奢侈品市场无边界:不断升级的中国消费者

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与中国人对未来的乐观心态形成呼应,中国已成为世界最大的奢侈品市场.即使中国经济增速面临下行的压力,但是奢侈品消费增长的势头只会继续加强.如果排除一些不可预测的风险,到2015年全球超过1/3的高端手袋、鞋子、手表、珠宝和成衣将来自于中国人在境内外的消费.

晋升为头号奢侈品消费大国的驱动因素

在过去的四年,中国国内的奢侈品消费以每年16%-20%的速度递增.从现在到2015年该增速将降至每年12%16%.增速下降的一个显著原因是：中国日渐庞大的境外奢侈品消费替代了境内消费.然而,限制中国人奢侈品总消费的因素也的确存在.部分消费者对国家整体经济前景的担忧是一个原因.政府对企业向官员赠送高价礼品行贿的打压力度加大,以及中国领导的换届都对高端奢侈品的送礼消费产生了明显影响.

但即便12%的增速也远快于其他任何国家.因此,在未来3年中,中国人的境内外奢侈品消费金额在全球的占比也必然进一步提高,预期达到34%左右.中国奢侈品市场快速增长主要来自于非常富裕家庭（家庭年可支配收入超过100万人民币）.这群消费者的数量在未来3年内将以每年约20%的速度增长.这个群体除了数量在增长,还呈现出消费升级的趋势：喜欢购买更加昂贵、奢华的产品.到2015年,这一群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%.

与此同时,奢侈品消费增长也受惠于奢侈品新买家.他们中的大部分属于快速壮大的中产阶层（家庭年可支配收入在5万-25万人民币）.虽然单个中产家庭的消费金额远低于富裕家庭,但他们的数量增长十分惊人.我们预测到2015年新增奢侈品消费总量中,中产家庭的贡献将举足轻重.

还有一个增长驱动因素不容忽视,就是中国消费者对收入的信心世界第一,特别是中国的高收入群体.在被问及未来五年其家庭收入是否会大幅增长时,中国较高收入消费者中有74%表示认同或高度认同,而两年前这一比例为68%.这一数据比欧美消费者高得多,只有46%的富裕美国人相信未来五年收入将大幅增长.

女性购买力的逐步提升也是中国奢侈品消费的一个重要驱动因素.几年前的中国奢侈品消费还是男士占主导,但女性消费者后来居上,目前已占到近60%的市场份额.

中国人购买奢侈品不都是自己用的,“人情消费”从来都是、也将继续是奢侈品市场持续扩张的重要驱动力.由于媒体和政府更严格地监督官员收受名表和珠宝等奢华礼物,因而有些分析人士预计人情消费将减少.但企业间的送礼行为不应与中国人的人情送礼混为一谈.礼尚往来在中国社会根深蒂固,其重要性不可能很快减弱.奢侈品购买者在被问及未来送礼消费的占比时,39%表示会增加,58%认为保持不变,只有3%预计将下降.

最后,生活方式的变革也是驱动奢侈品消费的因素之一,收入较高的中国人更经常与圈子里的朋友出入高档酒宴和聚会等社交场合,为展示他们的高档“行头”提供了机会.

中国步入奢侈品消费转型期

尽管中国奢侈品消费市场呈爆发性增长并有坚实的助推力,但中国市场的巨大变化,使得赢得中国消费者比以往更难、成本也更高.

中国人的境外奢侈品消费

随着越来越多的中国人走出国门,境外奢侈品消费在快速增长：2010年只有36%的中国人境外旅游时购买了奢侈品.到2012年,这一比例飙升至63%.境外购物主要发生在香港和澳门,但欧洲的吸引力也与日俱增――2012年约有20%的人称最近一次境外购物的地点是欧洲某座城市,是两年前的两倍以上.

这一趋势的强劲动因是,中国公民出境游的井喷式发展――说到底归因于收入增加、签证政策的放宽,以及人民币升值.

2010年中国出境游人数是5700万人次,到2011年为7000万人次,预计2015年将达到9400万.今年在我们调查的出境旅游者中,近75%表示过去12个月中曾经在境外购买过至少一件奢侈品,而2010年这一比例是45%.

随着中国游客在境外“狂扫”奢侈品商店,各大奢侈品商必须确保产品品质和品牌定位在全球各地门店的一致性.当进入中国市场或者与著名百货商店合作时,它们还必须及时了解中国的潮流趋势,使得其中国门店的货品与潮流趋势相符合.

奢侈品厂商还有一个棘手的问题：中国现行税法可能出现重大变动.尽管对此尚无统一口径,但一些官员强烈支持大幅度降低进口关税以刺激境内消费.奢侈品厂商自身也盼望缩小境内外的价差――既然已经在中国大量投入扩展门店,自然是希望能服务、吸引更多的中国买家.

但是,境内外的价格鸿沟不会很快被填平.这需要中国政府付出切实努力缩小收入差距,而同时,任何税负下调几乎一定是逐步推进的.根据我们的调查,奢侈品的境内外价差如果缩小到20%或更低,会导致3/5目前在境外购买奢侈品的中国买家们转而在境内购买.

即使价差缩小到最低,许多中国人还是会在境外购买部分奢侈品.随着生活水平的提高,以及持续推行的每年两次的“黄金周”长假,使得出境旅游正在成为中国人最为热衷的休闲活动之一.为亲朋好友带些礼物几乎是人们境外旅游必须要做的事.

超过10%的中国奢侈品买家只锁定境外购买,但多数人既在境内也在境外购买,他们占中国境内外奢侈品消费总额的60%以上,而且这一比例正不断上升.这类不在乎购买地的消费者通常是时尚和潮流的领军者.比起只在境内或境外购买奢侈品的消费者,他们更经常地被别人咨询关于产品的看法,他们也喜欢比别人更早地发现新的品牌和款式.由于他们更偏爱欧美风格的奢侈品,只有20%表示非常喜欢具有中国元素的产品,所以侧重中国风的品牌不大可能很快风靡开来.在我们的调查中有超过2/3的消费者希望通过中国境内的门店获取有关新产品和促销的信息,即使他们并不在境内购买奢侈品. 中国买家的成熟速度快得惊人

与中国的经济腾飞一样,中国奢侈品买家的成熟速度出人意料.富裕阶层的奢侈品消费经验不过才短短几年,炫耀大牌商标的偏好已开始悄然变化,转向彰显品位的商品.在被问及是否喜爱低调、不张扬的奢侈品时,2012年的调查中有2/3表示同意或非常同意,而两年前这一比例只有1/2.2012年有51%认同或高度认同“炫耀奢侈品是没品位的体现”,比2010年的37%提高不少.

这很容易理解：有10年以上的奢侈品购买经验的老买家更可能欣赏低调、高雅之美,从能体现个人品位差异的产品中获得情感上的满足.这一现象对某些奢侈品牌也许是坏消息：多年来它们一直是奢侈品产业无可争议的领导者和塑造者,但目前确实有很多成熟型买家正是因为它们太受欢迎沦为大众品牌,转而选择它们的竞争品牌.好在奢侈品“新人”队伍在迅速膨胀,目前他们对这类耳熟能详的奢侈品大牌的追捧尚无消退的迹象.

市场越多样化,奢侈品厂商在服务更加广泛的客户群体时,保持传统竞争优势的难度也就越大.试图讨好所有消费者是一件冒险的事,可能会因此迷失品牌核心优势和独特的传统积淀.一旦要满足所有客户,品牌的高端形象和尊贵市场的定位就首先可能被稀释.但是,一味主攻“新人”,风险同样很大,因为他们会以超乎预想的速度追随那些引领消费潮流、经验丰富的老买家.

赢得更多消费者的店内战役

店内体验对中国消费者决定购买奢侈品是极为关键的一环.在被问到哪个因素对其决定购买奢侈品影响最大时,超过半数的人提到了和店内体验有关的因素――试穿/试用产品、与店内导购的交谈、在店面橱窗中看到的产品陈列、店内产品的展示等.

冲动性消费或者几乎不假思索就埋单更为多见,使得店内体验日趋关键.店面不仅是中国买家对奢侈品品牌了解最多、培养喜好的主要场所,而且一流的店内体验对促成现场埋单的作用越来越大.在谈及上次购买手袋和钱包的经历时,37%的受访者承认在产生购买后一天内就出手了,而在2010年这一比例只有24%.在购买高级成衣的受访者中,39%是冲动驱使下购买的,而两年前这一比例为29%.

越是老买家,也就越在意自己在店内的体验及感受.超过5年奢侈品购买经验的被访者中,52%表示喜欢“设计华美的大店面”,而不足五年的人群中这一比例为42%.奢侈品厂商对此也做出了回应：近年来中国的奢侈品专卖店规模大幅扩张,部分品牌的平均店面面积自2007年以来增长了3-5倍.我们认为,在中国一线城市增开店面、开设旗舰店,主攻奢侈品牌聚集的核心商场是正确的策略,即使对其他城市扩张和进一步布局有所影响也是值得的.

试水电子商务

奢侈品的网购还处于试水阶段.目前已有一小批“网购先锋”开始通过互联网购买奢侈品,而且增速很快.但对于绝大多数的消费者来说,互联网还只是他们了解品牌和产品的渠道.在我们的受访者中,网购买家（过去一年中至少网购过一次奢侈品）的比例从2010年的2%提高到2012年的8%,网购奢侈品的金额占奢侈品总消费的比例从2010年的1%提高到3%.超过2/5的消费者称其最近一次购买奢侈品前曾通过网络搜集相关信息.

由于假冒品和仿冒品在中国的“泛滥”,人们对网购奢侈品抱以非常谨慎的态度是可以理解的.表示不会网购奢侈品的受访者中,3/4称害怕买到假货是阻碍主因之一.

对奢侈品网购买家而言,网购图的是省钱,就像在境外购买一样.通过互联网购买手袋比国内实体店平均便宜32%,成衣平均便宜58%,鞋子平均便宜36%,珠宝平均便宜37%.淘宝网和优众网是网购平台的两大巨头,而品牌只占奢侈品网购总金额的4%.网购的过程还包括参考其他人的网评、浏览名人明星的社交媒体,这些都在很大程度上影响最终的购买决定.

不乏奢侈品企业积极投身于电子商务.2011年3月Burberry启动了中国的电子商务网站,Armani集团也于2011年启动了由Yoox运营的电商网站.还有一些品牌通过优化其现有平台间接推广其产品,nowness.就是一个例子.该网站由LVMH集团创建,刊登有关时尚、艺术、旅行和烹饪的文章.但在可预见的未来,电子商务在中国仍无法取代实体店销售渠道,特别是对中国最富裕的人群而言.

赢得中国奢侈品消费者

上述发现对奢侈品商家有哪些启示?我们认为,要在中国市场上取得成功需做到如下几点：

聚焦核心竞争力,发挥传统优势：奢侈品行业的一些高管坦言,既要保持增长又要维护高端定位；既要吸引更多消费者又不能丢掉传统积淀,这在中国市场是比其他任何地方都更难做到的平衡术.对某个热门品牌而言,尽管受到蜂拥而入的新买家追捧,但成熟型客户可能不再忠诚于它,因为他们现在更热衷于小众品牌和个性产品.最糟糕的情况是,新买家会追随成熟型顾客的潮流,导致某些变得大众化的奢侈品牌最终被新老客户同时抛弃.

中国奢侈品买家日渐成熟,他们会察觉到某个品牌试图满足所有市场、迎合所有消费者.因此,品牌必须聚焦核心竞争力.品牌需要传承传统优势――比如,强调杰出工匠的技艺或强调品牌的悠久历史――来强化品牌优势.此举并不意味着彻底避免引入新产品线,而是要在强化核心优势的过程中进行扩张.品牌广告要主攻品牌的核心价值,专注于标志性的产品,不要全系列平均发力.

按照与品牌宣传、产品生产和全球形象相一致的公司战略制定价格： 价格在中国有着重大的市场信号作用.价格决定了人们对价值的认知,所以一家公司的经典产品决不能打折出售.无论对谁都不打折,可确保有效提升品牌的尊贵度,尤其是品牌的经典产品更是不可打折.在保持经典产品价格稳定的同时,其他产品可以视库存管理需要调整售价,以防压货过多.奢侈品在中国境内外的价格鸿沟,可能导致消费者推迟购买行为.因此,应综合权衡各方面因素,保持奢侈品在境内售价与境外相对合理的水平.对于某些通过开拓新的分销渠道来扩大市场布局的品牌而言,降低某些产品的售价有可能吸引到那些对价格更加敏感的消费者.在对部分产品的降价促销力度上,降价不应对贵宾客户半遮半掩――要么对所有贵宾客户公开透明地降价促销,要么对所有贵宾客户都不做打折促销. 在店面数量和品质之间寻求合理平衡： 多数奢侈品品牌近年来在中国大举扩张门店,现在到了思考如何优化其销售布局和提高现有门店销售水平的时候了.有些品牌为了实现扩张最大化,对店面选址的档次和营业面积打了折扣.结果是弊大于利.我们建议,这些品牌应重新装修、升级其现有门店,以确保其境内店面的外观和氛围与所有门店保持统一.

服务好那些既在境内又在境外购买的奢侈品消费群体：随着中国人的足迹遍布世界各地,保持品牌和产品形象在世界各地门店的一致性就变得至关重要.因此,各大品牌都要确保这类零售店配备培训有素的销售人员,产品也要有中文的价格标签.中国人不再只是去香港或澳门,他们开始更多去周边的亚洲国家或者欧洲旅游.这一趋势意味着客户关系管理策略应着眼全球,而非仅仅是中国,即便有些国家有关隐私保护的法规使得全球化管理客户数据库难度提高.从更高的层面来说,企业的组织架构应体现中国市场的重要性.跨国公司应该理顺总部和中国区业务之间的工作流程,实现直接沟通,从而做到对中国市场最新的发展和趋势在第一时间做出反馈.

实现卓越的客户关系管理： 这种策略取得成功的基础是将一系列客户关系管理举措切实地贯彻到底.核心是技术,是对数据的使用,特别是从消费者交易行为中提取的数据.商家可以借此提高营销效率和有效性,以及提升商战能力.交易数据库的增大、社交媒体的普及,使得企业可以通过更大规模的数据、在更细化的层面上了解消费者.客户关系管理对于奢侈品商家更为重要,它能帮助商家为客户量身服务或提供限量的产品来吸引他们、打动他们.一旦能够从更细微层面了解消费者,就能更好地与消费者打交道.小规模、小范围地针对最优质客户提供贴心式服务,往往是最佳的途径.

把握网购机遇： 很多奢侈品厂商对网络渠道避之不及,担心互联网营销有损品牌内涵,而且认为中国人从不通过互联网购买昂贵商品.眼下这一看法依然正确,但正在悄然改变.从长远来看,网络平台将不局限于为奢侈品消费者提供信息和与之沟通.即便店内体验对促成奢侈品购买举足轻重,但消费者的决策受网络信息的影响也越来越大.

对于打算通过网络平台进入中国市场的奢侈品厂商,关键是要了解中国网购人群的特点.社交式购物――查看其他用户或名人明星的评论是中国消费者网购的典型方式.同时,还要看到中国

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满足高端富裕群体需求：高端富裕消费者青睐于的、低调的产品,所以需要为他们量身品牌和产品组合,可以采用限量版发售以制造稀缺和专属的感受.针对这群消费者的客户关系管理策略的要求要比一般的高得多：必须要有熟悉他们喜好、了解他们个人情况的店长来专门为他们提供服务；另外应配备专职销售团队积极培育与高端富裕人群的关系,在其消费决策过程中为其提供个性化的专业建议.在欧洲,针对大客户服务模式的功能性很强,如配备时尚顾问,或为其专供最新款式.但是,中国的高端富裕消费者更喜爱、而且很认可那种“人上人”的贵宾待遇和体验.门店的销售手法和服务模式也必须满足这类重点客户的专属性、私密性需求.