基于顾客终身价值的关系营销策略

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[摘 要 ] 随着经济环境的变化和营销理论的发展,关系营销已经成为21世纪的主导营销观念.关系营销以顾客终身价值为立足点,旨在建立、巩固和发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系.为了在激烈的市场竞争中立于不败之地,企业应采取有效的关系营销策略,以提高品牌满意度和忠诚度并实现利润最大化.

[关 键 词 ] 关系营销顾客终身价值关系营销策略

进入20世纪80年代后,西方国家一些营销学者积极研究和探索出了旨在建立、巩固和发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系的关系营销理论,并成为21世纪企业营销的主导观念.关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程,正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键.关系营销理论的提出,不仅意味着企业的营销活动已经逐步将重点从短期交易转移到长期顾客关系,而且意味着企业开始重视与各方面利益相关者加强经济、技术等方面的交流合作以实现共赢.

一、顾客终身价值对企业的意义

无论是从理论上还是实践上,企业的市场策略越来越体现了以顾客为中心的趋势.顾客导向、顾客忠诚和顾客价值等等都成为营销研究领域的热点问题.企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心,保持和发展这种关系是关系营销的重要内容.以顾客为中心的企业需要一种全新的经营理念.企业应根据顾客资产（顾客对企业的价值）而不是品牌资产(企业品牌的价值）来经营企业,要将重点放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上.所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终身价值的总和.顾客终身价值不仅仅是顾客当前的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值.如果能够掌握每个顾客的终身价值,那么企业就可以很好地细分顾客,对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住,而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率.顾客终身价值对企业的意义主要表现在以下几个方面.

1.长期顾客为企业提供稳定的收入.对产品具有忠诚度的长期顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感,他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱.也就是说,忠诚度高的长期顾客对该产品的价格敏感度会降低.长期顾客的重复购买成为企业稳定的收入来源.

2.长期顾客对企业的贡献随着年龄而递增.长期顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随年龄而增加.例如,旅行社的顾客随着年龄的增长可能会旅行多次,这就提高了顾客对旅行社的贡献率.对于家电行业,随着顾客年龄的增加,顾客的收入也会相应的提高,对企业的贡献率也会增加.

3.企业为长期顾客耗费的成本随着购买次数而减少.企业的长期顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉,因此这些顾客无需太多的关心,错误也较少,购买更快,降低了企业为他们服务的成本.尽管很难确切估计这种效应,但它也是顾客终身价值的一部分.

4.长期顾客创造的口碑效应.长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应.在消费者看来,朋友、同事、家庭成员以及专家传播的信息是最可信的.特别是产品的使用者向其他潜在顾客传播的信息是最具有说服力的,是消费者对消费者的促销.忠诚的长期顾客不仅会对产品进行重复购买和消费,而且还会对其他顾客产生积极影响.满意的顾客会影响到其他顾客的购买,间接地也会为企业创造更多的收入和利润.虽然这种效应很难测量,但其影响一般是比较大的,尤其在广大的农村市场,其口碑的作用更大.

5.附带销售.长期顾客常常能附带购买其他产品.在多元化经营的家电企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了,他们可以把所有与顾客的交易都记录下来,根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总,从而建立起企业的数据库.因为这些顾客可能会带来附带的销售.

在今天的市场竞争中,公司不仅需要在市场上有一个良好的品牌形象,更需要忠诚的跟随者以及可使公司盈利的长期客户.因此,无论公司的规模如何,都必然涉及关系营销.

二、关系营销的实施过程与策略

作为关系营销起点和结果的价值创造与传递过程,以及作为关系营销核心的交互与对话过程,对关系营销的实施起着重要的作用.企业关系营销的实施一般要经过三个阶段,寻找目标顾客；创造并传递价值以满足目标顾客的需求,通过交互与对话过程同目标顾客维系持久的关系.

寻找目标顾客包括界定目标市场和争取目标顾客两个方面.所有的营销活动(包括关系营销）都源自于对目标市场的界定.随着竞争日益加剧,市场被划分得越来越细.在找到目标市场后,企业必须回答两个问题,目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系?本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗?这就需要分析顾客的获利能力.顾客的价值实际上是各不相同的,营销人员必须以获利能力为标准来为顾客打分,如同衡量顾客终身价值一样,并且将较多的注意力放在较具价值的顾客身上.

找到目标顾客后,企业的下一个任务便是创造并传递价值以满足目标顾客的需求.传统的企业往往将注意力集中在产品属性的开发和改善,注重的是顾客对产品属性的满意度,却没有考虑到顾客所要求的价值的更高层次.在创造并传递价值的过程中,企业除了为顾客提供核心产品外,还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等.在现时代,由于核心产品已不成问题,附加价值在市场竞争中的地位就格外重要.另外在价值传递过程中还要考虑顾客所付出的成本,主要包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本.顾客与企业维持关系而发生的额外成本称为关系成本,关系成本也应考虑在内.

在获取顾客资源之后,关系营销的重点便是维持与现有顾客的良好关系,以保持现有顾客.精明的企业在努力创造新顾客的同时,会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度,像对待新顾客一样重视老顾客的利益,把与顾客建立长期关系作为目标.与现有顾客维系持久的关系包括交互与对话过程,这是关系营销的核心环节.对企业来说,维持或维系顾客是经营能否成功的非常关键的一环.

企业在实施关系营销的过程中应遵循以下几点原则.

1.主动沟通原则.在关系营销中,关系各方都应主动与其他关系方接触和联系,相互沟通消息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流各关系方需求和利益变化情况,主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题,增强伙伴合作关系.

2.承诺信任原则.在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得关系方的信任.

3.互惠原则.关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补.如果没有各自利益的实现和满足,双方都不会建立良好的关系.关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现.真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界.在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠.

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系.关系营销是建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上的,它要求企业在进行经营活动时必须处理好与这三者的关系.在众多的关系中,核心关系是消费品或产业市场中实体产品或服务的供应商或提供者与这些产品或服务的消费者或用户之间的关系.关系营销首要的是管理这种关系.然而,为了支持这个关系,可能不得不涉及过程中的其他相关利益者.要保证营销的成功,在关系管理中必须考虑其他的供应商、合作者、分销商、金融机构,有时甚至包括政治决策者.在此理论指导下,企业的营销策略可分解为顾客关系营销策略、供应商关系营销策略、分销商关系营销策略、竞争者关系营销策略、内部关系营销策略以及影响者关系营销策略.目前 ,我国企业存在关系营销观念淡薄,忽视内部关系营销,对顾客以外的关系主体缺乏认识,将产品与服务割裂开来等问题.应此必须转变营销观念,采取行之有效的关系营销策略.

顾客关系营销是关系营销的核心.建立、保持并加强同顾客的良好关系是顾客关系营销的关键内容.顾客是企业存在和发展的基础,市场竞争的实质是对顾客的争夺.企业在争取顾客的同时,还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚.企业可以通过多种形式,更好地满足顾客需求,增加顾客信任,密切双方关系.顾客关系营销策略主要包括:树立以消费者为中心的观念,了解顾客的需要,切实关心顾客的利益,提高顾客的满意度,为顾客提供高附加值的产品和服务,建立顾客关系管理系统,培养顾客的忠诚度.

关系营销理论认为竞争企业之间存在合作的可能.在竞争者市场上,企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作,实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用.这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合,它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同时更好的利用其他资源,使社会资源得到最佳配置,合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益.企业与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度.企业与供应商必须结成紧密的合作网络,进行必要的资源交换.另外,公司在市场上的声誉也是部分地来自供应商所形成的关系.在分销市场上,零售商与分销商的支持对于产品的成功至关重要.销售渠道对于企业来说无异于生命线,随着营销竞争的加剧,掌握了销售的通路就等于占领了市场.优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分.

任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意.只有工作满意的员工,才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意.内部营销的焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工.

协调与政府及各种社会团体的关系,可以创造良好的营销环境.在处理与政府的关系上,企业应该持积极的态度,遵循国家有关法规,协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径,保证企业营销的成功.金融机构、新闻媒介、政府以及社区也与企业都存在千丝万缕的联系,对于企业的生存与发展都会产生重要的影响.因此,企业有必要把它们作为一个市场来对待,并制定以公共关系为主要手段的营销策略.

关系营销作为一种营销方法和手段,最终的目的是不断地追求企业利润最大化.因此,企业应在考虑市场竞争环境和自身实际基础上选择合适的关系营销策略,不仅通过营销资源整合以及高性价比的产品和服务来维系与顾客的持久关系,而且兼顾包括社会组织、公众及政府职能部门在内的社会利益.如此才能显示出关系营销蓬勃的生命力和美好的应用前景.随着经济体制改革的深化以及营销理论和实践的不断发展,关系营销必将会得到广阔应用.