顾客转换成本与营销策略

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摘 要 ：研究表明顾客满意并非影响顾客忠诚的唯一因素,顾客转换成本作为影响顾客忠诚的另一重要因素正逐渐引起市场营销理论界和实践界的广泛关注.本文用成本学的理论对顾客转换成本的内涵进行分析,在此基础上讨论了顾客转换成本的不同类别,并提出基于顾客转换成本的营销策略.

关 键 词：顾客转换成本；顾客忠诚；营销策略

中图分类号：Ｆ２7４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００５－０８９２(２００6)10－０074－０３

在有关顾客忠诚的研究中,很多学者认为顾客满意是顾客忠诚的决定性因素,顾客满意作为管理顾客忠诚的主要工具,在营销的文献中得到了广泛的研究[1].学者们认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是近似线性的关系,即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大.相应地在实践中,所有的公司也都将顾客满意作为管理进步的标准,因为他们相信顾客满意会带来顾客忠诚和高利润.但是,据美国贝恩公司的一项调查显示：在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中,有65%~85%的人会转购其他产品；在汽车业中,顾客满意率平均为85%~95%,而顾客的再购率却只有30%~40%；在餐饮业中,表示满意或非常满意的顾客中,仍会有60%~80%的人成为品牌的转换者.正如美国著名营销学者雷奇汉（Frederick F. Reichheld）指出的那样,满意的顾客也可能“跳槽”,而去改购其他企业的产品和服务[2].在此背景下,顾客转换成本作为影响顾客忠诚的另一重要因素引起了市场营销理论界和实践界的广泛关注.顾客转换成本被视作阻止顾客离开企业的一种障碍,因而可以被用来更好地解释和预测顾客忠诚,这些都为企业制定并实施顾客忠诚管理提供了新的策略途径.

一、顾客转换成本的内涵

早在1980年波特就指出与那些一旦重复购买关系建立起来,固定使用一种产品或服务而发生的持续成本相比,顾客转换成本仅仅是一次性成本,是指当顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本[3].Fornell（1992）也间接描述了顾客转换成本[4],他认为当顾客简单地认为：“不值得”转换产品提供者时,他可能感知到了来自“搜寻成本,交易成本,学习成本,忠诚顾客抵扣,顾客消费习惯,情感成本,感知努力以及有关金钱、社会和心理风险”等障碍,这些障碍很少被明确地估计,但是当顾客考虑转换的理由时,它们就变得明显和必然了.

上述定义描述了顾客转换成本的一些表现形式,为了更好地理解顾客转换成本的涵义,可用成本学的理论对其进行展开分析.成本学认为成本是为了取得某一目标而牺牲的或放弃的资源[5],成本具有三种特性：①成本是事前的概念,没有选择就没有成本；②成本的概念是附属于考虑选择的人的；③在有限性或稀少性之下才有成本的概念.从上述对成本的定义及性质的分析可将顾客转换成本进一步理解为顾客为了实现转换这一行为而牺牲或放弃的资源,它是资源的一种消耗.这里的资源是指顾客在购买过程中所拥有的资源.即顾客在购买行为中,顾客可资利用的一切有形或无形的、物质或非物质的、自然的或社会的要素或价值都成为其资源.有形要素如经济资源或购买能力,它是解释人们为什么购买、购买什么和何时购买的关键人口统计变量.消费者需求始终是指“有支付能力的、实现交换价值的需求”,因此顾客拥有财力的多少能够直接影响有效支付能力的大小.经济资源或购买能力可以各种不同的方法来度量如工资、薪水、利息和福利所获得的金钱.无形要素如信息等,顾客的购买行为是基于信息搜集与评定的基础之上的,所以顾客所拥有的产品或服务的信息也构成了资源要素.当顾客改变产品/服务的供应商而去实现转换行为时,以往购买产品/服务的财力支出以及所拥有的各种信息资源都将被放弃或牺牲,从而形成转换成本.

另外,消费者行为是寻找、获得、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种经济活动,它必然反映一定的心理现象（包括心理过程和心理特点特征）,这些都制约着消费者的经济行为,因此顾客心理上的得失如喜悦、焦虑等也应归于资源的增减.正如Schmalensee曾指出,应将心理因素加入顾客转换成本的研究中[6],他认为消费者对产品质量的不确定也是一种转换成本,尤其对于经验商品,消费者因对新品牌（指消费者未消费过的商品品牌）质量信息不了解而不愿转移.此时的消费选择并非理性选择,而是出于习惯或品牌忠诚以及对特定产品的偏好.

二、顾客转换成本的类别

大多学者都认同了顾客转换成本的存在,但就其类别,即表现形式,不同学者有着不同的认识[7-9].在有关顾客转换成本类别的研究中,以营销学者伯罕姆（Burnham）等人的划分最具代表性,其在文献的回顾以及群众访谈的基础上,实证测量了顾客转换成本的类别[10],最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本.

1. 程序性转换成本（Procedural Switching Costs）

该种成本主要是指顾客在时间和精力上的付出,由以下四种类别构成：

（1）经济风险成本（Economic Risk Costs）

经济风险成本是对转换可能带来较低产品/服务质量的感知.即顾客如果转购其他企业的产品和服务,可能会因为信息不对称等原因为自己带来潜在的负面结果,这种不确定构成了风险成本.比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等；这种经济风险成本在服务行业表现得尤为明显.

（2）评估成本（Evaluation Costs）

评估成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务,必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估；通过必要的信息搜集并加以评估潜在可替代的供应商才能做出明智的购买决定.

（3）学习成本（Learning Costs）

学习成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务,需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧.如学习使用一种新的电脑软件、数码相机等；学习上的投资往往和某一具体供应商相关,这意味着顾客必须做出新的投资以适应新的供应商.

（4）建立成本（Setup Costs）

建立成本是指顾客转向其他企业,必须耗费时间和精力与新的产品/服务提供商建立关系；如果选择一个新的服务提供商则首先需要进行信息上的交换才能保证提供的服务准确无误.

2. 财务性转换成本（Financial Switching Costs）

该种成本主要是指顾客可计量的财务资源的损失,由以下两种类别构成：

（1）利益损失成本（Benefit Loss Costs）

利益损失成本的产生源于企业会给忠诚顾客提供很多经济、服务等方面的优惠,如果顾客转向其他企业,将会失去这些优惠条件.

（2）金钱损失成本（Moary Loss Costs）

金钱损失成本是指如果顾客转向其他企业可能会带来一次性的财务支出,比如可能又要缴纳一次性的注册费用等,以往投资的一些专用性资产也因为不能与新产品兼容而损失掉.

3. 关系性转换成本（Relational Switching Cost）

该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失,涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服.由以下两种类别构成：

（1）个人关系损失成本（Personal Relationship Loss Costs）

个人关系损失成本是指顾客转向其他企业会由于身份关系的打破而导致相关情感的损失,即可能会造成人际关系上的损失.比如顾客与以往供应商非常熟悉,顾客因此而享受的优质服务水平,新的供应商无法立即达到.

（2）品牌关系损失成本（Brand Relationship Loss Costs）

与打破身份关系而导致的相关情感损失相类似,品牌关系是顾客与其喜欢的公司品牌或公司之间所形成的良好关系.品牌关系损失成本是指顾客转向其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度,造成在品牌支持和社会认同等方面的损失.

上述分类肯定了用成本学理论诠释顾客转换成本的意义,因为程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本分别代表了顾客在购买过程中所拥有的来自时间/精力、财力、情感/心理三方面的资源,三种资源的损失构成了顾客转换成本.如果顾客从一个企业转向另一个企业会损失大量的时间、精力、金钱和关系利益,那么即使他们对企业的产品/服务不是完全满意,也会留下继续使用该企业的产品/服务.鉴于此,企业便可有针对性地实施不同的营销策略.

三、基于顾客转换成本的营销策略

大量市场调查表明,企业吸引新顾客的成本大大高于保留一个老顾客的成本,而新顾客给企业带来的流和利润却远远少于老顾客.随着市场的演进,企业间竞争的激烈,顾客将成为企业生命力的源泉,因此企业的营销策略重点应在于更高的顾客保持率,通过管理顾客对转换成本的感知,提高顾客离开的障碍,减少顾客流失率.

(一)基于程序性转换成本的营销策略

程序性转换成本主要是指顾客在时间和精力上的付出,包括经济风险成本、评估成本、建立成本和学习成本,相应的营销策略是围绕这四种具体成本类型展开的,其宗旨是鼓励或引导顾客在时间和精力上的支出,支出越多,成本越大,顾客因此而不愿离开企业.

具体的营销策略有：企业可以通过相关的宣传增加顾客对于竞争者产品的风险感知,从而使顾客理解离开企业时所引发的经济风险成本.众所周知,感知风险对于产品购买决策的影响很大,如果顾客担心其他竞争者产品的质量、性能等,就会因这些不确定的负面结果而继续留在企业[11].比如佳洁士利用牙膏通过宣传含氟的特点,向顾客诉求其保护牙齿的利益点,同时强调使用不含氟牙膏的风险――产生蛀牙.这样就提高了顾客对于替代性产品的风险认知,从而减少顾客的转换行为.企业还可以通过不断推出个性化产品和增值服务,来提高顾客在对产品/服务进行比较评估中的成本投入,因为个性化的产品/服务不具可比性,而增值服务同样也增加了比较评估的难度.有的企业则通过占领主要的销售渠道使顾客需要付出更多的时间和精力才能找到新的替代者.此外,企业还可采用促销或者提供免费产品使用培训等策略,让顾客在不经意中增加了学习上的投入.一些应用软件公司、网络游戏公司常常提供免费培训、咨询等服务,吸引顾客对其进行大量的学习投入以提高顾客离开的成本.

(二)基于财务性转换成本的营销策略

财务性转换成本主要是指顾客离开企业时造成的可计量的财务资源的损失,包括利益损失成本和金钱损失成本,这要求企业在平时与顾客建立、保持关系的过程中适当采取向老顾客提供各种便利、优质服务、经济利益等措施,这样一旦顾客离开,这些相关利益就变为离开的障碍.例如企业可以通过组建俱乐部、联谊会等形式建立与顾客良好的互动关系,向老顾客提供差异化的利益,像航空公司就常常推出顾客忠诚计划,对经常乘坐本公司客机的顾客给予里程奖励,这些里程奖励提高了顾客离开企业的利益损失成本.另外,企业也可利用建立会员制来建立和发展与顾客的关系,会员制要求顾客首先交纳一定的入会费,这样顾客进行转换时也会相应提高顾客终止服务的成本.

(三)基于关系性转换成本的营销策略

关系性转换成本来自顾客与企业间建立的关系纽带,这种关系纽带既可以来自顾客与员工之间形成的良好关系,也可以来自顾客对企业品牌的认知,相比程序性转换成本和财务性转换成本来说,基于关系性转换成本的营销策略更难以被竞争对手模仿.

具体的营销策略有：企业可以为顾客提供更加人性化的产品,与顾客建立情感层面的一对一关系.比如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上,MCI世界通讯公司为顾客提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭系统,使用这个系统,家庭成员之间可以减少花费,同时也让顾客体会到了来自企业的关怀.服务企业则可以通过提高一线员工的服务质量,加强与顾客之间的互动,来达到增强情感的目的.针对品牌关系性损失成本,企业则要加强品牌―顾客关系来提高转换成本.在顾客购买行为中,绝大多数顾客在选购产品时,是认牌购买.这是因为在品牌―顾客的关系中,导致品牌承诺的路径有两条：一个是受到理性的、有目的的过程控制；另外一条是面向情感的、直觉的和自发的反应.前者由认知差异开始,并把他们转化为功能品牌选择风险,进而在一定程度上相信某一个特定品牌,形成品牌信任.后者产生于产品认知差异和产品的愉悦性,导致了经历情感品牌选择风险,产生了面向一个最喜欢品牌的品牌情感.品牌信任和品牌情感相结合产生了品牌承诺.品牌承诺一旦形成,顾客和品牌的提供者就会为保护品牌―顾客关系而努力、避免选择其他关系伙伴、减少环境中的认知风险.显然,增加品牌承诺,就会提高顾客选择新品牌的机会成本,也即转换成本增加,从而形成品牌―顾客的牢固关系.

(四)利用顾客转换成本吸引顾客

上述的营销策略目的在于留住老顾客,事实上顾客转换成本管理与吸引新顾客同样相关.例如,公司需要降低潜在顾客感知到的产品复杂性等以降低他们“转入”相关的成本[10].几年来,微软公司通过在广告中强调“开始”按钮来突出操作系统（下转第86页）（上接第76页）的简单化,吸引新顾客在安装使用微软的系统后,再加大建立和学习转换成本,留住这些顾客.此外,企业也可以通过采用很大的优惠来补贴新顾客的转换损失以吸引他们向企业“跳槽”.企业在利用顾客转换成本吸引顾客时,应定位于转换经验较少的顾客,这需要企业利用一些成熟的工具来评价吸引转换者的风险与收益,尽量避免那些转换渴望者,因为他们可能在将来再一次转换.

四、小结

基于顾客转换成本的营销策略可以多种多样,但其出发点都源于顾客转换成本的三大类型,策略的实施无非是围绕八种具体类别展开进行.然而无论企业利用顾客转换成本保留顾客还是利用它来吸引顾客,在实施过程中都必须兼顾顾客满意、社会道德等事项.经济学家曾指出,即使少数顾客承担了超出理性的转换成本,潜在的顾客可能也会寻找方法避开与那些实施明显负担转换成本的公司保持关系,而且现存的顾客也会对一味追求设立顾客转换障碍的公司表示不满,并寻找机会破坏这些不负责任约束他们的公司[10].因此企业应致力于对潜在的新顾客降低“转入”的顾客转换成本,而对现存顾客实施顾客转换成本与顾客满意的互动管理.即企业应努力为顾客提供更好的服务,更好地满

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