社会网络嵌入对零售专业技能本土化的影响

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摘 要 ：在经济全球化的背景下,世界零售巨头纷纷实施国际化战略来谋求经济利益最大化.但基于道国与母国市场环境的差异,跨国零售商往往不能将在母国市场发展起来的专业技能完全移植到道国市场,有效运用本土化策略显得尤为必要.文章从社会网络嵌入的视角出发,通过对家乐福在中国市场发展的案例分析,发现跨国零售企业进入海外市场后,将嵌入到一个全新的社会网络中,只有有效利用由社会网络带来的社会资本与知识资源优势,才能有效的实现零售专业技能的本土化.

关 键 词 ：社会网络嵌入零售专业技能；本土化

中图分类号：F740

文献标识码：A　文章编号：1002－0594(2011)06－0072－05　收稿日期：2011－01－10

自我国零售业全面对外开放以来,跨国零售企业加速了在我国空间扩张的步伐,沃尔玛、家乐福、麦德龙、TSECO、宜家、欧尚、易初莲花等均已进入中国市场并占据了较大的市场份额,但是与此同时,也有很多跨国零售企业在中国市场急速扩张过程中出现了“水土不服”的现象,如八佰伴、阿霍德、巴黎春天.迈凯乐、欧倍德等纷纷撤离中国市场,究其原因主要在于这些零售企业没有很好的实现专业技能的本土化.由于任何一个企业都不可能孤立存在,必然依存于特定的经济社会网络,所以零售技能本土化的过程其实是零售企业嵌入特定的社会网络中的本土适应性调整过程.零售企业所嵌入的社会网络为企业提供了一个开放、信息共享、有利于创新但充满竞争的平台,跨国零售企业进行专业技能跨国转移时必须要在特定社会网络内衡量考虑.本文试图从社会网络嵌入的角度来研究零售专业技能本土化的问题,以期借助这样一个全新的视角为零售企业国际化战略的实施提供指导性建议,这对于本土零售企业当前的跨区域扩张也具有重要启示.

一、理论基础与文献回顾

(一)社会网络社会网络的研究起源于人类学家在探讨复杂的社会中人际互动关系时,发现传统角色地位的结构功能理论并无法解释实际的人际间互动行为,因而必须寻求新的理论.Nahapiet和GhoshaI与Tsai和Ghshal把社会资本概念应用于管理学,特别是为组织理论研究提供了一个清晰的分析与测量框架.Emirbayer和Goodwin(1994)将社会网络定义为一群行动者所组成的社会关系,也可以说一个社会网络是由多个点(社会行动者)和各点之间的连线(行动者之间的关系)组成的集合,用点和线来表示社会网络,是社会网络的形式化界定.Adler和Kwon(2002)认为社会网络是指因各类型的“关系”而形成的网络连结,包括血缘及婚姻的亲属关系、市场上的买卖关系、层级组织下的正式职权及角色关系、非正式有一、伙伴的社会关系以及其他类型的关系,这些关系的集合,形成了社会结构,也是一种社会网络.

(二)嵌入性“嵌入性”(embdeddeness)是新经济社会学研究中的一个核心概念.Granovetter(1992)认为经济行为嵌入于社会结构,而社会结构的核心就是人们生活中的社会网络.根据Granovetlel,(1985)的划分,嵌入的方式可以分为“关系性嵌入”和“结构性嵌入”.关系性嵌入是指关系双边重视彼此间的需要与目标的吻合程度,重视在信用、信任和信息共享上所展示的行为,其强调的是网络成员的直接粘着关系有利于更多信息、知识的共享,通常成员间的关系较紧密；结构性嵌入是指群体内组织之间不仅具有双边关系,而目,与第_二方有同样的关系,使得群体间可以通过第三方进行连接并形成以系统为特征的关联结构,其强调的是网络成员在网络中占据的结构性位置可以带来更多的有价值的信息,只是通常成员间的关系较稀疏.

(三)零售专业技能及其本土化零售专业技能(Retail Know-how)的概念由Kaeker(1985)正式提f}I,它指在特定环境下零售商运用的商业理念、经营政策与技术.Currah和Wrigley(2006)认为零售专业技能与零售知识有着相似之处,只是包含的内容更加具体,指零售商所拥有的或者是可以有效利用的,能够使其体现出超越竞争对手的差别化优势的核心知识.关于零售专业技能本土化的问题,从20世纪80年始就受到了学者们的广泛关注,Queleh和Holf(1986)建议跨国零售企业不宜占据极端位置,应平衡标准化的优势与适应当地市场的差异化需要,其实这也就是提出了零售专业技能本土化的必要性.Dupuis和Prime(1996)通过实证研究说明了商业距离对零售专业技能跨国转移的影响作用,他们认为零售专业技能是在母国经历了多年的运营后逐渐培育而成的,在不同的商业和文化环境下必须进行本土化的调整,才能够有效适应道国的需求.Vignali(2001)分析了英国塔斯科(Tesco)向爱尔兰市场扩张时的专业技能本土化调整过程,尽管塔斯科的母国市场与爱尔兰市场的文化距离是很小的,但是塔斯科进入爱尔兰时针对当地消费者的偏好与购物习惯,并且考虑到爱尔兰政府的政策,在产品组合、价格策略、促销策略、选址与营业时间、客户管理、员工管理、服务策略等方面都进行了本土化的调整.

二、分析框架构建

根据Granovetter(1 985)对于网络嵌入的分类,可以看出两种嵌入类型都能够为企业带来资源,从而带来竞争优势.郭劲光、高静美(2003)把带来竞争优势的资源分为“传统资源”和“网络资源”,社会资本与知识资源是“网络资源”中最重要的两种资源.本文所探讨的社会网络嵌入带来的资源指的就是这两种资源,社会性网络嵌入会导致社会资本和知识资源发生变化,从而有助于跨国零售企业借助这种资源的变化成功实现零售专业技能的本土化.嵌入地方社会网络中的企业之间要实现有效合作,必须要具备共同的社会文化背景和一致的价值观念.共同的礼会文化背景和一致的价值观念使网络内部行动者之间的非正式关系大量产生.这种存在于网络内部行动者之间的资源,通常表现为信任、合作、规范等行为特征,统称为社会资本.一方面,社会资本的介入能够提高企业对市场的快速反应能力.另一方面,社会资本能够提高企业的融资能力,常常能够帮助企业缓解流动资金临时缺乏的状况,而不需增加额外的成本.

本文所探讨的知识资源主要包括隐性知识,是融入于企业经营运作内部,难以交流与传递的知识.一方面,社会网络嵌入所带的知识资源,能够提高企业吸收知识的能力.处于网络中心地位的企业,可以更高效地从网络中获取有用的知识资源,并根据需要对网络中的其他行为主体提供咨询与帮助.另一方面,知识资源最重要的一个维度是专用性人力资本.专业性人力资本是相对于特定交易、协约关系或特定企业或组织来讲的.在社会网络嵌入性视角下,专用性人力资本是由每个企业基于合作网络关系进行专用性投资形成的,并嵌入合作网络中的共享资源,具有关系型专用性资产的性质, 其主要表现在长期的合作关系中.因此,专用性人力资本的形成是社会网络成员关系紧密的表现.基于以上讨论,本文的理论框架如图1所示.

三、案例分析

(一)样本企业选择在所有在华跨国零售企业中.家乐福是一个成功实施了专业技能本土化的零售企业,仅从店铺商品特点便可窥见一斑,如为迎合中国人喜欢“挑选”的需要,家乐福增加了货架上同类商品的供应量；由于在中国私家车还不普及,家乐福出售的面粉和粮食多为小包装,矿泉水也多是散装,而不像在其他国家多是6瓶装的纸板箱；家乐福中国分店的蔬菜切法也绝不会是欧洲的横切法,而一定是中国的斜切法或竖切法；在南方的一些分店中为了适应当地的需求,还会有烤乳猪、活甲鱼和蛇等出售.正是因为有效的本土化,使家乐福自1995年进入中国市场以来发展迅猛,截N2010年1月20日家乐福在中国内地门店已经达到157家.因此,本文选取家乐福作为研究社会网络嵌入对零售专业技能本土化影响的案例分析对象.

(二)家乐福的社会资本与专业技能本土化Coleman(1990)认为社会资本可以通过功能来定义,它不是单一的实体,而是具有两大共同特性的实体的集合：它们都是社会结构的某些方面所组成,并且它们都有利于处于这个结构中的个体的某些行动.Bourdieu和Waequant(1992)则指出社会资本是实在的和虚拟的资源总和,它们是由个体或群体通过拥有一个持久性网络而获得,这些网络多少是由相互相识与熟识关系的制度化.可以看出,社会资本概念的本质是网络中的资源,其表现形式是社会结构中的网络关系及相互信任.在本文中把社会资本定义为：嵌入在社会网络结构中的能为个体或组织所利用的,并能为行动者获取某种利益的网络资源和能力.

家乐福在进入中国市场之后为顺利实现零售专业技能本土化,在很多方面嵌入了当地市场的社会网络,这推动了网络内部行动者之间的资源利用.网络资源中最重要的两种资源是社会资本与知识资源.在社会资本方面,家乐福通过与当地供应商共建商务系统、与当地政府部门签订税收协议、与金融公司建立业务关系等方式成功的融入道国的社会网络中,并充分利用了社会资本资源,进而实现了零售专业技能的本土化.

1　电子商务系统的本土化.在2000年之前,中国的电子商务系统是与外界完全隔离的,在中国市场上开展商业活动必须遵循中国开发的系统规则,任何外来代码在这里是不兼容的.然而,家乐福在国外的电子商务活动已经全面展开,法国家乐福与美国西尔斯共同和Oracle组建了Global Net Xchange电子商务系统,服务于家乐福和西尔斯的供应链系统,世界各地的5万多家供应商通过这一系统与家乐福进行电子交易,年交易额达到800亿美元.基于对中国商业环境的充分分析后,家乐福在进入中国市场时并没有引入这套系统.而是在对中国社会网络规则有了基本的分析之后,决定保留Global NetXehange的核心模块,将其他组件完全抽离,引入当地电子商务模块,使其尽可能的适应当地商务系统.应用当地电子商务系统的组件所涉及的最关键的问题就是社会资本,即嵌入到中国当地的供应链条中,使供应链系统与当地原有的商务系统最大程度的融合.而一旦社会资本介入了,在其基础上所建立的信任机制,就会降低企业间产业链上的交易成本.对家乐福而言既可以保留核心竞争力,又能享有已有的系统内资源,实现资源互补.在2000年以后即家乐福进入中国市场的第二阶段时,中国社会开始追求生活品质,并广泛应用计算机网络等通讯设备.家乐福应用嵌入后的Glohal Net Xchange,除了在各个大中型城市,在郊区的卖场也引入了电子商务系统,与近郊的批发市场相互合作,向消费者提供各种食品,并确保生鲜食品的品质,确保配送的准确性以及商品的不脱销.这都为家乐福后期的扩张及成本的降低、产品质量的保证起到了关键性的作用.

2　企业融资模式本土化.家乐福最初设想的店面中,商品存储区分设有三个大型仓库,分别存放饮料、酒类等常温下保存的商品,生鲜食品的冷藏库房,以及存放冷冻食品的冷冻库房.但是库房的建造和租赁、商务系统的广泛应用,都需要大量的资金.家乐福进入中国市场就是通过一家名为“家创”的中外合资管理公司,控股空壳“创益佳商城”.在当时,合资的商业管理公司是法律支持的,但是按照相关规定商业管理公司只能做咨询管理,而不能投资.在这个背景下短时间融资是非常困难的,但是家乐福所拥有的网络关系却具有极强的融资能力,这些网络关系除了产业链中的其他企业,也包括当地政府,对所在城市的政府部门,家乐福承诺每家超市提供500个工作机会及高额税收,这些优厚条件使地方政府尽最大能力帮助家乐福融资.在这种社会资本的协助下,家乐福能够保证各种食品尤其是生鲜和冷冻食品,从进货起到,都处于冷藏链中,食品的品质完全可以确保.从2008年年初,家乐福凭借社会资本的融资优势在中国开节能店,并且对以往的店面进行节能改造.目前家乐福在中国的店面全部完成了节能改造,比以前节省能源20％,单店每年可以节省100万元人民币.

(三)家乐福的知识资源与专业技能本土化基于社会网络中给网络成员供应知识资源的主体大体分为三类：(1)同行.虽然存在一定的竞争关系,但同时存在着一定的互补关系.实际上,通过调研发现不少企业家热衷于参加各种类型的行业协会,期望从与同行的交流中获得一系列溢出的知识和信息,比如产品设计思想、工艺技术诀窍、市场营销创新和组织管理程序等.(2)供应商.与供应商进行网络嵌人为企业的知识学习创建了又一重要来源.通过与供应商的交流和学习,企业可以更深入地理解依附在供应商提供的产品以及相应的技术服务中的知识.(3)顾客.企业需要不断了解顾客的需求信息,其中蕴含着对产品设计的特定要求、质量标准、产品使用后的反馈及相关的技术支持.一般跨国企业通常采取雇佣当地员工的模式来达到了解本土需求的目的.家乐福嵌入当地社会网络,通过吸收消化竞争对手的成功经验、对专业性人力资本的投资、学习共享供应链其他节点企业的知识、雇佣当地管理人员及普通员工等行为,充分利用了社会网络中的知识资源,进而实现了零售专业技能的本土化.

1　基于竞争者知识的本土化行为.家乐福的竞争对手之一沃尔玛在企业文化、技术创新、管理模式等方面都有其成功的经验,对于家乐福而言便是社会网络中的知识资源.两家零售商的相关知识水平相似,同一程度很高,因此,知识吸收能力是毋庸置疑的.沃尔玛在美国最初从小城镇起步,直到今天,沃尔玛在美国的消费者也不是以大城市居民为主.而家乐福最早起步于大城市,对城市消费群的把握力很强,但是对于乡镇消费者,应该采用什么样的销售模式、营销渠道、店面设计、供货商的 选择等都很难把握.家乐福决定效仿沃尔玛在美国的模式,首先建立自己的直选农场,农场经营模式不同定,有的模式是只能专供家乐福店,农民不能选择外卖；还有的模式是农民既可以直供超市,也可以选择卖给其他

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2　基于供应链上其他节点企业知识的本土化行为.作为零售企业,家乐福与供应商需要进行紧密的合作来共同建立一条高效、顺畅的供应链,供应商便成为了家乐福的社会网络中的重要成员.其中,家乐福的财务人员、采购经理、采购员、人事部、收货区、理货员等都与供应商有着直接的接触,这些专用性人力资本在一定程度上起到紧密网络关系的作用.社会网络中的企业都会对这些人力资本进行投资,以期获得长期的合作和利益的共享,这样便建立起了信任机制.社会网络中的成员彼此问对这些人力资本的投资,实际上是向合作方发出一种承诺的信号,并用行动的方式来强化这种情感,减少机会主义行为和不确定性,增加成员关系的紧密程度,并且可以推动网络内部文化的融合及网络成员彼此间的合作与交流,使网络内不同文化产生碰撞,通过碰撞,网络成员可以在长期的合作与联系中找到社会网络成员的文化共同点.因此家乐福在选择合作伙伴时,积极寻找当地有经验的供应商与之建立良好的协作关系,培养专业性人力资本,以期能够藉此获得人力资本所带来的知识资源及信任机制的支持,并可以在短期内熟悉当地市场,实现零售专业技能本土化.

3　基于当地员工知识的本土化行为.家乐福在雇佣员工方面也非常注重人力资本的本土化.在中国,许多外资零售企业的高层管理部都采用外籍管理人员,以便更好地控制经营利润和细节,从母国引入的强大的信息化系统也发挥了巨大的作用,而木地的员工只需懂得如何操作系统,而不需要知道其后台的原理.但是家乐福人力资本本土化的最大特征就是以门店管理为中心的管理体系.这一管理体系的理念基础是门店人员最贴近市场,所以要有相应的经营决策权.家乐福这种以门店管理为中心的管理模式最大特征就是赋予各个门店管理人员更多的权力,在权力下放的同时,家乐福的门店店长和管理人员的经营指示责任也非常细化的落实了.这样带来的知识资源为企业中的成员提供了一个学习和创新的环境.家乐福借由当地员工嵌入本土社会网络,借助关系链接和网络结构共同创造知识价值.因为当地的员工与管理者更了解本地的风俗、购买习惯,对政治、社会经济也有着更深刻的理解,更容易与政府、供应商打交道,也更容易将企业的理念融入到日常经营之中,同时还有助于零售企业在当地消费者心里树立“本地企业”的形象,使消费者更易于接受该企业的产品和服务.

四、结语

基于以上对家乐福案例的分析之后,可以得出结论,社会网络嵌入对跨国零售企业的零售专业技能本土化是有影响的.社会制度不可能以某种必然的形式自动地产生,而只能通过“社会建构”的形式.社会性网络可以看成是一个合作框架,在框架内的企业需要遵循一定的制度才能获得信任和信息等资源的共享.海外子公司所处的当地商业环境就是一个礼会网络.对海外子公司来说,与当地供应商、客户、研发机构等业务伙伴关系发展得越密切,则越有可能通过“吸收”来获得业务伙伴的隐性知识.因此,子公司对当地网络的嵌入反映了网络关系对子公司技术创新和商业运作的持续改进,增强了子公司从环境中获得经济资源的能力,有助于提高市场绩效.因此当跨国零售企业开展国际化战略时或本土零售企业进行跨区域发展时,必须考虑如何有效地实现零售专业技能的本土化或本地化.而零售企业进入当地市场,则意味着嵌入到一个新的社会网络中,只有善于利用网络资源,其中最重要的社会资本和知识资源,才能更好的实现零售专业技能的本土化或本地化.