厂商协同共享三四级市场盛宴

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城镇化是家电行业的又一场盛宴.从数据上看,2013年,苏泊尔厨卫在一二级市场的增长在5%左右,市场的增长幅度为20%左右,四级市场的增幅则超过了30%.所以,无论国家是否出台推动的政策,中国的城镇化进程都是社会发展的必然,对品牌来说则是一个巨大的商机.

但是不是每个品牌都能分到三四级市场的一杯羹呢?也不尽然.因为,三四级市场与一二级市场确实存在很大的差异,因此,厂家不能把一二级市场的做法套用到三四级市场.品牌在深入三四级市场的时候,一定要厂商协同,厂家提供高性价比的产品和扶持政策,代理商做好推广和服务.

好品牌+好的产品

在产品传播的过程中,苏泊尔厨卫将在持续推广吸油烟机的双劲风轮技术和燃气灶的三环分控技术的基础上,着力开发适合三四级市场销售的产品.

我们发现,一二级市场的消费者对于烟灶产品的外观设计、时尚元素更加关注.而三四级市场关注的则是性价比,使用口碑等.例如,某品牌进入三四级市场的时候,提供给县城代理商的还是城市卖场中的产品.代理商发现价格高卖不动的时候开始打折,八折没人买,就打六折,最后打到了五折,才有了销售量.但是代理商已经没有了任何的利润.甩完货之后,他就不会再进货了.这个失败的案例完全是因为品牌提供给三四级市场的产品不对路造成的.随后,这个代理商会对周边的商户做负面的宣传,很可能让这个品牌在当地市场找不到新的代理商了.

因此,苏泊尔厨卫在开发三四级市场的专供机型的时候,最关注的就是产品的性价比是否与当地的消费匹配,让代理商能够有东西卖.如价位在一千多元的套餐产品等.

好的品牌+好的代理商

做好三四级市场,代理商的选择非常重要.苏泊尔厨卫进入市场的初期曾经选择与苏泊尔小家电的代理商合作,但是当时的运作效果并不好.我们分析原因有主客观两方面,一方面是苏泊尔的厨卫电器系统本身不够完善,对于厨卫行业的特殊性领悟得不够深刻,一些基础性的工作不够扎实；另一方面是因为前几年小家电处于高速增长期,一些代理商没有精力投入到新品类的经营.还有的代理商盲目地认为做厨卫电器短时间内就能获得较大收益,一旦没有达到预期收益就停止了烟灶项目.

随着市场的变化,现在的家电代理商都准备在品类布局上做差异化的补充.如小家电的代理商主动引进净水、烟灶等品类.尤其是在国家推出的城镇化政策之后,很多代理商都愿意运作烟灶产品.这有利于苏泊尔厨卫电器销售渠道网络的建设,也吸引了很多苏泊尔炊具小家电的代理商.

苏泊尔品牌本身就定位于厨房领域,我们的产品炊具,小家电,烟灶产品等,都是在围绕着厨房做文章.厨卫电器是苏泊尔长期以来重点支持发展的项目,我们在产品、市场、服务、管理等整套体系都已经逐渐成熟.代理商看到苏泊尔厨卫在稳步增长,在良性地发展,与我们合作的信心就更坚定了.

好的品牌+好的服务

代理商在三四级市场承担了推广和服务的职能.如在推广上,单页、字幕、刷墙广告、大篷车等都是农村喜闻乐见的推广方式.苏泊尔厨卫就根据不同区域特点指导代理商做适合当地口味的宣传方式.同时,还会针对县乡专卖店给予门头、展柜等物料上的支持.

在三四级市场真正做好服务的难度是很大的.例如,边远山区客户每次要求的送货量比较少,路途又远,哪个品牌服务好,这里就卖哪个品牌的产品.苏泊尔厨卫要求代理商能做到小批次送货,在送货时间等方面做考核.因此,我们提倡三四级市场的业务人员要向那些卖化肥和农药的业务人员学习,做泥腿子业务员,要有吃苦耐劳的精神,真正深入到县乡市场,深入到农村,了解市场,了解消费者.

好品牌+好的渠道模式

因为经济发展的不均衡,中国各地的三四级市场也有很大的差异.例如,浙江、江苏的三四级市场消费者能力甚至超过了北方很多中等城市.而在河南、安徽等省份的三四级市场,大多数县城都没有全国家电连锁卖场,家电零售由一两家当地的家电卖场,橱柜一条街的品牌专卖店以及几个零星的个体家电专营店构成.一直以来,在县城开店对于物流配送成本、店面租金、人力资源等,全国家电连锁并没有优势.因此,未来这些县城的当地卖场也会有大的发展.这些人更加熟悉当地的消费者,消费者也信任这些当地的老板.

在渠道方面,苏泊尔厨卫在2 0 1 3年就开始全渠道布局,从传统渠道、电商延伸到工程、电视购物等同时发力.对于现有的传统代理商,我们将引导其在网点的广度和深度上做挖掘,并在网点的数量、分布做统一硬性的规划.如在一个地级市,代理商要做到网点健全,在家电卖场、建材城、专卖店、乡镇都要有终端,专卖店的数量也都有硬性的规定.对于空白市场,苏泊尔厨卫也有一个规划.一方面要求代理商要将终端布点到空白市场；也在考核中有硬性的指标.对于没有代理商的空白市场,我们也会采取多种措施招商.

在发展迅猛的电子商务方面,苏泊尔厨卫分为两部分,一部分是以淘宝为核心、京东、易迅、亚马逊等网络模式,搭建全网营销的格局.并通过差异化的营销方式,让苏泊尔厨卫电器在电子商务上获得均衡的发展.同时,2014年,苏泊尔厨卫还会加强在电视购物平台的投入力度,与好易购、快乐购和东方CJ都建立良好的合作关系,达成传播品牌,带动销售的作用.

未来几年,商品住宅的精装修、保障房项目等都让厨卫电器的工程市场在迅速地扩张.针对工程渠道,苏泊尔厨卫将组建专业团队来拓展工程市场,并开发专门的工程机,作为长期打造工程市场的基础.工程市场是一个需要长期投入和关注的渠道,进入初期往往都是在做些信息收集,关系建立的工作,短期内很难见到销售的效果.苏泊尔厨卫指导代理商在拓展工程市场的时候积极与第三方合作,通过提供产品、服务等获得订单.

与家电下乡刺激政策相比,城镇化为三四级市场带来的消费升级以及由此带来的巨大商机对于品牌来说将是一个持续的过程.因此,厂家要将深入三四级市场作为一个大的战略,根据市场和自身的变化,及时调整策略,成为三四级市场盛宴的引领者. （责编 朱东梅）