传统纸媒的电商

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摘　要：新媒体的飞速发展,不仅对纸媒的传播形式有所冲击,也对纸媒的广告份额和广告市场带来挑战.迫使纸媒在保持既有传统优势的同时,也努力探寻与新媒体的融合.纸媒的电商平台建设就是借助两者的特点和优势,充分利用纸媒多年积累的自身品牌影响和现有的发行渠道,发挥新媒体传播快特性,使之相互利用、相互影响,达到传统纸媒和新媒体互相促进双赢、经营收入倍增的效果,不失为纸媒多元化经营可探索的路径之一.

关 键 词 ：纸媒；电商；思考

中图分类号：F713.36/F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）10-16 -02

受报纸版面及成本的限制,纸媒的广告收入不可能无限制的增长,在某一个特定时期就会遇到广告收入的瓶颈,因此,纸媒的多元化经营势在必行.然而,作为传统媒体,除了原有的广告和印刷业务外,选择什么作为多元化经营的突破口,是许多纸媒面临的问题.不少纸媒也做了一些尝试,如创建新媒体,兴办房地产,组建发行网络等,也取得了一些成果.如新华日报传媒集团的江苏手机报,广州日报报业集团的房地产开发,北京青年报的小红帽发行网络经营,都各具特色.然而,如何发挥传统纸媒多年积累的自身品牌影响,充分挖掘使用传统纸媒的现有发行渠道,又充分使用新媒体的传播快特性,使之相互利用、相互影响,达到传统纸媒和新媒体互相促进双赢、经营收入倍增的效果.笔者认为,传统纸媒的电商之路或许是较好选择之一.

一、电商市场规模巨大

2012年1月16日,中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》.《报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿.调查显示,2011年网络购物用户规模继续实现较快增长.截至2011年12月底,我国网络购物用户规模达到1.94亿人,网络购物使用率提升至37.8%.与2010年相比,网购用户增长3344万人,增长率为20.8%.2011年,网络购物市场发展依然强劲.CNNIC预测,2011年我国网络购物市场交易金额为7566亿元人民币,较2010年增长37.4%,网络购物交易总额预计占到全国社会消费品零售总额的4.2%.

面对电商的巨大市场和利润诱惑,电视首先涉足其中,初尝甜头.资料显示,截至2010年底,中国电视购物市场规模达182.7亿元,在社会消费品零售总额中的比重约为0.1％,而在美国和韩日该比例约为8％—10％,中国的发展空间巨大.从2006年至2010年,中国电视购物市场交易规模分别为45亿元、70亿元、105.7亿元、137.7亿元、155亿元,增长迅速.由湖南广电注资亿元成立的快乐购,在去年3月底获得了弘毅投资联合中信产业基金和红杉资本投资的3.3亿元,这是目前中国电视购物领域最大的一笔私募融资.快乐购作为中国电视购物行业的领军者,近三年收入达到了58.7％的骄人增长率.目前,国内有近300家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争.

本着提供服务初衷,国内一些报纸也初试电商.2005年,浙江都市快报就干脆成立了第一家子公司,专门潜心经营“欢乐大团购”的栏目,一年轻松也能做到几千万的销售额,本是有意给读者提供服务的一个平台,无意却做成了一家媒体销售产品的公司.

《每日商报》于2007年成立杭网每日商城,发展电子商务.基于发行中心的发行配送网络,结合媒体背景和优良宣传平台,既做大影响,又能做成特色.目前杭网每日商城采用“四加一”商业模式,即除网上商城外,推出实体连锁商城、商城及DM目录商城.　“加一”即配送服务,,以家庭日用消费品为主,满足生活所需.《每日商报》每周一版,通过传统纸媒宣传做大商城影响力.早在2009年,杭网每日商城营业额就突破了1500万元.

但是与电商市场的飞速发展相比,无论是电视,还是纸媒,其所占的市场容量和影响都很小,有着提高的巨大空间.

二、纸媒电商优势明显

报纸购物,是指把产品刊登在纸媒上,通过报纸来实现产品直接销售.然而这种方式不仅要占用报纸宝贵的版面,挤占广告增长的空间,更因为版面的限制,只能选择性的刊登产品,无法将购物规模做大.而纸媒电商平台却是利用纸媒的巨大的、长期的品牌影响、受众影响,打造的网上商城,使得报纸和电商平台互动.报纸主要宣传电商品牌,而不是主要宣传产品.电商品牌以产品的销售、快捷与便宜,吸引报纸读者,来促进报纸的影响、发行和广告.电商平台为商家节约成本、为报社增加收益、给消费者提供方便实惠,成为商家、媒体、读者“三赢”的方式.

(一)品牌影响大、宣传有力

由于多年的品牌建设,纸媒在特定区域和读者中有着巨大的影响,而正是这种影响,使得纸媒在做电商时,拥有先天的优势.既可以使用原有纸媒品牌的影响,节省了其他电商在刚开始运作时,树立品牌所需的大笔宣传资金投入.又可以用纸媒空闲的版面不断宣传,强化电商在读者中的影响,扩大产品销售.

(二)公信力强、可信性高

由于纸媒多为各级党委或者机关报所办,其公信力和权威性为读者所接受.因此,在报纸上所做的各种广告,读者多,影响大,可信度高.而报纸自办的电商平台,也会因此受到读者青睐.

(三)进入成本低、传播广

由于纸媒本身的巨大社会影响和传播能力,因此纸媒在搭建电商平台招商时,更容易拿到知名产品和优质产品入住,更容易得到政府的支持和价格优势,更容易先货后款节省资金.

(四)现有的发行队伍得到利用

不少纸媒自建有发行渠道和网络,而现有的发行网络,因为报纸发行的自身特点,有着大量的空余能力和人员闲置,而纸媒的电商平台刚刚好为这种空余和闲置提供了充分利用的机会,将原有的发行渠道和队伍改变为报纸发行和电商平台物流配送相结合,使得物尽其用、人尽其用、人财物得到充分合理的配置. （五）有利于广告市场的开拓

传统模式下,纸媒与企业之间,只是广告商与广告主之间的关系.容易受到市场和其他因素的影响.长期以来,巩固和广告主的合作关系,是每个纸媒长期的功课.而这种合作之所以不稳定,容易受到各种因素的影响,是因为纸媒对企业的牵制力有限.而纸媒电商平台如果能够做大做强,就能成为企业产品重要的销售渠道,现今渠道为王,纸媒就拥有了一张王牌,不仅可以稳定与企业的广告合作,而且可以在合作的深度、广度上拥有更多的话语权.

三、纸媒电商的运作方式

纸媒电商需要专业的团队和人才来负责营运和日常运作,因此建设各种专业队伍对于电商的发展尤为关键.

(一)组建专业销售研究团队

其职责主要为：

负责产品的选择和引入（起步阶段以日常消费品、小家电产品、食品、文化生活用品为主,逐步扩大）.

负责产品的价格核准与品质保证（与工商、质监、消协等部门合作）.

负责建立产品售后及维修机制（设立生产厂家质量保证金等确保消费者权益）,负责建立产品淘汰更新体制（电商平台上的产品定期根据排名淘汰,确保销售总量及利润）.

(二)组建专业网站维护团队

电商平台的安全性和操作性十分重要,因此要组建专业维护团队,确保平台交易安全及数据库安全,确保平台流量的正常支持,同时对电商平台上的产品及数据及时更新,完成平台下单和配送的转发.

(三)组建专业售后服务团队

产品售后不仅关系到消费者的权益和电商平台的声誉,更关系到平台的后续发展,因此,组建专业售后服务团队,负责管理利用现有发行队伍和渠道组建的物流配送体系,及时完成产品的配送,负责管理售后维修,及时响应和处理消费者的投诉是十分重要的.

四、纸媒电商的赢利模式

电商平台的赢利主要来自于以下五个方面：

(一)销售收入

选定合适的产品,纸媒和电商平台的同步宣传,每年数千万元的销售收入可以带来不菲的利润.

(二)资金沉淀

供货厂家的销售资金,以及消费者购货资金,由于结转时间差,可放在银行得到利息.

(三)广告宣传费

产品在电商平台销售的同时,可要求厂家在平台和纸媒捆绑同步做广告宣传.

(四)网银手续费

电商平台使用网银结算,可收取相关银行的手续费.

(五)厂家的销售奖励

产品在电商平台销售,销售数量超过一定数量,得到厂家的销售奖励.

随着纸媒看到电子商务存在的巨大商机而纷纷试水,电子商务市场亦将竞争激烈,个别地区已经开始了同质竞争.在浙江,《钱江晚报》搭建钱晚生活网,以家居日用品为主,靠相对偏低的价格和钱晚发行网络吸引客户,与杭网每日商城展开竞争；《杭州日报》开办旺财超市,以实体店经营模式免费让农民进场宣传优质品牌农产品,并配合纸媒宣传,产品卖出获得分成收入.而浙报集团与阿里巴巴合作创办《淘宝天下》,定位为中国最大电子商务网淘宝网读物,借力电子商务影响力创建相关传播平台,内容上互联网反哺纸质媒体,经营上纸质媒体实现网上营销,纸媒与电商的结合越来越紧密.

当然,由于纸媒对于产品销售先天的经验缺乏,对电商平台的运营也缺乏足够的了解,再加上没有成熟的运营团队.因此,纸媒的电商之路看起来很光明,实际上仍需要在摸索中前进.然而,正如鲁讯先生所说：其实,地上本没有路,走的人多了,也便成了路.