三、四级市场“黑洞”大揭底

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大把的钱投进去了,大量的务员招过来,大片的市场“去撒种”――收获时却心情沉重.谁揩了三、四级市场的“油”?

厂家之痛：三,四级市场地广、人多、薄收

基层营销中心(有的叫办事处)设立了,三、四级市场深入做起来了,许多已拥有了深度营销能力的厂家长长地吁了口气.

还没来得及细细品味这种轻松心情,时隔不久却意外地发现,虽然随时都在以各种表格、通知或文件管理着营销中心,但总是难以达成有效控制.渠道扁平化把销量一下子拉升了,招募了集团军化的营销队伍(有的分公司总经理每开全省业务会看到下面黑压压的人头,就笑谈很有成就感),与此同时运营成本也“噌噌”地上窜,冲销了利润,甚至严重透支企业资源.

前所未有的种种烦心事,就像一个个黑洞,吞噬着基层建设的各种成果.

黑洞种种

海量作业：总公司以及分公司下发给营销中心的各种常规性、例行性或者突击性的表单,堆得如小山,反馈上来后却难以服务于市场；与此同时,中心的营销人员也在叫苦连天,怨气塞道：每月都要专门抽出大量时间来完成上面雪片般涌来的作业,甚至在某乡镇拜访经销商时,都会接到完成突然性作业的指令,业务员几乎变成了坐办公室的作业员.

业绩离奇变脸：每逢销售淡季,厂家都会召集全国的几百号营销中心主任回去述职、培训,翻开各中心销售业绩数据的统计表,突然发现业绩后40名中的部分中心主任,在上个月居然是业绩排在前40名的佼佼者.

继任者难继辉煌：为保证营销人员的晋升通路畅通,总部从连续3个月销售业绩排在全国前10位的营销中心主任中选拔省级产品经理.某表现突出的中心主任连续几个月销量高歌猛进,但对其晋升后留下的空位,许多老业务人员却回避接手,其继任者踌躇满志地上任后,果然没到一年便败下阵来.

揭开黑洞的盖子,我们会发现,就基层营销的现状来看,远未上升到营销的高度.营销中心多是“销”而非“营”,说白了只是一个销售办事处而已,再不客气点,某些就是“压货中心、订货中心”.这本不必诧异,基层管理以及基础管理的薄弱到现在为止仍然是国内许多企业的“阿喀琉斯之踵”,其中不乏一些风头很健的大型企业.

“巨人死于踵”――在国内,市场营销的重心已下沉到三、四级市场的今天,他们的“踵”更是难以让上面的“头”们看到――三、四级市场上的较量,“踵”患早除者胜.

那么,三、四级市场营销中心如何做到规范运行、管理有效让我们一起来解剖营销中心这只“麻雀”.

营销中心的“罪与罚”

对营销人的“罪”有这样一个广为人知的顺口溜：“起得比鸡还早,睡得比小姐还迟,干得比驴还累,吃得比猪还差,拿得比民工还少.”话虽然有些夸张,但也确实反映出营销人员的工作辛苦.营销中心管辖的除了当地市区外,就是广袤的三、四级市场,这也要求营销人员必须以经得住乡镇往返颠簸、经得起工作环境恶劣的心态去工作.

这是劳力者的“罪”,还有另外一种“罪”在.对营销人员来说,在三、四级市场做业务可以说是永无宁日,但也时时有宁日.许多乡镇营销人员是这样做业务的：月底前匆匆到乡镇经销商处压货、催款,然后就彻底消失,直到下个月再来压货、催款,周而复始.这类机械式操作的业务员并不在少数,以业务“油子”的心态耗费大好年华并安于现状,乐此不疲.这样,表面上看着轻松,甚至还可以做些私活,但泯灭子对前途的清晰思考,其实是给自己的人生埋伏了“罪”果.

而营销人员的“罚”,表现最直接的就是经常因操作不规范而受处罚.渠道扁平化后,总部或者直接掌控或者通过分公司来掌控营销中心人员的执行,对不按时、不真实执行总部指令的营销人员,总部常常以罚款来表示警诫,让其感到“肉疼”,颜面受损,从而牢牢地记住“这一次”.其他以淘汰、降级为处罚方式的,毕竟不是常态,最常见的,还是直接体现在对营销人员罚款上.

哪里出了问题

透过以上的表象看深层问题,撇除总部机构制度建设、激励机制的配套因素,基层营销中心的问题究竟出在哪里这里,首先要看营销中心为什么而设――是为了渠道下移,最大限度地抢占三、四级市场的份额.但业绩固然是最主要的,营销人员还需牢牢记住：营销中心不仅仅是一个业务中心,更是一个管理中心.

从管理中探寻规律

对于当前营销中心的现状来说,业绩还是第一位的,但可以通过过程管理的规范来牵引业绩提升,将一帮“江湖弟兄”打造成军纪严明的现代化部队.所以,营销中心人员经过一段时间的打拼,在市场上立稳脚跟后,迫切要做的就是由业务角色向管理角色的转变.

营销中心的管理层次可分为两层：一是中心主任通过管理业务人员来管理区域市场；二是业务人员通过管理经销商来实现销售业绩.通过这种层次分明的有序管理,才可以规范营销人员的言行,从业务中探寻出区域市场管理的规律或规律性认识,进而使市场走向良性,业绩趋于稳定,个人得到成长.

以开发县级批发商为例.当命令下达后,一些业务人员下到县里,普遍的做法是径直找自己的客户,给原来的县级分销商增加一个区域批发的权力了事.至于其卖场结构、铺货能力等则很少过问,这样,等于纵容分销商以批发之名行零售之实,等于变相地将厂家资源、政策优惠无偿给了分销商.

另一种情况是,业务员下到县里,按着商家实力雄厚与否的顺序去谈判,看到对方不感兴趣或无意于合作,就匆匆地去找下一个.一句形象的话是：脚踩西瓜皮――滑到哪里是哪里.到后来,发展起来的县批成了县城实力很差的经销商,很难满足厂家的压货要求,铺货能力也很差.

营销是有规律的,同样,开发网点也有其规律性.对于上例来说,要开发县批,首先要确定开发的原则,选择要素包括经销商商誉、经营能力、主推品牌、资金实力、物流配送能力、铺货能力、提供的销售服务是否完善等,从这些因素中,按己方所需的先后顺序进行选择.

一般而言,选择县批首先要挑选有成长潜力的目标经销商；其次,要能弥补公司品牌在市场表现中存在的缺陷；最后还要考虑其有一定资金和配送能力.如果品牌知名度很高,尤其要注意挑选经营杂牌的经销商.

原则确定后,开发乡镇网点在时间上也有讲究.比如空调,乡镇营销人员脑中要有一盘大棋：

第一,淡季时,乡镇空调经销商往往门可罗雀,老百姓没有购买的,经销商的重心放在了品牌的选择上,此时,营销人员应该已推广己方品牌；

第二,淡季时,经销商手里往往持有大量的现款,尤其春节后黑电销售资金最多,经销商待价而沽,急 于抓住一个主流品牌,尤其是价格偏低的品牌,营销人员必须在此时争取到套现资金；

第三,各白电品牌在一个冷冻年度行将结束时,会纷纷出台淡季打款政策以套牢经销商资金,营销人员依据上个冷冻年度已方品牌的营销状况,及早在脑中形成三四级市场批发商、直营零售商、加盟零售商的网络布局,并立即投入理想布局的行动中,才能使己方品牌在区域内占据主动,到旺季时收获丰硕的果实；

第四,走访当中,重点拜访三八店较为集中的居民小区、家电城、旧货市场等.黑电经销商、有潜力在夏季投入资金经营白电的家电售后服务商、小家电经销商以及兼营小家电或黑电的综合性门市等,都是要重点开发的目标经销商.

“起得比鸡还早,睡得比小姐还迟,干得比驴还累,吃得比猪还差,拿得比民工还少”顺口溜的本质还原

在营销一线,这句顺口溜之所以流传甚广,在于它道出了营销人的生存现状,说出了广大营销人员的心声.但是,从另一方面讲,要想做出好的业绩,要表现得对厂家尽职尽责,就非要如此吗

在笔者看来,这句顺口溜道出的其实正是当前中国式机械销售的低层次状态,是对营销人员的无限嘲讽.此情此景,营销人员应该认真思考的是,如何跨越这一顺口溜状态,如何提升营销工作的水准与层次,真正将销售做成营销,与“营销”二字匹配,既是为实现更好的业绩服务,也是为自身的职业发展服务.

笔者在奔波于营销中心推行绩效管理的时候,背地里听到最多的一句话就是“把业绩做上去才是真理,其余的都是扯淡”,这种思想正如蒙目转圈,却以为走的是直线,营销人员自诩的做业务就那么规范吗

比如,笔者见过许多业务员在向顾客推销产品时,多是以这样的方式：从业务包里取出一张该产品的POP折页,照着上面的产品型号、外观、性能特色给经销商讲解,经销商可能早看中该款机型了,对业务员在耳边的絮叨反倒有些不耐烦.

所以,业务员在推销一件产品时,无论是对经销商,还是消费者,在如何跟经销商打招呼、具体到对新客户怎么开场白、对老客户怎么开场白,当客户有异议时怎么处理,想让经销商进货要怎么说,吃饭敬酒时要怎么说等都要有相应的推销说法,都要有说好每一句话的意识,以避免搪塞或信口开河的情况.

其实,推销说法是可以“模型”化的,有多年推销经验的业务人员都会有这种感觉：在和客户洽谈时有一部分话语总是不变的.所以,每位业务人员针对推销都应该制定自己的标准说法,在和不同对象洽谈时,其中的一部分是背熟了的,任何交谈中都可习惯性地使用,以给人条理分明、训练有素的感觉.

标准话术的好处是显而易见的,首先可使推销者树立信心,在推销的时候从容应答；而在针对不同对象使用同样的话术时,可以依语境不同灵活运用,将冗余的部分一点点删减,缺少的部分一点点增加,直至成为精简有序的推销说法.

业务人员要升级转型

做业务的,几乎每个人都有一种直观的感觉：大家普遍有着提升自身、向专业化和职业化发展的需要和愿望,初出道时澎湃、业务认真,但随着时间的推移,感觉做市场就那么回事,市场业态的混乱、长时间积累的惰性等渐渐把心底的那份侵蚀了,人也渐渐变得“油”起来.一些业务人员为完成销量或其他目的,主动或被动地与经销商酗酒、泡吧无所不用其极,自己在享受放纵的感觉的同时,还戏称是在为工作“献身”.

在我国的改革开放中,率先挖掘到第一桶金的许多人做起了批发,并成为控制渠道、独霸一方市场的人物,业务员要想有好的业绩,首先要做的是傍住大批发商的这条粗腿,产品才得以在批发商强大的分销网络中迅速铺开,业绩得到提升.

但批发商的东风可能给你也可能给经营的其他品牌,如果你想借东风他却偏偏给你刮西风怎么办许多业务员左手持胡萝卜右手持大棒,但胡萝卜被批发商整个吞下仍嫌少,大棒对于批发商来说只是挠痒痒,有的业务员甚至被整得销量冷冷清清,个人凄凄惨惨戚戚.

在这种混乱无序的市场环境中,业务人员迫切需要使自己专业化和职业化.依据当前的市场实情,笔者认为这里说的专业化和职业化的标准,可以用能否进行顾问式销售为标准.

二、市场经销商发展到一定程度后,由于家族式管理、优胜劣汰以及落后的盈利模式,加上国美、苏宁等大连锁终端极力挤占其生存空间,他们非常想接受经营、管理、人力资源等方面的指导,而这正是业务人员与经销商有效对接的纽带.如果能抓住经销商的这一短板,不但推销了产品,还能帮助经销商销售,降低其经营成本,提高销售利润,自然会形成牢不可破的厂商关系.

一个业务人员要具备“学者的头脑,艺术家的心,技术者的手,劳动者的脚”,才能谈得上是优秀的业务人员,这是营销工作性质所决定的.业务人员首先要从上午拜访经销商顺便蹭顿饭、下午转转卖场的工作方式中摆脱出来,利用一切机会给自身充电.《第五项修炼》中说到“企业远景”,个人也需要树立“个人远景”,没有远景的企业是只会攥钱、没有发展前途的企业,同样,没有远景的个人也是没有灵魂的个人.企业不但要的是业绩好,更重要的是越做越健康,业务人员同样如此.

所以,立即行动起来,疏远了的书本要重拾起来,企业的各种培训和教育要从行动上重视起来,业务中出现的种种状况要善于归纳、总结.以行动来带动思想的深入,比如,如何编造前面提到的“标准话术”就需要先动笔把要说的话写出来,不管心中有多少疑惑,写出来再说.

只有通过动笔,原来脑中缥缈而无序的东西,才会变得有头绵其次,隔几日后结合推销实际、参考相关书籍,做适度修正；最后,要勤于练习,拜访客户前多次预习,拜访客户后进行总结,以改得更好.

每天进步一点点,用不了多久,就会有焕然一新的感觉！

(文章编号：11014)

(编辑：海　容hairon0314@126．)