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为了推广自家新系统Windows 8,微软砸出了10亿美元,这还只是一个最保守的数字.据《福布斯》杂志报道,在全球范围内,微软目前在Windows 8的市场营销上已经计划投入了大约15亿～18亿美元,使之成为科技行业历史上最大型的产品揭秘活动.
相比之下,这是两年前WindowsPhone 7营销成本的3倍,微软当年在Windows 95营销方面的总投入也不过2亿多美元.
在10月26日Windows 8正式发布的前一周,微软已对外公开了电视广告片,拉开Windows 8营销闪电战大幕.微软携手广告商Crispin Porter+Bogusky准备了一系列的Windows 8广告,这些广告都将通过全国性电视频道进行播放.除了电视广告外,微软还布局了印刷广告、在线广告、户外海报、街头涂鸦等形式.
何来大手笔
德意志银行（Deutsche Bank）电信业分析师郭德堡近日走访美国华盛顿州市的微软总部,他透露,微软这回对于争夺手机OS市场大饼,是抱持破釜沉舟的决心,光是营销预算就高达4亿美元,再加上研发经费以及对制造商、电信商、应用程序（app）开发业者的补贴,绝对超过10亿美元.
颇有点“重金赌明天”的意思.据第三方公司HIS iSuppli所发布报告显示,2012年全球全年PC发货量将出现11年来的首次下滑,降幅为1.2%.很显然,PC量的下滑主要原因是来自移动设备的冲击,微软在移动设备方面的市场份额并不占优势,而Windows 8正好又可通吃移动终端和传统电脑,难免成为微软赢取未来的最大赌注.
在Windows 7推出后,微软一直没有拿得出令人兴奋的产品.加之各种威胁论笼罩,如今年8月22日,《福布斯》杂志数据显示,苹果当时仅iPhone一项业务的销售额就超过了微软所有产品的销售总额.要想争取到继续和苹果、谷歌、三星在同一梯队竞争的机会,Windows 8成为了生死攸关的一战.
名人化 娱乐风
既然大手笔,就要有大制作的风范.通常,大制作电影预算很大一部分要划给参演大牌明星,这一次,“Windows 8大片”也不例外,借名人推广是微软此次营销战的基本策略.
在正式发布会上,好莱坞女星Jessica Alba（杰西卡·阿尔芭）亲自站台,在美国,请知名演员代言,在英国,请著名电视节目主持人拍宣传片.有人给出论断：Windows 8电视广告重明星、轻功能.同时,微软还在全球42个国家召开系列发布会,并在发布会上选择新兴乐队,歌曲也不是广泛流行的,微软想要借此暗喻一场发现之旅的开始.除电视片、发布会之外,微软还赞助冠名了很多娱乐活动,如在MTV欧洲音乐奖颁奖现场,主持人就是使用一个巨大的Windows 8显示器与社交媒体上的观众进行互动.
“华而不实”?
一直以来微软的广告营销都较为保守,宣传片多为教科书式的,好比手把手教你如何使用.这一次,微软一改“书呆气”,也“潮”了起来,快速切换的画面,艳丽的色块拼接等对于Windows 8的广告宣传,他们这次更专注“Windows 8是很酷的生活方式产品”这一理念.“相比于具体方法,改变人们的分享、表达习惯才是Windows 8的颠覆性所在,所以微软这一次在宣传手法上很时尚,比苹果还要时尚.”恩德勒咨询公司Rob Enderle表示.
要知道,Windows 8系统超越了用户之前的任何使用经验,对用户的“教育”过程很重要,而在广告片中,微软对此全然不顾,一门心思用在耍酷上.有些科技人士甚至担心广告费会不会因此浪费掉.
来自NPD咨询公司的Steve Baker认为：教用户如何使用应该在体验店或是中完成,几十秒的电视广告无法做到.而弗里斯特咨询公司的分析员却不赞同,在他看来,广告片中看似操作简单,但当用户在实际使用中如果一片茫然,这种广告策略可能得不偿失.
与苹果相比,微软并不以体验店见长,为了配合Win8的推广,微软这一次只是在美国和加拿大增开了34家假日商店,而在中国,并无增设.那么,对新用户的“教育”,从何实现呢?
巨额预算的着落
便宜,也堪称Windows 8的一大卖点.Windows 7的最低价为134.99美元,而Windows 8最低升级价只要39.99美元.相比于之前正版Windows系统动辄1000、2000元人民币的高价,现在只需248元人民币,是不是很亲民?Win8被称为史上最便宜Windows系统.
又是狂砸推广费,又是史上最低价,难道微软的醉翁之意不在“钱”吗?
发布会之后,微软对外公布了Windows 8应用广告的签约品牌,从这份名单的分量来看,微软显然为这次高昂的推广费用找到了大方的买家.微软之所以有底气为Win8下这份赌注,是对资金回流早有安排的.
目前,包括可口可乐、福特、三星、英特尔、LG在内,已有30家品牌签约微软Windows 8 APP广告.基于Windows8系统的新型互动广告可以在微软专属APP,如Bing、Xbox或Skype应用中展示品牌图片或视频,同时也面向第三方开发者开放.之前,亚马逊就曾经推出广告版的Kindle,比普通版便宜.你是想要清净,还是想要便宜呢?
成败新媒体
在社交媒体大热的背景下,Windows8也没有免俗,“人脉”应用成为Win8中的革命式设计.
何为人脉?也就是同Facebook、Twitter等社交网络账号相连接,将所有个人和工作联系都整合到一起,并伴随社交动态和图片,让用户实时、完整地联系朋友.虽然在社交应用层面,Windows 8为用户开创了一种更包容和开放的空间,但在社会化营销方面,微软这一次交出的答卷却不尽如人意.纵观此次闪电营销,微软明显是以电视广告为重头,新媒体营销在其预算账单中并不明显.
据《广告时代》报道,Windows 8发布当周,在Twitter的榜单上,微软成为受电视广告推动最明显的品牌,而这种火爆也只是直接来源于其电视推广的大手笔,微软在社交媒体上的主动出击寥寥.以新浪微博上的“微软中国”账号为例,在10月26日发布会当天,“微软中国”所发10条微博中,最“火热”的一条也就是76条评论.
看来,至于拥抱新媒体,微软也只是张开了一支手臂.
【专家点评】
Jonathan Salem Baskin全球品牌战略专家,曾著有《让品牌见鬼去吧》（Branding OnlyWorks on Cattle）一书.
15亿美元该如何花?
微软打算为Windows 8投入10亿美元以上的广告预算,这一数据最早来自《广告时代》,但《广告时代》并未透露该数据的来源,更无从获知微软到底打算如何花掉这笔“巨款”.
而Jonathan Salem Baskin明显对微软砸钱的方式并不认同,而是有着自己的“砸钱主张”：
1、用5亿美元组建强有力的服务保障体系,至少在2年内为每一位Windows 8用户提供功能性、协同操作方面的服务.
2、另外5亿美元就是要让用户知道微软将会提供这种售后服务,这种有意义的“售后教育”并不是微软的一贯做法,所以需要用去三分之一的预算让顾客知晓,并前来寻求售后服务.3、最后5亿美元用于建立一种协作开发的平台,于此用户可以与微软一起开发未来的Windows 9.
用一句话总结,就是借用这次推广机会重新定义微软这个品牌.