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在电商平台迅猛发展的冲击下,传统图书出版的业态正在发生着巨大的变化.传统图书真的会最终走向电子化?未来图书销售的实体渠道,会完全被电商平台所取代吗?
我们的答案是否定的.
数字出版经过这几年的发展,尤其是苹果开放式平台模式的革命性创举,我们已经基本看清了数字出版的模式与特征：交互性、多媒体应用、社会化功能等,这是数字出版的核心价值.但要体现这些核心价值,出版商必须从策划、编辑开始,便要按数字出版的要求对内容进行多媒体采集、让技术团队跟进提升产品体验等等,这不仅具有相应的难度,同时成本也是一个突出的问题；再加上电子化阅读更适合利用碎片时间进行浅阅读,还有电子屏幕容易造成视觉疲劳等一系列问题,说明数字化出版并不适合所有需要出版的题材与门类,也不适合所有的内容出版商.从最近的传统报纸发行量及其经营数据、国民阅读率调研的数据来看,我们有可能夸大了数字出版对传统出版的冲击,因为数字化手段很有可能只是出版的一种方式,或者只是一种很重要的辅助手段,未来由数字出版、数字化阅读一统天下的局面,应当说是个伪命题.
关于电商平台,它的核心价值是低折扣、读者数据库BI分析应用、快捷物流与便利结算.图书电商平台对实体书店的冲击是全球性的；然而,我们也应当看到,为什么还是会有那么多的独立书店在逆势而起?诚品书店、方所书店、Pageone、法国的collet书店、日本的鸟屋书店等这些实体书店经营状况良好,并没有被电商环境下“Findhere,notbuyhere”所摧毁?原因在于这些实体书店研发出了能够提供独特价值的运营模式,其核心是体验、选品、服务与空间模式的巨大差异化价值.
雅昌文化集团因为长期关注艺术领域,有更多的机会接触到国际上一流的艺术出版商与发行商.我们发现在这些艺术出版商中,有许多同行对艺术图书的理解与我们是一致的,即都认为“艺术图书也是艺术品”.
长期以来,国内的艺术出版社,更多的是关注艺术图书的“工具书”、“技法书”属性,而没有重视对艺术图书“艺术品”属性的开发.我们知道,艺术创作,除了具有普世价值以外,也反映了艺术创作本身的唯一性与稀缺性；而承载了表达艺术创作价值的艺术图书,也理应当然地具有这些相应的属性——唯一性与稀缺性,即“艺术品性”,这就说明艺术图书还应当有欣赏收藏、投资升值、装置、礼品等功能.在雅昌看来,艺术图书的出版,应当具有“工具性”与“艺术品性”两极,如果只看到艺术图书的“工具性”这一极,必然导致艺术图书工具书、技法书、字帖书等同质化严重的“红海”局面；相反,如果强调艺术图书“工具性”与“艺术品性”平衡发展的出版观点,则有可能为我们传统的艺术图书出版带来新的发展机遇.
随着电商平台的迅猛发展,对传统出版与传统图书销售渠道,都带来了严峻的挑战.之所以造成传统艺术图书出版只重视艺术图书“工具性”这一极,最重要的原因是高端艺术图书缺乏流通渠道,结果没有市场就没有出版,从而使艺术图书的艺术品性得不到呈现.高端艺术图书、高品质艺术图书真的没有需求吗?事实证明,高端及高品质艺术图书是有市场需求的,而且从某种程度上来说,还是刚性需求：比如艺术家对类似于《宋画全集》《黄永玉全集》《傅抱石全集》这些高品质图书的需求是很大的,但是,这类书在一渠道及电商平台上,展示效果不好；在二渠道上,也很难进行大范围铺货,没有展示的机会,自然没有好的销售业绩.
对于社会上一些购买力很强的精英人群,如企业家,他们同样具有强烈的艺术与精神文化需求,但是,让他们到网上去耗时费力地淘书、让他们到人潮汹涌的书店去购书,这其实也不现实——因为购买环境的问题,我们失去的何止是一大批核心客户!
国内许多出版社基本上不知道自己的产品读者是谁、他们在哪里?他们的偏好是什么?供求双方基本是阻隔状态.其实并不是图书电商平台过于强大,而是因为我们传统图书的销售创新能力太弱,没有及时应变,才造成了目前这样的局面.传统图书销售要发展,必须打破这种阻隔,挖掘实体书店的核心价值、研发出差异化发展模式.
（张东/雅昌文化集团副总裁）