乐视TV就是个噱头

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距离2012年9月19日乐视自己定义的“颠覆日”不到8个月,乐视终于推出了自己的智能电视——5月7日乐视“TV·超级电视X60”,完成了颠覆日的承诺.极具“苹果”风格的产品发布会让人充满了想象空间,要像苹果颠覆手机一样颠覆电视的乐视也显得勇气可嘉.

技术、内容、价格是乐视TV抛出的三把“杀手锏”,夏普的面板、高通的芯片、富士康的制造、CNTV的播控平台、体感操控、智能电视应用市场、海量影视库,而这样一款4核1.7GHz的60英寸电视却只要6999元.如此的性价比谁看上去都会心里为之一动,但消费者会为之掏出真金白银吗?

热闹过后,冷静下来想一想.再“超级”的电视也还是电视,在电视领域,技术、商业模式、用户习惯等都是需要考量的因素.

CP2C童话

关于价格和配置,乐视在此前的各种营销中,已经有意无意地泄露了不少,期待的意外和惊喜也有些“情理之内”的意味.在乐视CEO贾跃亭对乐视TV各种“颠覆”的描述中,有个全新的名词——CP2C（Customer Planning to Customer）这是乐视自创的一个概念,即“众筹营销”,是指消费者发起产品的订购邀约并提出一些DIY柔性需求给厂家,而厂家在下单之时起,即可全程给出生产排期和产品追踪.

“CP2C真正让用户全流程地参与,实现了从产品的设计、研发、生产制造到传播、销售、售后、运营,一直再次循环至产品设计的闭环系统.真正实现千万人购买,千万人参与,千万人研发,千万人使用,千万人传播.”贾跃亭说.

不同于IT领域被苹果和小米“玩”到娴熟的饥饿营销,众筹营销一是让消费者可以提出自己的需求,实现有针对性的生产；二是改变了过去按照批次生产的方式,而由订单来驱动生产.通俗点的解释就是：我们不存在缺货的情况,只要你要,就一定能有,你要什么样的,就有什么样的.

这是一个多么美好的情景：生产和销售没有了起点和终点,用户可以随时加入众筹营销的闭环中,用户回馈的产品问题,可以直接在生产环节中进行改善,而不用放到下一批再调整.

从这一点来说,CP2C对整个产品的完善而言,是非常有效的方式.但是,谁愿意成为那个“需要修改的产品”的主人?软件方面的不完善还可以通过后期的系统升级来补充,但是硬件怎么办?恐怕没有消费者愿意花钱当实验室里的小白鼠.

再回到这个概念的字面,“众筹营销”少不了的是这个“众”字,庞大的用户群是“众筹”的基本保障.而CP2C充满新意的“千万人参与”、“千万人研发”,不仅要求有庞大的用户群,还要出现一大批极具忠诚度、追随感的“乐迷”,并且他们要有对超级电视DIY的强烈需求.事实上,电视这类家电产品一直是作为一种标准化的产品存在,能对专业产品提出具有实际参考价值的设计意见的消费者寥寥.

同时,消费者的个性化需求也依然要受限于供应链上各方的工艺制作能力.贾跃亭也坦言,CP2C模式可实现客制化和持续销售,但需要极强的供应链管理能力,对年轻的乐视TV团队是个挑战.

另一方面,让消费者参与到前端设计,就要面临很长的生产周期,这对于习惯了“所见即所得,购买即收货”的消费者来说,是否愿意为了买一台电视而等上几个月?

对此,中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌直言不讳道：“乐视TV是‘吹水造就生产力’. 这种模式是建立在无厂房、无设备、无门店、无庞大的营销人员的前提下,通过网络营销的手段,解决了销售价值链中认识、认知、认同、认购4重阶段,并以最低的投入,获取最大的利润.”

谁会为乐视TV买单

乐视TV既是搅局者,也是入局者.

一方面,乐视TV拥有硬件收入、内容收入、广告收入、应用分成收入4重盈利渠道,欲打破传统电视企业仅靠硬件盈利的单一模式；但另一方面,乐视TV的雄心是“让用户重回电视机前,让互联网不再是年轻人的专利,让家人重聚客厅,让家庭重归亲情”.拥有互联网基因,乐视也坚定地认为乐视TV是“电视”,而不是60英寸的大屏壁挂电脑一体机.

正是因为智能手机和平板受到了众多消费者的欢迎,电视才真正走上了“智能”这条路.但是,智能电视并没有把热衷于智能手机和平板电脑的消费者拉回到电视前.

前不久,中国电子商会公布的调研数据显示,2012年,全国智能电视销量突破800万台,但平均激活率只有27.5%.这意味着,超过7成的用户并没有使用智能电视提供的智能化网络服务.

据悉,北京地区电视机开机率已经从3年前的70%下降至30%,看电视的人群呈现出“老龄化”趋势,40岁以上消费者成为收看电视的主流人群.乐视TV推出当天,网友antonyzyc就在微博上表示：“这东西不错,但是家里有老人就玩不转了.”对此,洪仕斌对《计算机世界》报记者表示：“家电的属性相对传统,而现在电视的主流使用人群有固有的思维,他们还是认为长虹好、海信好.乐视TV采用电子商务的营销方式,很难影响到他们传统的价值观.”

不可否认,乐视一系列的营销行为,依然会引起传统电视厂商的思考.“乐视电视能引起这么多人的关注,这本身就是一种成功.而其售卖发布会门票的方式,对于传统家电来说也算是一个创新之举.况且,现今的传统家电产业,也需要新鲜的声音来刺激行业发展,比如乐视TV采取的这种电子商务的销售模式.”洪仕斌表示.

但乐视的这种营销策略只能推动其细分市场,现阶段颠覆中国的彩电行业是不可能,原因在于乐视TV的战略跟中国家电的战略核心市场是有区隔的.洪仕斌解释道：“中国现阶段家电的核心市场已经从一线城市下移到3～5线城市,而在这些城市中大多还是通过传统的专卖店购买,又有多少人会对这么一个陌生的电视品牌有感觉?况且,仅物流这一点就让乐视TV的触角难以深入到某些地区.”W