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国外奢侈品巨头的接连入局,以及国内奢侈品电商唯品会单季度580万美元的净利润,让投身其中的互联网创业者看到了希望.
日前,英国著名奢侈品购物网站Net-a-porter推出中文版“颇特女士”,将亚太总部设在香港,开启了洋电商掘金中国奢侈品市场的新浪潮.此外,著名奢侈品牌意大利YOOX集团也在中国市场扎根.
现在,把握了货源的洋电商的入局,能否克服水土不服问题,在和中国电商企业的争斗中获得一席之地?在它们的冲击下,国内奢侈品电商网站能否在既缺钱又缺货的基础上上演惊天大逆转?
纷纷入局
国内奢侈品电商市场变数再起.
目前,国内奢侈品电商市场上已有多家境外品牌.除了美国高端百货商店尼曼玛戈、亚马逊旗下的Shopbop.、全球著名时尚奢侈品网购Luisiaroma以及英国网购巨头Net-a-porter和意大利知名时尚电商YOOX外,还有早在内地市场上赚足人气的I.T和连卡佛两家香港时尚精品品牌.
国外奢侈品电商的集体进入,原因在于国内奢侈品市场的升温.来自Boston Consulting的数据显示,目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%,而美国这一数字为12%.
中国已经取代日本成为全球第二大奢侈品市场,仅次于美国.而来自中国电子商务研究中心的数据显示,2012年上半年,中国奢侈品网购交易规模达135亿元,同比增长58%,是2009年中国奢侈品网购规模的5倍.
庞大的市场空间,让各大奢侈品电商看到了其中的巨大商机,才在继实体店在中国内地大肆圈地之后,又开始了网店的又一轮抢滩.据了解,最近将中国市场作为主攻方向的是英国Net-a-porter,它隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont.
这是一家在全球奢侈品电商界颇负盛名的购物网站,它于今年3月推出中文版网页,并将总部设在香港,此举将使它在价格和物流方面处于优势.
去年,它通过收购熟客网,将其转化为旗下的奢侈品折扣网THE OUTNET颇特莱斯中文版.上线1年,不仅在中国的销售额逐月增长,售卖的国际设计师品牌,也从创立时的100多家增加到了230家.
将中国市场作为重中之重的还有香港高端百货连卡佛（Lane Crawford）,它明确表示将线上视为开拓中国内地市场的关键战略.有这一想法的还有诸多奢侈品企业.其中,Gucci、Giio Armani电商平台已登录中国；Ferregamo与多家奢侈品电商签订了合作协议,成立了3家有授权的在华电子商务网站.
业内分析人士认为,奢侈品品牌线下成本的加大和市场的不确定性,让奢侈品品牌开店更加谨慎,因此很难覆盖二三甚至四线城市,难以满足这些城市白领阶层的需求,而通过电商平台,则很容易做到.因此越来越多的奢侈品品牌开始在中国电商市场拓荒,而线上线下的消费还相互影响,电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人.
本土电商的烦恼
洋电商的纷纷出击,给迷雾重重的国内奢侈品电商网站制造了新的烦恼.
以模仿美国奢侈品电商网站Gilt起家的国内奢侈品电商网站,还没来得及消化Gilt以会员制+折扣+奢侈品牌的经营模式,便发现身边已云集了一大批同类型的网站,尚品网、走秀网、佳品网、第五大道、唯品会等网站顺势而生.
雨后春笋般冒出的奢侈品网站,刺激着更多的从业者加入.一些大型的电商、门户网站也进入这一行业,开通旗下的奢侈品频道,或是注资奢侈品网站.网易尚品、新浪奢侈品频道、京东奢侈品、淘宝海外购等一个接一个的奢侈品电商网站,进入了大家的眼帘.
然而,在奢侈品行业没有一丝经验,并且上游产业链被控制在他人手上的情况下,国内奢侈品电商网站的日子一开始就不太好过.从2010年下半年开始,环境更为恶劣.其中,呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职关停等事件的接连发生,让国内从事奢侈品交易的电商网站恐慌不已.
门户网站旗下的奢侈品频道日子也不好过.去年底,网易尚品网正式关闭,此前在微博上宣传得红红火火的新浪奢侈品,如今也几乎成为摆设.据投中集团数据显示,2011年上半年,奢侈品电商融资案例即有12起,融资总额达2.83亿美元,为历史最高水平.但2012年上半年,除唯品会上市融资之外,国内奢侈品电商融资案例总数已明显下滑.
为了弥补货源紧张的问题,一些无良电商网站采用销售假货瞒天过海,极大损害了用户的热情.去年6月,爱马仕CEO在接受外媒采访时称,“在互联网上以爱马仕之名售卖的商品80%都是假货”.
今年3月,Swarovski发表声明,警告京东商城销售其产品,称其未在中国地区内授权任何网站销售自己的产品；2012年6月,天梭表微博也表态说,当当网的“父亲节促销活动”销售的天梭表,并未得到其授权.
国际奢侈品企业对渠道的管控一直非常严格,主要通过直营店销售产品,极少设立加盟店.迄今为止,国内奢侈品电商能完全获得奢侈品授权的可能性少之又少,即使授权也仅限于指定款式.
据了解,国内奢侈品网站的正规货源主要来自于海外的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌代理商,以及向品牌商进货等.在进货渠道狭窄且不可靠的情况下,根本不能保证出售的货品质量,更无法提供奢侈品附加的完善服务.
翻盘机会
不过,这并非意味着中国本土奢侈品就没有机会.尚品网CEO赵世诚在接受《IT时代周刊》采访时认为,中国的时尚奢侈品网购正在进入一个良性发展的阶段,新的竞争格局正在形成.在他看来,如果解决了奢侈品授权问题,国内奢侈品电商网站大有可为.
“现在尚品网已获得了100多家品牌的授权,年底之前将把授权数量扩大到200家.”赵世诚透露,“公司如今拥有300万注册用户,第三季度将实现盈利.”
据悉,尚品网还组建了一支专业“买手团队”,并在欧美一线市场积极谋求品牌授权合作.尚品网还会买进欧美设计师品牌的整条产品线,要求品牌方对货版根据东方女性的身材条件进行调整,以确保国内消费者能够买到最新最流行也是最舒适的一线时尚产品.”
洋电商的进入,竞争加剧是必然的,但在赵世诚看来并非坏事,反而进一步证明中国时尚奢侈品网购市场正渐入佳境.“多方竞争让网民选择的空间更大,有利于把盘子做大.”
124d 也有业内分析人士认为,国内奢侈品市场还没真正爆发.奢侈品市场现在集中于一线城市,用户的购买远未满足.国外奢侈品厂商如果将渠道沉到二三线城市,既要付出巨大的成本,还要保护自己的高端品牌不受伤害.对于不熟悉中国市场的奢侈品企业,这是一个巨大的难题.
而与国外洋电商相比,国内电商企业更具有互联网基因、对本土用户更了解,在物流和用户体验上,也会明显优于传统零售势力和国际时尚网购巨头.而国外网购巨头并没有真正进入中国市场,它们构建的简单的中文网页,会影响客户体验,售后服务以及国际货运可能存在被海关扣留的情况,会让原本比较受限但又非常重要的奢侈品购买体验变得更加糟糕.
但国内奢侈品电商能否把握住机会?