转换成本下年费策略

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内容提要：由于转换成本的存在,国有大银行收取年费具有一定的合理性,而小商业银行收取年费则不一定是最优选择.商业银行在选择价格竞争策略、确定收取年费的方法和时机上也应该慎重,确保实现自身利益的最大化.

关 键 词 ：转换成本 年费 定价策略

中图分类号：F830.49文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2007)06-041-04

从2004年开始,不少商业银行对持卡人收取年费,引起了社会的很大争论.我们认为,收取年费是商业银行的一种服务定价行为,应该从经济学自身角度思考这种行为背后的理论依据,如此才能判断其是否合理.本文借鉴国外有关转换成本的研究成果,尝试对我国商业银行收取年费的策略进行解读.

一、转换成本与信用卡转换成本

所谓转换成本是指当客户从一个供应商转移到另外的供应商时,产生的能被客户觉察到的经济和心理上的成本的等价货币值（Jones,Motherbaugh and Beatty,2000）.Shy(2000)认为消费者的转换成本是导致消费者被锁定的主要因素,产生于每个消费者在特定品牌或服务上的人力、物力的投资.转换成本可以被视为是保持与客户服务关系的重要屏障,是保持客户忠诚度重要的战术性因素（Bandapudi and Berry,1997,Fornell,1992,Guiltinan,1989）.Von Weizsacker(1984),Klemperer(1987),Tarkka(1995)认为消费者的转换成本使企业具有更高的市场力量.

Burnham,Frels和Mahajan（2003）认为转换成本包括三种类型,即：（1）程序性转换成本,主要指消费者在时间和努力上的损失；（2）财务性转换成本,即消费者在财务上可计量的资源损失；（3）关系转换成本,主要指由于消费者丧份和中断联系而引起的心理和情绪上的不舒服.Guiltinan（1989）和Klempler(1987)等认为转换成本包括连续成本、学习成本和沉没成本三类.连续成本是指不再继续支持原来的供应商所损失的利益和特殊待遇的程度和可能性.学习成本包括花费在信息的获取、交换和评估上的时间和努力,并可以进一步根据发生时间（在转换前还是后）或是跟客户相关还是跟服务供应商相关进行区分.沉没成本是指尽管在经济上无关但在心理上比较看重的先前在交易关系上的一种投资.Jones等（2000）将这三大类成本又发展为六种成本.（见表1）

对于转换成本的内涵的认识,我们认为应该强调三点：一是从时间上讲,转换成本不仅发生在转换前,如沉没成本、转换前的搜索和评估成本,也包括发生在转换后的一些成本,包括行动和认知成本、创建成本、绩效损失成本、不确定性成本；二是转换成本不仅包括金钱上的成本也包括心理上的成本,顾客心理上的得失如喜悦、焦虑等也构成转换成本的一部分.Schalenese（1982）指出, 应将心理因素加入顾客转换成本的研究中,他认为消费者对产品质量的不确定感也是一种转换成本,尤其对于经验商品,消费者因对新品牌（指消费者未消费过的商品品牌）质量信息不了解而不愿转移；三是相对对产品或劳务的重复消费而言,转换成本是一种一次性成本.波特（1980）指出与那些一旦重复购买关系建立、固定使用一种产品或服务而发生的持续成本相比,转换成本是客户从一个供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本.

由于信用卡市场是研究转换成本存在、测度及其对企业价格竞争策略影响的“天然产物”（Ausubel,1991）,国外许多经济学家专门对信用卡的转换成本进行了研究. Ausubel(1991)最早提出转换成本在信用卡市场中起重要作用,认为信用卡产业是一个搜索成本和转换成本特别明显的产业.Ausubel认为搜索成本和转换成本包括发现提供更低利率的银行的信息成本、花费在申请新的信用卡的时间、努力和情感（还有被拒绝的可能）、因为放弃旧卡而没有充分利用的年费、放弃长期持有一个银行的信用卡而可能获得的更高的信用评级和信用限额、申请和收到信用卡的时间差.Calem和Mester（1995）运用消费者融资的调查数据证实了信用卡业中转换成本的存在,论证了信用卡市场的不完全竞争主要归因于消费者的转换成本.Stango(2002)认为信用卡市场天然地为调查价格和转换成本之间的关系而生.他归纳性地认为信用卡的转换成本可以从平均每个账户的借款余额、年费和过渡支票等三个方面进行量化分析.

二、、转换成本下产品定价模型

转换成本一开始是用来解释伯川德悖论的,后来经济学家们又进行了大量的量化分析和实证分析,用来解释产品定价策略和消费者的转换成本之间的关系.Shapiro和Varian（1998）在接近完全竞争、存在转换成本的市场假设下建立了转换成本和定价的通用模型,结论为：转换成本s等于p-c+(p-c)/r,存在转换成本下价格p等于c+r/(1+r)s,其中s为转换成本,p为供应商提供的在第一期和第二期相同的价格,c为产品的成本,r为每一期的利率.说明在接近完全竞争、存在转换成本的市场上,转换成本等于一个新客户价值的现值,价格是在边际成本基础上加转换成本的一部分,转换成本越高则产品定价越高.

目前,转换成本研究广泛运用于电信、银行存款及信用卡等市场领域,用来讨论转换成本对客户忠诚度、企业市场力的影响,以及存在转换成本下企业的最佳定价策略.

Chen(1997)对转换成本和产品定价之间的关系进行了量化分析,运用一个两阶段同质产品的双寡头模型分析了企业在第二阶段给予新来消费者折扣PCTS 策略和对所有消费者采用统一价格的UNIF策略的均衡价格和均衡数量.Chen假设市场上只有两个寡头垄断企业A和B,生产同质产品,产品的边际成本不变,企业进行价格竞争,市场份额不同.Chen证明在第二阶段给新消费者折扣的PCTS情况下存在唯一的Nash均衡,P*A2等于P*B2等于c+2/3θ,可见每个企业的价格跟他们的市场份额无关,价格介于边际成本c和垄断价格R之间,转换成本θ越高,市场的价格就越高.在采用UNIF的策略情况下具有更高市场份额的企业将收取更高的价格,同时也可以看到,当两家企业的市场份额相等时,两家企业的价格达到最高.同时,Chen还证明了在成熟市场里,当且仅当企业A的市场份额大于企业B的市场份额时,企业A的利润大于企业B的利润,企业运用PCTS策略的均衡利润低于UNIF策略下的均衡利润.

Stango(2002)发展了Chen的PCTS模型并用信用卡市场的数据进行了验证.Stango考虑到消费者具有不同的转换成本,有的消费者比较高,有的消费者比较低,因此假设企业A和企业B的转换成本分别为θA和θB,其他假设相同,从而推导出：.PA*和PB*分别为第二阶段的均衡价格,mA*和mB*分别为两企业在第二阶段采取的折扣率.从Stango的推导结果可以看出,每个企业的价格和折扣是对自己的客户的俘获度（captivity）的增函数.对现存客户的定价仅仅取决于对现存客户的俘获度,而对新消费者的定价 仅仅取决于其他企业对客户的俘获度.

Stango使用了美国1990-1995年信用卡产业的资料,用市场份额、余额/账户、年费、每百美元核销数、共用品牌份额等影响转换成本高低的变量与信用卡价格等数据,进行了回归分析,证明转换成本变量能在经济上显著地解释信用卡价格的变动.

Shy（2002）提出了一个快速简便的转换成本估算模型.Shy建立了市场存在两个企业和多个企业情况下转换成本的计算方法发现：均衡价格为当前市场份额和转换成本的函数,消费者的转换成本是价格和市场份额的函数.不同企业消费者的转换成本可以各不相同,而产品的价格是转换成本的增函数.Shy用芬兰1997年最大的四家银行存款市场的数据计算各家银行客户的转换成本,其结论具有启发性.（见表2）.从表-2可以看出,大银行的客户转换成本较高,而最小银行的客户转换成本较小甚至可能具有负的转换成本.

三、转换成本对我国年费策略的影响

借鉴Klempler、Jones等对信用卡转换成本的分析思路并结合我国的实际情况,我们可以对我国的转换成本作出初步的判断.

(一)我国转换成本的构成

1．连续成本.首先,在我国,消费者所持的开户行往往是所在单位的业务往来行和开户行,所在单位已经与该行建立起一定的联系,如果消费者需要查询账户交易状况或差错等比较方便,特别是如果通过单位财务部门出面更能迅速有效地处理类似问题.因此在当前银行服务水平普遍比较低的情况下,一旦转换则可能会导致不必要的麻烦.其次,注销和重新设定公用事业缴费等服务项目也需要花费不少时间、精力.

2．学习成本.首先,持卡人要了解各个的价格和收费,选择合适的的搜索成本比较高.其次,在我国一般作为工资卡使用,或者说对大部分持卡人来说使用频率最高的往往是工资卡.在目前,一般单位都将工资统一转入某一银行的卡内,而且单位和银行之间往往也有此类协议.如果要求单位将工资转入职工指定的另一银行的卡里,转换要经过与单位财务部门、工资银行等多个环节,不仅费时费力,而且发生的交通、通讯费用也是一个可观的数目.第三,网点的分布与距离,一般而言原来常用的的网点可能是最便利的,转换以后舍近取远将会带来一定的不便.特别是从2004年、2005年开始的跨行取款收取2元/笔的手续费以及跨行查询收取0.3元/笔查询费对转换成本产生相当大的影响.另外,不同银行提供服务的方式也不尽相同,学习新的业务使用方式对有些消费者来讲也不是一件轻松的事情.

3．沉没成本.例如,一旦转换,在原发卡银行获得的消费积分必须放弃.

（二）对我国转换成本的基本判断

1．网点数量造成不同银行的客户转换成本存在较大差异

由于目前我国各行提供的服务大同小异,因此,决定我国转换成本的主要因素是市场的占有率.商业银行规模不同,在银行网点数量、分布特别是自助银行和ATM机的数量和分布存在很大差异,这对持卡人的转换成本造成很大的影响.我国居民仍然以消费为主,因此跨行取款及查询行为相当普遍,如此,给大银行的客户带来较高的便利和费用节省,因此,大银行客户的转换成本就比较高,而网点少、ATM机数量少的银行的客户的转换成本就较低.

2．不同类型的客户具有不同的转换成本

由于连续成本、学习成本、沉没成本等转换成本的存在,对大部分我国的持卡人而言,其转换成本不会太低.但是这不能一概而论.对不同的消费者而言时间价值不同,认为时间比较值钱的消费者的转换成本高于那些时间不值钱的客户（Ausubel,1991).在我国对中老年人、退休人员和低收入阶层等持卡人来讲,他们一般具有充足的时间和很强的节俭意识,往往愿意为节约年费而花费一定的时间,他们的转换成本较低.而对年轻人或高收入阶层来讲,他们的转换成本就比较高.

3．每个银行都拥有高转换成本和低转换成本客户

每一个银行都拥有转换成本高和转换成本低两种类型的持卡人,发卡行应该对各自消费者的类型、比例和行为特征进行深入的调查、分析,准确地判断消费者的转换成本.

（三）转换成本下年费策略选择分析

1．年费策略实质是转换成本条件下的定价策略

年费是两部定价法中价格的一部分,商业银行能否收取年费的问题就是银行间以价格进行竞争时如何选择定价策略的问题.这一问题的关键在于：收取年费能否提高本银行的利润水平,增加的年费收益是否大于客户流失带来的利润下降.实质是存在转换成本的情况下各商业银行定价策略的博弈及其均衡问题.我们认为,在决定是否对收取年费、收取多少等策略时,应该做到：

首先,要深入研究消费者分类及其转换成本,强化客户赢利能力分析.转换成本高低是决定银行能否收取年费及其他价格水平的重要因素,发卡银行必须清楚自己及它行的持卡人的构成、分布,他们的转换成本水平和价格承受能力.在此基础上,争取根据转换成本的高低、建立市场内存在多个竞争者,每个竞争者内部存在两种转换成本消费者时价格竞争及其均衡的数学模型,找出最优化的定价方案.

其次,不同的银行应根据自身情况及环境决定相应策略.根据Stango(2002)的理论,银行对新、旧消费者的定价需要考虑不同转换成本因素,特别是新客户的定价仅仅取决于其他企业对客户的俘获度.在我国,由于大银行持卡人的转换成本高于小银行的持卡人,大银行对客户的俘获度高于小银行,因此大小银行的定价策略应该不同.如目前由于大国有商业银行的持卡人的转换成本相对比较高,对大部分持卡人来讲可能远大于10元（只要一年内跨行取款的次数比不收年费的的持卡人平均多5次,仅此一项增加的转换成本就是10元）,因此大银行收取年费导致大量客户“跳槽”的可能性低,大银行收取年费就可能是银行的最优选择.但对中小银行而言,由于转换成本较低,不收费则可能是最优选择.从现实情况看,有些中小商业银行至今仍然没有宣布收取年费正体现了这一点.

第三,同一银行不同地区的分支机构也应该有自己的定价权,因为经营环境不同,不同银行间转换成本的对比就不一定相同,因此最优选择也可能不同.

2．转换成本下定价方法

采用质量歧视的定价方法能够帮助银行实现既收取年费需要创新、又锁定低转换成本消费者的目标.在消费者异质的情况下,价格歧视是一种常见的获取消费者剩余的方式.银行可以根据消费者类型的不同决定是否对其收取年费,但这种方法实行起来比较困难,因为一方面区分消费者的转换成本高低比较困难,另一方面,的歧视容易对高转换成本的消费者产生消极的心理影响.因此采用质量歧视应该是一个比较好的方法.银行可以对申请免除年费的消费者的的功能实行限制,如不能跨行取款,从而免除银行鉴定消费者的麻烦,使高转换成本的消费者不至于冒充低转换成本的消费者、导致银行年费损失,另一方面也可锁定低转换成本消费者.

3．定价时必须考虑消费者的非理性现象

在采用免除年费、给予价格折扣等“挖墙脚”策略时要考虑到消费者是非理性的,采取进攻性市场策略不一定能提高银行的赢利水平.White和Munger（1971）发现：近半数密西根州从利率比较高的银行借取汽车贷款的借款人实际上满足从低利率银行贷款的条件,他们可以从低利率银行贷款却没有去做.更有甚者,29%的从高利率银行借款的借款人非常清楚在附近至少有一家以上的银行收取比较低的利率1.在Unidex Corp 1986年出版的一个调查报告中显示,66%的消费者不愿意转换到比目前利率低一个百分点的信用卡,在低两个百分点时仍有45%的消费者不愿意转换.1990年代美国的一些发卡机构采用极为进攻性的市场策略,他们不再收取年费,从而吸引了那些透支金额比较低的客户,因为对他们而言年费是他们持卡的最大的价格内容,同时

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总之,由于转换成本的存在,国有大银行收取年费具有一定的合理性,而小商业银行收取年费则不一定是最优选择.商业银行在选择价格竞争策略、确定收取年费的方法和时机上也应该慎重,确保实现银行利益的最大化.

注：

由于汽车贷款的金额比较大,汽车贷款的借款人比信用卡贷款的借款人对利率更为敏感.