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[摘 要 ] 随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,图书市场出现了前所未有的繁荣场景,但是这繁荣背后却也暗藏隐患――大批量的图书因为种种原因积压在出版社仓库之中,这不仅给出版社造成了巨大的经济压力,也不利于图书市场的正常运转.本文针对这一问题,从商业营销的角度出发,着重论述了库存图书销售可以采取的几大策略.
[关 键 词 ] 库存图书 营销 策略
据统计,截止到2006年底,我国出版社库存图书已经达到500亿元之巨,库存图书的急速膨胀,已给出版社造成了难以承受的压力.居高不下的退货率和大量在途款更是让出版社雪上加霜.不仅出版社,“大量的库存积压,尤其是不良库存已经成为整个图书贸易体系的一个痼疾.”所以消化库存,提高周转成为整个图书市场健康发展的迫切需要.
针对这一需要,笔者分析了几家出版社和图书代理商成功解决库存图书案例,归纳出库存图书营销的六个主要策略：
一、特价促销
刺激消费者购买需求的要素有四：一是产品质量、二是产品价格、三是商家信誉、四是商家销售手段.库存图书的内容质量很难改变,出版社信誉在短时期内也不可能有大的突破.所以若想要库存图书“起死回生”就要在价格上和促销手段上下功夫.“在发现一些图书长期滞销后,可以通过对各级经销商进行摸底,进而适当降低折扣以刺激读者,调动经销商的销售积极性.”在促销模式上,出版社要对库存进行认真盘点和仔细梳理,“对那些有一定市场价值的库存图书信息,通过目录和网络发给一些特价书店,进行特价征订；也可以对滞销的库存图书采用成本价等形式到学校进行甩卖,参加一些特价图书交易会等.”
二、借助网站销售
目前网上书店名目繁多,种类齐全,但是类如当当、卓越这样的主流网上书店销售的一般是社会需求比较大、折扣比较少的图书,不适合库存图书的实际情况.因而出版社应该把目光转向那些专门经营特价图书批发的网站.特价图书批发网站是专门销售非畅销类,但还有一定社会需求图书的商业网站,在我国已有十几年历史,所以不论在数量上还是规模上都已经趋近成熟.目前影响较大的特价书批发网站有：北京天卷图书批发网、锦绣联合特价书批发中心、北京万博图书网、中国图书批发网等.出版社可与其联系,将库存目录发给它们,然后发布在他们的商业网站上,供各地的图书批发商进行选择批发.
三、借助媒体宣传造势
经过改编后在影音媒体上抛头露面而带动曾经销售平平的老版图书一版再版的例子不在少数.所以对于那些可发掘的市场潜力还很大的库存图书,出版社或代理商可以在报纸上进行连载,或者将其制成电子书在网络上进行连载.假若有条件,如果能将图书内容改编为剧本,拍成电视剧,或者录制为广播剧,那么无疑会帮助图书销售取得突飞猛进的进展.
四、重新包装上市
包装简陋或陈旧过时是一些尚有市场价值的图书积压库存的主要原因之一,所以如果能老酒换新瓶――经过一系列加工打磨处理或重新进行装帧设计,就很可能重焕光彩并重新打开市场,变滞销为动销.
五、广告附赠
当前很多商品贸易都出现了“有买有送”的促销模式,其实图书贸易在本质上也是一种商品贸易,所以同样可以采用此种促销放肆,而且赠书依附的主体不一定也必须是图书,出版社完全以和其他行业的商品制造商进行合作,将图书低价售予他们,之后这些商品制造商可以再以赠品的形式将图书赠送给购买他们产品的客户.前些年移动通讯就在服务推销策略中选择了图书赠送,这种方法不仅扩大了它自己的广告宣传,也减轻了出版社不小的压力.但是需要注意的一点是,选择合作对象时必须要找对门路,比如说食品类的图书可以选择厨具商或饭店；家居设计类的图书可以选择家具店和装修公司.如果不经分析,盲目撒网,便很难顺利找到合适的合作对象,
六、公益捐赠
一些图书的积压库存并非因为其存在质量问题,而是因为该种类的图书在市场上已经达到了饱和状态.这种局势无疑是最让出版社左右为难的――书还有价值,返浆太可惜,但是如果不返,又没有市场需求.这时候选择公益捐赠便不失为一个一箭双雕的好办法.首先,公益捐赠也可以获得一定的经济利益：我国对进行公益捐赠的企业有税收优惠政策,进行图书捐赠便可以享受该政策,从中获得的惠利实际上和图书返浆节省原材料节省的惠利差不多；其次,可以获得一定的社会效益.图书捐赠不仅为社会主义的精神文明建设添砖加瓦,也为出版社良好社会形象的建立奠定了基础.我国目前捐赠图书的途径有很多,其中较为知名的是中国光华科技基金会的“中国图书捐赠网”.出版社可以根据自己的实际情况进行选择捐赠方式,在库存图书中精选出一批适合图书馆或图书室的图书进行公益捐赠.
如何进行库存图书的营销不仅只限于出版社的考虑范畴,因为其中蕴藏商机无限,所以也可以是商场投资人士进行投资选择一个不错的方向.