基于电子商务供应链的图书网络营销策略

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[摘 要 ]电子商务技术的快速发展带动了图书营销方式的转变,图书网络营销已成为传统图书营销之后的新型营销方式.而目前我国图书网络营销方式在信用以及网下物流方面都存在不足,基于电子商务供应链角度,认为可以从转变企业思想、选择适合的物流模式、发挥政府协调作用以及借鉴国外成功经验几个方面来应对图书网络营销中的不足与问题.

[关 键 词 ]网络营销　电子商务供应链　图书网络营销　策略

互联网的普及以及电子商务的蓬勃发展,使得传统的图书销售方式面临着改革和更新,图书网络营销逐渐成为为各出版社、图书商所重视.网络营销与传统图书营销有着各自的优劣势,如何让网络营销既有着现代营销的便利,又有着传统营销的真实感,减少消费者在网上购买图书时不安全感,是网络营销最需改进的地方.基于电子商务供应链的图书网络营销是将电子商务供应链管理与网络营销相结合的营销理念,网络营销涉及资金流、信息流和物流,而资金流和信息流可以在互联网上得到实现,物流则无法办到,它是网络之外的实物流动,是完成网络营销的现实环节,决定着网络营销是否能成功.因此如何在电子商务环境下充分利用供应链管理的理念,更好的实现图书网络营销是解决网络营销目前所遇到瓶颈的有效手段.

一、相关概念

关于文章中所涉及的一些概念,如网络营销、电子商务供应链、基于电子商务供应链的图书网络营销这些,由于刚引进不久,目前国内尚未存在统一的定论,如关于网络营销的概念就有起码6783种定义.

网络营销(Online marketing)即运用电子商务技术来帮助企业实现经营目标的一门新科学.对于图书网络营销来说它分为两部分,图书的网上营销和图书的网下营销.与传统图书营销相比,网络营销具有省时省力,不用跑实体店而是任何时间地点只有有网络就可以购买自己想要的书籍,方便高效,同时也省去了图书销售商的店铺租金,让中小图书商有更多更大的发展空间.

电子商务供应链(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于双赢的指导思想,通过对现代电子商务技术的充分利用,以及在互联网技术平台的有利条件(交互、全球化、及时、低成本)下,形成从原材料供应商节点到最终产品或服务的终极消费者节点,中间涵盖生产商、分销商以及零售商等节点的基于供应链的网络结构.它的目标是通过整合供应链上的各个节点.从而实现供应链管理中资金流、信息流以及物流的高效运作,实现整个供应链运行的效益,降低供应链管理及实施中的成本.

电子商务供应链的图书网络营销,由字面上即可看出它是电子商务供应链和图书网络营销的结合物,目的就是在电子商务背景下,以供应链管理为指导思想,利用电子商务的相关技术,如GPS.Inter、数据挖掘等技术来确保供应链中物流、资金流以及信息流的高效运行,实现图书网络营销中的效益最大化,从而满足消费者个性多变的需求,更好的帮助图书相关企业赢得市场,应对全球化市场竞争.

二、我国图书网络营销所面临的瓶颈

图书网络营销与传统图书营销方式相比,存在两大瓶颈,即网络营销中涉及的交易信用问题和物流问题,这也是决定图书物流营销能否顺利进行的两大因素.

1.信用问题

尽管网上购物为消费者购物带来了便利,网上销售也给销售商带来新的商机和创新型的销售方式,但是由于网络的虚拟性,使得消费者在购买过程中存在对信息的公开化存在顾虑,担心自己的真实信息被盗用,而销售商则担心消费者对于产品过于挑剔或者利用一些空隙来谋求利益,因此缺乏彼此缺乏信任是网络营销过程中面临的一大难题.

(1)买家方面

每个消费者因为其自身差异,包括年龄、性别、个性、学历以及工作等因素,而产生对于图书网络营销的不同理解和认知.如消费者往往通过第一次网上购物经历来判断网上购物的优劣,若第一次购物经历十分愉悦,它所想得的产品和服务和实际获得的相符,则会激发他下一次的购物,相反若第一次购物不顺利,出现摩擦,消费者就容易得出网上购物不如实体店购物来得放心就会降低他的以后的购物.所以无论是消费者对于网络营销的认可,还是消费者对于风险的承受力度以及对新事物、是理念的接受程度都是影响网络营销的买家因素.

(2)卖家方面

从卖家角度来看.它的几个因素也影响着网络影响过程中的相互信任程度.一方面,买家对于卖家的信任感知来自于卖家的实力,体现在卖家的销售规模、资金实力,卖家规模越大,买家对卖家就越信任,因为这证明买家承担风险能力强,可以给买家的补偿力度越大；另一方面,卖家的声誉即购买者对于该图书网店的评价以及网上书店在店铺中的声誉,这是卖家长期积累下来的成绩,声誉越好证明卖家越对买家负责,服务质量越值得保证；另外,图书网站的质量也是影响信用问题的因素之一,图书网络营销的网站是买家和卖家进行交易过程的平台,网站界面设计的合理性、功能的完备性影响着消费者对于图书网店的第一感知,而网站质量高也是图书网店质量高、值得信任的间接体现.

(3)法律保障方面

买家对网络营销的认可、卖家自身增强网络营销能力是促进网络营销发展的动力,但是真正使得网络营销成为可能还需要法律政策上的保护,让网上交易实现合法化.然而,因为电子商务也是从2005年开始刚刚兴起、普及,尽管为企业和消费者带来了双赢的局面,但由于关于电子商务的相关法律条例尚未完善,给一些不法分子创造了谋求利益的空隙,出现图书的质量不过关、盗版现象严重、读者信息被盗等问题,给买家带来很大损失,也不利于卖家的信誉构建,造成信用缺失.

2.物流问题

网络营销过程中包含信息流、物流和资金流的运行,物流作为互联网之外的网上购物的一部分,决定着网络营销实体运作环节,也是网络营销能否实现的斜街环节.在图书的网络营销过程中.关于图书的查询、预览、选择以及最后的付款都可以在互联网上进行,利用电子钱包的方式支付,这些都处于虚拟的环境中,而对于图书纸质形式以及相关教科光盘、CD等则无法利用网络来传递,这就需要通过物流形式来送到图书购买者手中.因此,如何使得图书的价格既能保证网上书店在去除成本之后有利可图,也让图书买家可以接受,并在需要的时间准确地送到消费者手中是图书网络销售所面临的最大难题.但目前存在的图书网络营销由于网上销售存在的折扣和实体折扣相差不大,而且买家还要支付物流费用,且由于地理位置的约束,对于本地之外的读者网络书店不可能通过直接,而是通过投递的方式寄给读者,这其中的时间就无法保证.这也是消费者可能直接选择实体店购买的另一个原因.

因此,由于现在我国的物流业尚未发展成熟,很多地方存在缺陷,如物流公司较分散、缺少规模大的企业,且大部分的物流企业所提供的服务基本一致,缺乏竞争力,配送范围仅局限与交通发达的城市,对于偏僻的地区还未涉及,这使得图书这种低价位的商品 无法及时送到消费者手中,甚至无法送到买家所在的地址,即使送到业存在高额的运输费用,这完全无法跟上人们对于网上购买图书的要求――方便、及时、省力.这是制约我国图书物流营销的最大瓶颈.

三、基于e-供应链的图书网络营销策略

通过对我国图书在电子商务背景下网络营销存在的问题,以及影响这些问题的因素分析,可以试着从电子商务供应链的角度来考虑构建图书网络营销系统,从而作为应对图书网络营销瓶颈的对策.

1.转变图书网络营销企业的思想意识

目前,我国的图书企业大大小小总共近六万八千多家,由于民营企业居多,所以有至少90％左右的企业尚未了解何谓供应链管理.更不用说如何将供应链管理理念与电子商务技术相结合实现图书的网络营销.由于未能理解供应链管理,所以现存的图书企业大多以竞争来赢得市场,而忽视了合作,这样图书企业失去了许多来自消费者的一手资料,从而无法预测各类图书的销售量,容易造成生产过量或者供不应求的状态,造成资源的浪费.因此图书企业要一改原来的竞争意识,通过和供应链上的其他企业合作协调来实现信息共享,帮助企业更好的预测图书市场需求,提高市场应变能力.

另外.图书网络营销的理念的来自于发达国家,尤其是像美国Amazon网上书店,自从成立到发展仅仅10年时间就成为全球500强企业,它的成功经验一直是其他国家地区企业所模仿学校的对象.但并不意味着我国的图书网络营销将要复制国外模式,中国需要根据自身国情来实现网络营销的本土化转变.这里的自身国情是指目前中国的供应链体系还尚未完善,图书供应链中的各网络节点企业还十分松散.物流产业不发达无法和现代图书网络营销相匹配,这与亚马逊公司所处的环境完全不同,因为它的建立和发展有庞大的数据库、雄厚的资金以及发达的电子商务技术支持.

2.选择合适的网下物流模式

物流问题是图书网络营销的关键问题,制约网络营销的具体实现,在图书网络营销过程中.不论企业花了多少时间做市场调研,花了多大的心血设计完善图书网站,消耗多少时间精力和物力来宣传网站,而没有最后有效的物流让顾客感知到真实的产品和服务,都将是虚拟而已,所以网下物流使影响这个电子商务供应链下图书网络营销成功的关键.而选择合适的物流方式则是卖家即网上店铺迈向成功的基础一步.网下物流的运行模式主要有两种,它们各自的特点决定着它们的适用性,企业则需要根据自身企业的实力和图书网络销售的实际情况来选择.

图书网络营销目前采用的物流模式主要有两种：第一种为外包的方式,即将运输配送业务外包给第三方如中国邮政或者快递公司来完成,这也是大多数网上书店所采用的物流模式,因为图书的价位低,体积不大且附加值较低,若书店单独承担这个物流环节将面临很高的物流成本,不适合一般的卖家,尤其是资金实力不够的中小企业,所以选择第三方物流公司进行合作是大部分网上书店采用的运输方式,而这种方式不足之处就是无法做到及时、准确送到读者手中,且很难实现物流公司的服务理念和网上书店所要传递给读者的服务理念,若物流服务态度差就间接影响读者对于卖家的评价和感知：第二种方式为自行建立物流配送系统,这种模式的优势在于它与网上书店的文化和理念融为一体,可以最好的向读者提供企业特有的服务,传递公司的服务理念,且可以更好控制图书的运输时间和运输效率,较好的满足读者的个性化需求,对卖家产生良好印象,为下次交易以及维持客户忠诚埋下伏笔.但这种模式需要较高的构建成本以及维护成本,如果利用不充分容易造成资源浪费,因此这较适合于规模大、图书销售量高的网上书店,且还要去公司具有专业的物流团队,才能设计出和网上书店匹配的物流系统.

3.发挥政府的协调指导作用

书籍是人类不断进步和发展的精神源泉,关系着整个民族的持续发展,尽管现在的电子类图书充斥着图书市场,但对于纸质书籍的拥有和阅读仍然受到追捧.随着电子商务技术的快速发展.图书的购买也不仅限于书店,人们新的消费方式带动了图书的网络营销,如何协调好网络市场和实体市场,保证图书市场的公平合理发展是政府的重要职责.

一方面,由于我国电子商务平台尚在建设和完善中,网上经营还处于不稳定状态,再加上各地企业的竞争意识过强,缺乏合作共赢的意识,即使各地建立了图书的网络销售平台以及图书标准,也很难形成全国性的图书电子商务网络营销平台,不利于资源和信息的共享.所以政府的作用是通过投资建立电子商务平台将全国图书网上销售节点联系起来,提供网络营销的效率,来对抗国际图书网络营销巨头的挑战.

另一方面,政府还要致力于构建发达的运输通道,完善、专业的物流配送系统和基础设施,通过合理的路线规划和设施建设来提高图书物流运输的效率,提高资源利用率,促进图书网络营销的发展.这里的基础设施建设由运输通道(公路、航线、铁路、水路等运输通道)和物流节点(汽车站、火车站、物流基地以及飞机场等运输点组成),政府要统筹规划,建立全国一体化式的运输通道,较少重复建设,避免不必要的浪费.

除此,针对目前我国图书网络营销信用问题,即缺少完善的电子商务法律、信用制度以及合理的惩罚措施来制止图书网上销售中涉及的侵权和盗版现象,我国政府要努力构建公正的图书网络营销环境,建立权威性的信用制度体系,维护图书网上卖家的合法权益.同时通过构建全国性的电子商务供应链图书网络营销平台来打破各地对于当地图书销售的保护,打击图书盗版行为和大企业的垄断经营.

4.积极学习吸收国外的成功经验

发达国家作为电子商务的开拓者,其图书网络营销也发展得较为成熟,许多国际图书网上销售巨头就是他们图书网络营销成功的最好体现,如英国的朗文、美国的亚马逊网上书店以及德国的贝塔斯曼等书店的经验都值得国内的图书网上卖家学习和借鉴.

如美国的亚马逊书店它的成功得力于它掌握庞大的数据库,充分利用现代数据挖掘技术,通过对已获得的海量的顾客数据进行聚类、分析,寻找到潜在的客户,并根据不同类的客户特征,如性格、习惯、消费倾向等来确定自己网络营销的方式,按照客户的购买历史来判断读者的阅读口味,这样不仅节约了网络营销中广告宣传的费用,也提高了营销的成功概率.从而促进了图书销量的增长.

另外,亚马逊公司利用特殊软件和许多网站建立联盟,并达成协议,即若读者通过联盟网站购买了亚马逊网上书店的图书,联盟网站就可以得到一美元的佣金,这不仅给亚马逊带来了很多合作网站,提高了亚马逊的率,也为联盟网站带来了声誉和经济利益,是个双方都名利双收的双赢局面.这种构建合作联盟策略也值得国内图书网站的学习和借鉴.