家用汽车品牌竞争趋势

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政策利好.品牌消费再探新高

2009年在利好政策的影响下,2009年汽车品牌的发展再探新高.根据中国传媒大学BBI品牌研究所理想品牌(“理想品牌”指消费者在不考虑价格、渠道、需求等其他任何因素情境下,心目中最理想的品牌,旨在考察其对品牌的真正偏好,探寻品牌的深层价值)大调查的最新结果显示,2010年消费者对汽车品牌的使用和预购百分比分别为46.6%、67.7%,即被访消费者家庭的汽车保有率比2008年提高了6.8个百分点,同时预购意愿上升11.7个百分点.在消费者感知度中,理想百分比接近80%,同比提升近17个百分点.在消费者理想的汽车品牌中,豪华车如保时捷、悍马、兰博基尼的理想百分比提升高达3%,这和我国汽车市场快速成熟,众多汽车品牌特别是高端品牌纷纷将业务重点转移至中国的市场策略密不可分(见图1).

汽车品牌消费的上扬走势还体现在品牌数量的变化上(如图2).2010年,进入消费者心智的汽车品牌宽度(不含车系品牌及产品品牌)较之前也有大幅提升,常用、预购和理想品牌的品牌宽度各自达到94、93和91个,均比2008年增加40个左右.从世界整体角度看,目前绝大部分汽车市场上的品牌数量是不断减少的,只有中国市场的品牌持续增加,这种品牌宽度的增加,既来自于高端豪华车品牌的纷至沓来,更来自于本土自主品牌的不断推新.

自由市场,创新力决定品牌后势

伴随着宽度的增加,汽车品牌的CR4集中度有所缩减(CR4集中度是指某一产品中消费者份额排名前4的品牌的累积消费者人数占该产品所有品牌累积消费者人数的比例.CR4的值越大,说明这一产品以及这一行业的集中度越高,市场趋向于垄断,反之,市场趋向于自由竞争.通常认为,高集中度的CR4≥60%,中集中度为30%

维系度下滑,营销应注重感情培养

在众多消费品中,汽车是最容易与物主产生超越简单的使用与被使用关系的品类之一.在国外,家庭汽车的升级换代总围绕着同一品牌进行是一件屡见不鲜的事,然而我国汽车品牌的消费者维系度却在两年间显示出下滑之势.2010年汽车品类中所有常用百分比大于1%的汽车品牌,平均消费者维系百分比为21.0%,在2008年这一数值为23.5%,有2.5%的下滑.前三强品牌大众、本田和丰田的消费者维系度也均有不同程度的下降,其中本田的维系度降幅达8.1个百分点.同比其它品类,汽车前三强品牌的平均消费者维系百分比为29.2%,在所有品类中为最低值,也远低于各品类平均的52.3%.据美国21世纪初的一项调查显示,一个企业80%的销售额来自于现有顾客,60%的新顾客来自于现有顾客的推荐,老客户是品牌在市场上发展最稳定的资源.在消费者维系能力方面的缺陷将成为制约品牌长期发展的重要限制因素.我国汽车市场正处在发展期,汽车消费导向还以性价比为主,但是随着汽车作为一件普通消费品迅速地在中国家庭中普及,“第二辆车”的时代也不日面临,对品牌力的挑战才行将开始.因此在现阶段的营销活动中逐渐加强对保有客户的营销,强化保有客户与品牌的互动关系和情感培养,应该成为汽车品牌的常规化营销重点.

近水楼台.原产地周边品牌优势明显

有调查显示,北京、上海和广州三大区域的消费者更倾向于关注本地汽车厂商的产品.北京现代的伊兰特-悦动是最受北京消费者关注的车系,上海关注度最高的前三名车系全部属上海大众旗下.在理想品牌大调查中,汽车品牌的这种地缘优势也体现得较为明显,如表1所示.以大众品牌为例,目前国内的大众汽车主要由上海大众和一汽大众生产,产地分别为上海和长春,在东部沿海地区大众品牌的常用率为16.6%,远远领先于大众品牌常用率第二的东北地区3个百分点之多,后者同样是大众品牌的产地区域.表中罗列的品牌均在各自的产地周边区域获得最高的常用率.当地政府的支持,生产厂商在当地所提供的的销售和服务较充分和完善,消费者进行选择时容易对具有地缘共性的品牌形成好感和偏爱,这些都可能成为品牌在产地周边区域获得成功的优势,应该加以有效利用.在非产地区域,则需要适当加大市场投入力度,以淡化地域因素,扬长避短.