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作为奢侈品电商的“鼻祖”,NET-A-PORTER将时尚杂志与电子商务结合在一起,既开辟了一种全新的商业模式,也证明了在网络上全价销售奢侈品完全可以被消费者所接受.NET-APORTER的名字来源于法语prêt-a-porter,这个词的原意是“成衣”,常被作为时装工业的代名词.如今,尽管奢侈品在面临着“内卖”、“闪购”等折扣电商模式,以及高端百货公司在线业务的双重冲击,但诞生于2000年互联网泡沫的NETA-PORTER,一边坚持着高端的路线,一边深入耕耘细分市场,保持着自己的领先优势.
“指尖奇迹”
NET-A-PORTER被业界称为“指尖的奇迹”,然而,经营NET-A-PORTER并非一帆风顺,它的业界地位也是来之不易.开业之初,NET-A-PORTER几乎没什么业绩,与如今设在伦敦韦斯特菲尔德中心顶层的NET-A-PORTER总部相比,网站成立之初的办公场所实在“寒酸”.2000年时,创始人Natalie Masse的团队只有15人,挤在英国切尔西一个小平房中工作.卧室里堆满存货.Masse回忆道：“我们当时都在为究竟能预定多少产品而犯愁,因为我们根本没那么多钱买产品”.2000年时,不止一名商业顾问劝说Masse放弃NET-A-PORTER.当时,女性顾客根本不买她们没有试穿过的奢侈品,更别提那些没有触摸过的衣物了.
Masse的目标客户既不是“有钱有闲”的传统奢侈品消费群,也不是趁打折季买上几件奢侈品的中产阶级,而是一支支付能力强、追求高品位生活却又工作繁忙、无暇逛街的新兴消费群体.这些人年龄相对较低,普遍熟悉网络.朋友和家人成为Masse的第一批客户,后来逐渐扩大到三个主要群体：媒体主管、金融家和独立富有的主妇.在经营两年后,瑞士的奢侈品巨头历峰集团入股NET-A-PORTER,持有了其28%的股份.2004年,这个虚拟的店铺甚至被英国时尚协会（British Fashion Council）评选为“全英最佳商店”.但这个时候的NET-A-PORTER只能算是逐渐成长,直到2005年,它才开始盈利.
Ledbury Research是一家专门研究高端消费行为的咨询公司,其主管Marc Cohen表示,就网络销售而言, NET-A-PORTER目前是“网络奢侈品零售业的典范”.但是,即便是典范也必须要成长,NET-A-PORTER目前正在努力从初创企业向扩张型公司转型.正如营销主管Martin Bartle所说,目前的问题是“如何从一家拥有全球业务的本土公司,转变为着眼地方的全球化公司”.
从2011年开始,NET-A-PORTER网站上多了一张交互式的世界地图,这张地图上 以其标志性的黑色购物袋,实时更新着发生在全球170多个国家或地区的每一笔交易.页面右边一栏的则更为详细地呈现着产品的图片、名称以及发生地.几乎每两秒钟,图片就会被更新一次,这意味着又有一位用户在NET-A-PORTER下了单.实际上,2012年NET-A-PORTER集团旗下三家网站的用户基数已经超越700万人,其中活跃买家在50万人左右,而每个月还有3万的新增用户.
成功的编辑是制胜武器
创办网站的灵感直接来源于Natalie Masse在时尚杂志的工作经历.她明确提出把电子商务的展示形式杂志化.NET-A-PORTER每周推出一期自己的电子杂志,每期杂志围绕一个主题制作时装大片,漂亮的模特,时尚的搭配,精美的摄影,文字简洁的新品介绍,甚至还有大片的拍摄花絮或是秀场的视频.但当你的鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时,跳出的对话框就会告诉你这件单品的品牌,然后才是指向购买页面的链接.
NET-A-PORTER网页以黑白灰作底色,风格酷似一本时尚杂志.最能体现NET-A-PORTER独具一格时尚特色的地方就是它在首选项安排了新品介绍,把这一季最新最流行的产品全部挑选出来呈现在消费者的面前,让你不用再去翻看秀场图片就能得到精选单品信息.更值得一提的是NET-A-PORTER拥有自己专门的电子版杂志周刊,每一期都会有相应主题伴随新品介绍给大家.至于NET-A-PORTER把各大品牌每一季最新的秀场video刊登在网站上就更加充分体现了他们立志打造最专业化时尚消费网站的目的性.
为让顾客“踏实”网购,编辑们试穿网站上销售的每一件衣服,以确保能够给出关于衣服尺寸、质地、舒适度等的准确描述,他们还会为消费者提供当季的主要流行元素和精心挑选的酒会、婚礼、度假、商业会谈等各种场合下最得体的时尚搭配方案.
出击细分市场
在锁定高端消费者的同时,NET-A-PORTER通过开辟细分市场的方式来扩大用户基数,做大规模.2009年,NET-A-PORTER网站推出了旗下另一个网站OUTNET.COM,出售打折的设计师品牌产品,OUTNET.COM进入的是一个竞争更加强烈的细分市场,同时目标受众却更广.该网站主打过季商品,折扣在40%-60%之间,显然瞄准的是那些对价格敏感的时尚爱好者.上线第二年,TheOut仍然实现了90%的增长.迄今,它对整个集团的收入贡献超过了20%. 此后,NET-APORTER又把触角伸向了男性市场,于2011年初推出与主网站同样定位的MrPorter,涵盖了包括拉夫劳伦（Ralph Lauren）、巴尔曼（Balmain）、博柏利和 Gucci等在内的约180个品牌.
为了保持快速扩张的势头,NET-A-PORTER又把目光投向了奢侈品消费高速增长的中国,2012年3月,TheOut中文版上线.“我们并不是用中文网站来限定中国顾客,这只是我们全球化营销的一部分,希望通过利用本地的服务来使原有的服务更方便,更快捷”,Mark Sebba说.
实际上,在中国内地购买NET-A-PORTER线上产品的消费者要支付更高的价格,因为其中有进口关税的因素.但是,NET-A-PORTER有个政策,就是不与品牌在当地市场上进行价格竞争,所以品牌在本当地的零售定价,就将是NET-A-PORTER出售商品的价格,因此NET-A-PORTER中文网站上的产品也不会比当地品牌零售店的价格便宜,但就产品而言,NET-A-PORTER则会独家发售在当地店面买不到的款式.
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