系统功能语言学视角下的德语广告语

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[摘 要]广告日益成为商品经济时代商家推销产品和消费者获取信息的重要媒介,为商家和消费者的交流和沟通搭起了桥梁.广告语由于它的社会性有其十分有特色的语言现象.本文拟用系统功能语言学中元功能的理论,从概念功能、人际功能和语篇功能三个方面分析德语广告语的语言特点.

[关 键 词]德语广告语系统功能语言学概念功能人际功能语篇功能

一、引言

随着商品经济和大众传媒的发展,广告成为企业推销产品和消费者获取信息的重要手段,在经济社会中发挥着日益重要的作用.而广告语语篇由于其经济方面的重要性和其语言的特殊性越来越受到语言学研究者的重视.以韩礼德为首的系统功能语言学者以研究语言的社会性为重点方向,系统功能语言学将语言置于文化的范畴加以研究,这对西方语言广告语的分析,也是在德语语言研究中结合特殊语境研究其广告语是一个比较适合的理论基础.本文主要沿用韩礼德系统功能语言学关于元功能理论的论述,分析讨论德语广告语篇中的语言特点和重要启示.

二、德语广告语的语言特点分析

1.从概念功能的角度分析广告语

语言是对存在于主客观世界的过程和事物的反映,这是“经验”功能,或者说关于所说“内容”的功能.在语言中还有“逻辑”功能,它以表现为并列关系和从属关系的线性的循环结构的形式出现.经验功能和逻辑功能统称为“概念功能”.

1.1经验功能类型

经验功能主要是通过“及物性”和“语态”得到体现.韩礼德认为,人们可以通过及物性系统把人类的经验分成六种不同的过程,即物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程.这些过程是对小句表达概念功能方式的概括和分类.本文将选取在德语广告中出现比较频繁的,心理过程和言语过程加以分析.

心理过程就是表示感觉,反应和认知等的心理活动的过程.心理过程一般包括感知者和被感知的现象这两个参与者.德语广告中往往将消费者设为主体即感知者,在拥有使用某商品的假设条件下,描述对此商品的感受和认知.Sehen（看到）,erleben（经历到）,erfahren（体验到）等与感知有关的动词在德语广告中也比较常见.在广告中运用心理过程正是用消费者的角度去阐述拥有该产品的心得,可以比较自然地推荐该产品的性能和优点,带给读者感同身受的感觉.

言语过程就是涉及“说”的过程.德国杂志中刊登的广告中经常出现以个别顾客或者专家为代表,引用他们的话语来宣传产品的好处,这比直白地罗列产品的优点更容易让读者信服.比如BKK(企业医疗保险)的在明镜周刊的广告中,有个男性顾客现身说法,广告直接引用他的话：“IchbinbeiderBKK,weilichwaürmeineGesundheittunsoll-sagtmeineFrau.”（我在BKK,因为我要为我的健康做些什么-我妻子是这么说的）广告利用类似的直接或间接引用的言语来增强广告的可信性和权威性,同时也拉近了顾客与广告商之间的距离.

1.2逻辑功能类型

逻辑功能指的是语言所具备的反映两国或两个以上语言单位之间逻辑语义关系的功能.逻辑功能比较经典的表现形式是连词,在德语中表现为und(和),aber（但是）,wenn（如果）,ferner(此外)和z.B.(比如)等.德语与汉语相比注重语义上的联系,但并非通过连词才能表达逻辑关系.广告语由于篇幅较短,句子多为简单句,语义并不复杂,连词的运用比较简单并往往省去不用.

2．从人际功能角度分析广告语

语言除具有表达讲话者的亲身经历和内心活动的功能外,还具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断、判断和评价等功能.语言的这一功能称作“人际功能”.韩礼德认为,尽管语言的言语交际角色如此纷繁多样,但最基本的两个任务是“给予(offer)”和“求取(demand)”.交往中所交换的可以是货物和劳务,也可以是信息,这在广告语中表现突出.广告语最重要的目的就是“给予”简短明了的产品信息,并使其在接受者那里留下深刻印象,并“需求“接受者购买.在广告中最直接的人际关系就是商品推销者和购买者直接的关系.所以在广告语中定能体现出广告商与消费者之间给予和需求的特征.

广告语篇的标题句一般使用祈使句较为频繁,用于交流信息的语法范畴为祈使语气,而正文中大多采用陈述句,表达的是陈述语气.广告的最终目的是为了推销商品,祈使语气易于形成广告商和读者之间的给予和需求关系.另外,通过建议、请求等语气使消费者接受观点并接受产品.

比如：Freudich！DubistinSpanien.高兴吧!你在西班牙.(西班牙旅游广告)

TretenSieeinundkommenSieihrenWünscheneinStücknher.走进来,您就离您的梦想更近一点了.（UnionInvestment联合投资广告）

从以上广告语可以看出,在这些祈使句中都是以消费者为主体,以调动顾客参与的积极性,来关注该产品.虽然是祈使句,但是这些广告的语气都是比较有礼貌的,表达了商家对顾客的一种尊重.

通过分析,可见广告商通过合理运用句式和语气系统,充分发挥各种语气在人际交流中的作用,以引起读者对其产品的关注和兴趣,从而有效达到推销产品的目的.

3．从语篇功能角度分析广告语

3.1主位结构

语篇功能指的是信息如何表达的,侧重于确定主位成分.主位结构系统是小句系统,是说话人用小句组织信息的表达方式.位于首位的成分称之为主位,其余部分为述位.主位可分为有标记性和无标记性两种.在陈述句中,当主语充当主位时,这个主位是属于无标记性的；当其他成分充当主位时,则是有标记性的.

而广告语由于其篇幅有限,通常在几十秒内要尽可能快地传达关键的信息,所以往往将最吸引顾客的信息放在最开始,以吸引眼球,起到一目了然节省读者时间的效果.例如ApothekenUmschau杂志的广告以Lesen（读）为句首：Lesen,wasgesundmacht.（阅读,令人健康.）这里强调了“读”健康杂志对健康的重要性,来吸引读者订阅该杂志.而INGDiBa银行信息卡广告:Ja,ichwillmehrInfoszumGirokonto！（是的,我想要获得转账账户的更多信息！）他把一个“Ja（是）”放在句子的最开头,用坚定强烈的语气传达了一种肯定的信息.德语广告中也经常出现以“Jetzt(现在)”作为句首的案例,

3.2衔接

韩礼德把衔接分为语法衔接和词汇衔接两种.语法衔接有：照应,省略,替代和连接.而词汇衔接有：重复,同义/反义,上下义/局部-整体关系和搭配.在德语广告语中比较特色鲜明的是省略和重复等衔接方式.

功能语言学认为,词汇重复的手段如果运用得当,可以达到突出主题,加深印象等修辞效果.德语广告中经常采用重复的方法,以达到加深印象的目的.尤其在广告语的标题中,将主要的广告信息有意识地进行强调重复,起作用在于对消费者的大脑皮层的反复刺激,引起消费者有意的注意.从而使该商品的特色熟记于心,增强了对该商品的宣传力度,刺激顾客的购买.

例如DerSpiegel杂志发布的用ipad阅读该杂志电子版的广告：

广告中进行了重复的信息是广告商想强调的产品的主要特征,比如这里的“mehr（更多）”就是用ipad阅读杂志的最大特点-可以获取更多的信息.而且连用几个结构相近的短语,用词适当重复,读起来更加得有韵律,强化了声势,使信息整合得更为整齐,使产品信息在读者脑中得到强化和巩固.

三、结语

本文主要运用韩礼德的系统功能语言学,从概念功能、人际功能和语篇功能三个方面入手来分析德语广告语的语言特点,总结整合了不同广告的共性和个性,有助于我们更好地了解德语广告的创意和内涵.这对德语学习者更好地理解实用型德语,理解广告语的社会性有一定帮助.