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一、 2014全球奢侈品市场的十二个判断
1.快时尚品牌只能短暂风光,伪奢侈将失去空间
快时尚品牌是最彻底践行“性价比”概念的伪奢侈品牌.“奢侈品牌的品牌印象+大众品牌的产品价格”一直是快时尚品牌得以成功的最主要原因,但这种成功基于市场的初级阶段和消费者的不成熟.然而,新媒体正迅速改变这一切,以互联网类媒体为代表的新媒体正快速改变奢侈品消费的信息不对称性,在奢侈品消费者逐渐拒绝品牌溢价的时候,会最先抛弃以快时尚品牌为主体的伪奢侈品牌.
然而,财富品质看好轻奢品牌.轻奢品牌目前的快速发展,无疑得益于其高贵的品质,一定的稀缺性以及相对较低的价格,可以说,轻奢品牌是标准的奢侈品大众化品牌.轻奢品牌加入奢侈品阵营,正在验证目前奢侈品大众化与时尚化的趋势,是奢侈品多元化与多极化的最先受益者.轻奢品牌的出现,未来将会在一定程度上取代常规奢侈品的发展空间,而快时尚会先轻奢品牌一步灭亡.
2、传统奢侈品牌将逐步走下神坛,卖方市场优势将不再存在
多年以来,奢侈品一直是卖方市场,知名奢侈品牌拥有市场定价权,大部分品牌每年一次或多次涨价也不会影响销售,反而越涨价销售越好,同时因为众多商业零售地产的追捧,奢侈品牌也一直拥有谈判的话语权并要求极不合理的合作条件.但是,从2014年开始,这个现状将开始转变.很多奢侈品牌在涨价的同时将不得不开始面对有价无市的市场局面,很多零售地产也会因为承受不起和奢侈品牌的合作条件而由零售业态更多地转向服务业态.
3.去logo化将进一步让品牌失去个性化,并推动产业快速发展
2013年,几乎所有的奢侈品牌都在推无logo产品,甚至有些品牌无logo类产品的销量占到总销量的70%以上.当品牌没有个性的时候,品牌价值会快速降低,而个性化将成为保持消费者个性化消费体验的最主要方式.同时,基于大数据的客户管理和服务体系,能够让个性化实现标准化和批量化,并真正实现的产业化、规模化发展.
4、性价比将成为消费者购买奢侈品的重要指标之一,奢侈品牌将逐步脱离暴利时代
一直以来,奢侈品的生产成本在奢侈品的总成本里占有较低比重,奢侈品牌用品牌和服务支撑着超高的溢价空间,也很少有消费者去关注所购买产品的实际成本.但是,从2014年开始,为奢侈品牌品牌溢价买单的消费者将迅速减少,奢侈品牌将不得不投入更多成本进行产品研发和提升产品质量,以满足快速变化的多元化的消费需求.奢侈品行业将在未来的3-5年内,快速进入常规利润阶段,性价比也将更多出现在奢侈品牌的财报中.
5.目前是出售品牌的最佳时机
品牌的价值是让消费者通过品牌去区分和鉴别产品与服务的好坏,但是,当信息透明化发展到一定程度,人们便开始不再需要品牌来辨别产品和服务的好坏,消费者可以轻易通过网络等手段了解一个产品的产地、原材料以及加工手段等信息,此时,品牌将越来越失去价值,并在将来彻底退出历史舞台.现阶段,传统奢侈品牌都将毫无例外地面临品牌价值降低的境遇,所以,目前是传统品牌出售的最好时机,购买这类品牌存在风险.
6.奢侈品将全线进入电商领域
2014年,奢侈品将全线进入电子商务领域,自建电商和进驻电商平台是最主要手段.同时,很多品牌将借助电子商务平台进行大范围的与预售服务,并利用电子商务平台和新媒体实现与消费者之间的更多互动.
7.经典老品牌将重新焕发生机
因为资金和管理等问题,很多经典的老品牌错过了最近十年奢侈品行业的最好发展机会.然而,目前,当部分风光无限的知名品牌因过度快速发展而导致被很多核心消费者抛弃的时候,这些品牌所让出的市场空间不但给高端、小众、品牌提供了发展机会,也给经典老品牌提供了焕发第二次生机的机会.未来,会有越来越多的经典老品牌重新进入国际奢侈品集团与机构投资者的收购视野.
8、奢侈品牌传统零售商将逐步退出历史舞台
随着中国市场成为各大奢侈品牌利润版图中的重点,其在华战略开始步步深入,其中最关键的一步是回收代理权并开设更多的直营店.在内地顶级品牌市场尚未完全放开之际,借助代理商来打响在国内市场的知名度是奢侈品牌最有效的途径.起初,品牌方和代理商之间是以“利益共同体”的关系同步发展.当经销商们被迫交出代理权时,品牌方与代理商之间的矛盾也逐渐浮出水面.这场基于市场的权力博弈才刚刚拉开帷幕.收回代理权,品牌也很无奈,除了利益驱动,还有很多原因,而其中一直被忽略的是市场的竞争压力.因为品牌只有收回代理权转为直营,才能更好地实现以下几个方面的成功：
（1）直接面对市场,了解最真实的市场一线信息：被国际咨询公司和广告公司误导,并从他们那里拿到变形的市场信息,一直是很多奢侈品牌全球管理者的心病.只有随时掌握第一手信息,才能最快、最有效地应对瞬息万变的市场.
（2）被动的渠道扁平化：很多品牌没有想到电商的发展会这么快,并且这么直接的加快了渠道扁平化.当竞争者通过压缩渠道获得更多利润的时候,对品牌来说,此时因为商业模式的升级与变化而带来的竞争压力远比利润本身还重要,所以,品牌必须选择同样的渠道扁平化策略,其中包括直营,才能获取更多机会.
（3）大数据时代的客户管理：未来商业,所有的竞争都将基于客户数据的竞争,C2B将对现有品牌形成致命冲击,而只有直接掌握客户,奢侈品牌才能在未来由产品品牌向服务品牌的转型过程中获得先机,让自己永远风光下去.
9、奢侈品市场将进一步分化,向超高端和大众化两极发展
大众化与时尚化将被很多品牌列入战略层面考虑,越来越多的奢侈品牌将退出奢侈品市场,从而变得越来越时尚化与大众化,而有些品牌将变得越来越小众化和高端化,并创造出更高的单价和更多的概念.与此同时,腕表、珠宝等传统硬奢侈品将继续保留一定市场空间,而服装、箱包等奢侈品将进一步大众化、时尚化,并逐步退出奢侈品阵营.
主动时尚化、大众化将赢得一定机会,被动时尚化、大众化将面临更多风险.
10、对原材料和生产能力的争夺将成为奢侈品牌新的竞争热点
随着品牌在商业领域的价值削弱,人们将重新开始重视奢侈品原材料和工艺等基础产品元素,谁拥有最优质的原材料,特别是稀缺原材料,将成为未来决胜市场的关键.
11、大牌设计师时代终结
一个大牌设计师支撑一个品牌的时代将终结,消费需求的多元化与个性化将给更多设计师提供发展空间,很多传统品牌将推出多元化设计师组合,设计师品牌将进一步大规模出现,而个人工作室将成为设计师品牌的雏形.
12、电商网站将媒体化发展,并将对传统媒体,特别是传统时尚媒体形成致命冲击
随着传统媒体在营销环节的价值削弱,传统媒体特别是时尚媒体面临转型压力,众多媒体开始借助自身资源进入电商领域.但是,与此同时,电子商务网站因为其庞大的客户数据基础,开始借助新媒体手段进入媒体领域,甚至直接进入传统媒体市场.这样的电商,无论是对消费者的了解,还是拥有的读者数量以及销售关联度等,都比传统媒体更具优势,所以,电商进入媒体领域会对传统媒体特别是时尚媒体产生致命打击.