车在世界最大的汽车市场销售至少200万辆,与通用、福特、丰田争夺在美国市场的一席之地.”200万辆是一个什么概念相当于我国最大的汽车生产厂家一汽集团2004年两年的产量还多,相当于年销售量4家超过50万辆一年的产量,相当于长安汽车,北汽集团和东风汽车产销总和还多.面对这样惊人的数字比例表示,谁也不敢说MalcolmBrickLim先生金口玉言能否兑现承诺,但有一点那是绝对真实可靠的,那就是奇瑞自主品牌的强大吸引力.面对这样的吸引力,还有谁再建议他们搞花翻新的创意营销呢当然创意营销是需要的,但奇瑞绝对不急于去做这是事实.当然,这也不否认社会公众的支持.比如,2005年4月30日,随着一场别开生面的我最喜爱的中国品牌调查结果发布晚会在央视经济频道播出时,蒙牛乳业集团总裁牛根生先生颇有一腔感慨地说“大众传媒应是中国品牌的喉结,媒体支持是中国企业能够创造出中国品牌的关键一步.我们建设民族品牌的路还很长,而且我们深深感觉到仅靠自身的力量可能是微不足道和力不从心的.国家要爱品牌,企业要爱品牌,希望媒体也要关心、爱护我们的品牌.”《中国经营报》副总编辑则从另外一个角度指出.他说：“品牌是公众和消费者对商品商标、企业、企业家的感受及评价的沉淀和结晶,中国品牌建设和提升需要一种长远的观点.从目前国内的情况来看,一些企业的视野相对于来讲比较短视,比较急功近利.比如说企业上市,应该说企业上市是让它的资本和品牌社会化的很好机会,但是我们很多企业并不想利用这样的机会让自己的品牌社会化,而是急功近利,急于圈钱,这种‘短视’行为,实际上对我们的品牌建设有非常大的损害.我认为最重要还是呼唤一种品牌意识,建立长远的、不是急功近利的品牌意识.”就企业本身而言,建立一种长远的、不是急功近利的品牌意识的首要选项,是自主品牌.

其二、要有周到的服务.服务不仅仅是口号,不仅仅是营销,也不仅仅是修修理理,它是手与手的交流,心与心的碰撞,它纯粹是市场,是产品,是品牌竞争的有力翊膀.在我们现实生活当中,“买得起商品,生不起闲气”的例子应当说是比比皆是.假如说服务的好,消费者没有闲气可生,他(她)为什么不用您生产的产品他(她)为什么不说您的产品好呢您的品牌为什么在消费者心中没有位置呢再假如,消费者买了台笔记本电脑,一旦有问题,保证没人再听你的骗人的鬼话,前来及时修理,不拖你个精疲力竭绝不罢休.当然,做好服务,首选应当是“整体营销”.

“整体营销”在营销学里也叫“整合营销”.什么是“整体营销”是指：企业为了激发和满足消费者的需求,建立起企业的核心营销理念,从而指导企业的产品研发、生产、销售、计划控制的各部门相互协调的全体人员的营销过程.“整体营销”的核心内容是：在核心营销理念的指导下,企业各个部门相互配合,共建企业良好的形象.重提这一营销概念是针对目前企业普遍存在的单一销售组织的企业大广告传播的,而给企业各部门不相互配合、服务相互配合脱节而出现的严惩弊端提出来的.当然,要想让“整体营销”概念在新时挥新活力,首先就要在营销组织机构内注入新的内涵,赋予新的使命.这个新内涵和新使命就是：营销组织提出具体的整体营销计划和措施,使企业决策组织――由企业形成企业整体决策以后的具体执行环节上,这一环节又重点表现在企业营销组织的执行能力上.河北省石家庄市曾有一个“米氏家具有限公司”,过去在省会也算小有名气,但家具市场竞争越来越激烈的现状,不得不逼迫着他们在营销上大动脑筋.实际上他们企业内部也有6人组成的市场营销开发部,可职能作用就是挺不住市场的竞争,企业的日子度日如年,眼看塌架.过去他们与当地的一些咨询公司合作过,但咨询公司大多数提出来的方略：一是不切合自己和实际,二是要价太高,企业承受不了.在一次闲聊中,笔者告诉他们完全可以自己搞一个整体营销,根本不需要别人帮忙,也用不着自掏腰包给别的什么咨询公司或广告公司.董事长米赤兵一听来了神儿,非要叫鄙人前去讲堂课,迫于熟人脸面抹不开的缘故,鄙人开天劈地头一回给他们讲了个小范围的课,参加的职能课室和人数有：营销部、办公室、企业领导共计20多人.经笔者这么一说,他们的思路大开了.比如以前,他们只把员工看作是“干具体活儿的”,而现在知道他们企业里任何员工都是一个“媒介”,他们的一言一行都在向外界传递着有关企业的各种信息.他们的员工都懂得了一个浅显的道理：把所负责的具体工作做好,未必就是一个合格员工,一个合格员工定位必须时刻把宣扬公司的宗旨、文化放在心里.不管在任何地方发现消费者对他们有需求,都会给消费者留下直接的或间接的、、联系人.

米氏家具有限公司利用整体营销的概念踏出了自己品牌营销的路,三个月未过,成效大见.令不少企业刮目相看.有人窃窃私语：“有高人指点.”实际上,哪有什么高人指点,假如说有人给他们指点的话,也是告诉他们：自己搞点符合自己实际地去干,就错不了！