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P.F.Chang,中文名“华馆”,是美国最大的中餐连锁店,惟一股票上市的中餐馆,也被广泛认为是美国最牛的中餐馆.金融危机之前,该公司曾取得过12亿美元的骄人业绩,无数美国人愿意花高价在这里吃美国口味的中餐,顾客要拿着餐馆发的传呼机等待座位,周末、假日常要等候两个小时才能就餐.然而由于美国经济衰退,加上投资者要求增加营收,P.F.Chang现在正筹划着海外扩张,计划10年内在墨西哥开设30家分店,在中东地区开设34家(第一家分店于2009年12月在科威特开设).另外,它还准备在几个亚洲国家设点.
P.F.Chang并不是快餐,所有分店内装饰精致、典雅,展现了浓郁的中国风情.真人大小的兵马俑是P.F.Chang的标志,墙上的中国古代仕女壁画、考究的中文书法等,都营造出浓郁的中华文化氛围.2009年10月21日,P.F.Chang墨西哥的第一家分店在墨西哥市金融区的一家新商场开张.餐馆与其在美国的其他分店一样优雅,巨幅的中国壁画、兵马佣、富有情调的灯光、长长的酒水单一应俱全.这种格调在墨西哥很异类,因为那里的中餐馆档次较低.墨西哥城两街区长的唐人街零星有几家中餐馆,供应的大多是油条、炸酱面之类的食物.“现在最大的问题是墨西哥人是否喜欢吃”,新分公司的经理伊万瓦拉多说,“在墨西哥吃中餐时人们常喝的是汽水而不是红酒,所以我们得向顾客解释很多事情.”
但传到墨西哥的仍是美式中餐.P.F.Chang1993年创建于亚利桑那州,P.F.Chang代表了两位创建人的名字,保罗弗莱明(PaulFleming)和菲利普蒋(PhilipChiang).弗莱明曾多次到过中国,对中餐特别喜爱,于是他在华人顾问菲利普蒋的帮助下创建了这家与众不同的中餐馆品牌.不同于购物中心里的中式快餐以及高价位的正式中餐,弗莱明这家休闲连锁餐馆很快便成为美国人生日聚餐、朋友聚会的好去处.P.F.Chang里很少能看到亚洲面孔,这里向来不针对中国顾客,不提供地道的中餐.这就是为什么它的每家分店里,你看到的是突出的酒吧台,听到的是雪儿克罗和U2乐队上榜的经典歌曲.这种改良中餐已面目全非,很多菜品在中国前所未见,如涂奶酪的“四川鸡肉饼”、装在马提尼玻璃杯里的“炸大虾”,还有“巧克力长城蛋糕”.事实上,据餐馆的厨师说,老板表示越没中餐的味道越好.“我们聘用过中国厨师,但并没如愿,因为美国人有自己对中餐的习惯,这些习惯很难打破.”P.F.Chang的国际业务总监罗伯特迪安吉利斯说.
P.F.Chang自1998年上市以来,其美国化的中餐、高档的格调和黄金地段,对美国人和投资者颇有吸引力,如今该公司在美国39个州已有194家分店.但经济的不景气使人们选择更便宜的餐饮,或者干脆自己在家做.2008年11月,P.F.Chang的股价下跌到15美元,达到了8年来的最低水平.2009年前三季度公司收入与去年同期相比,下降了将近20%.P.F.Chang在墨西哥等海外市场的扩张成了一大赌注.尽管分店要向P.F.Chang预付区域费和销售特许费,但墨西哥及中东合作商们仍然在为开设新店而筹资.
为什么选择从墨西哥开始呢P.F.Chang在墨西哥的合作者是阿尔西厄公司,在整个拉丁美洲,该公司经营1000多家咖啡店、餐饮店.“墨西哥更接近美国,接受起来更容易.在美国本土扩张前景十分有限的情况下,公司选择墨西哥是对的,因为墨西哥的美国游客甚多,大批墨西哥移民工人从美国返回家乡,他们已熟悉了这个品牌.”迪安吉利斯说.
可是,阿尔西厄公司没有抱侥幸心理.为了让墨西哥人了解P.F.Chang,该公司专门雇了一辆摆放了兵马俑雕像的宣传车在墨西哥城宣传,并请来雇员打扮成兵马俑向人们分发装有朱古力饼干的中式餐盒.P.F.Chang在墨西哥的菜式几乎与其美国分店的一模一样,阿尔西厄公司总裁阿尔伯托马丁内说:“我们不会改变任何东西.墨西哥人愿意尝试一些他们没有试过的食物.”
阿尔西厄公司等不及看到墨西哥人和科威特人是否喜欢这种餐食――已经开始了向菲律宾扩张的计划,并准备向加拿大、波多黎各、印度、新加坡挺进.但对于中国市场,人们目前还没有信心.在中国向中国人推销美国化中餐能否成功还有待进一步探索.如果墨西哥人愿意花比索吃地道的美式饺子,那么让中国人用刀叉吃四川鸡肉饼也许不再是空想.
[译自美国《时代周刊》]