民营书店的文化理想与商业理性

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借用某业内媒体的一段话：在数字阅读和电子商务横行的今天,民营书店身上的文化理想在市场的冲击下,显得如此弱不禁风,所剩无几.

2月28日,上海市表示,将从2012年起每年划拨1500万元支持出版物发行网点建设,其中500万元定向支持各类实体书店,重点扶持八大类书店,即大型书城与综合性书店、专业书店与特色书店、连锁书店、农家书屋与农村发行网点、网上书店与数字发行平台、出版物交易市场、全民阅读示范书店和区县品牌书店.其中对于符合扶持条件的民营实体书店,浓缩为六个字：中小微、专精特.

这项扶持政策出台之后,受到了各地书店经营者尤其是民营实体书店经营者的一致赞赏.

就在这项政策发布前后,国内最大的民营广告专业书店龙之媒毅然宣布,将关停上海、成都和长沙3家直营店的图书零售业务（杂志业务照常）.对于这样的消息,笔者这几年已经听过很多,没有任何意外.意外的是,龙之媒的老板徐智明并没有如很多之前关店的老板一样抱怨.因为他早已经为自己的书店找到了一条新的道路：徐智明的龙之媒早在数年前就已经开始尝试电子商务,如今他更是打造了自己的电子商务品牌“快书包”,并且在过去的一年时间里声名卓著.

古人说,不为五斗米折腰,其实只是没有到生死攸关的时候而已.对于民营实体书店而言,老板们一方面要为自己的文化理想呐喊呼吁,一方面又期待着来自于有关部门的各种支持.文化理想与政策扶持本身并不矛盾,但是有了政策扶持就意味着在商业竞争中有了援手.如果依然不能有所转机,那就是书店自身经营的问题了.

这其实体现的是不同的发展逻辑：在当今阅读率偏低、传统出版业渐趋弱势的背景下,要独立地坚持文化理想大不易,不得不等待扶持.但若寻求自我突破,则需要或多或少放弃些许固有的理念,文化不得不在一定程度上为商业让路.

我们不禁要问：民营实体书店需要的到底是什么?是政策的扶持、自身的转型还是执着的坚守?

早在上海市出台这项政策之前,已经有两个主管部门出手的案例在前：2009年,上海季风书园陕西南路店因为租期结束,物业方要大幅上涨租金,一度引发各界争论,最后上海市有关部门出面协调,才暂时解决了季风书园的危机.2011年,以小资情调闻名书业的光合作用书房因为经营难以为继,选择了关停所有直营门店,一时书业人人自危.就在大家以为光合作用将再也不能为读书人“制造氧气”的时候,厦门市有关部门出面,整合了资本和机构,将打造一个全新的光合作用.

但是,这两家店如今的现状如何呢?

2011年,在上海美罗城店、静安寺店、复兴路店相继关门后,季风书园来福士店也闭门歇业了.这已经是季风书园在市区关掉的第四家门店.早前已经有过“租约风波”的季风陕西南路店目前在经营上也十分困难,光靠卖书根本赚不到钱.2011年在华东师范大学闵行校区开出的门店,也因为地理位置太偏,而处于亏损状态.

厦门市有关部门出手拯救的光合作用书房至今还没有恢复开业,但即便恢复了开业,或许也不再是那个我们熟悉的光合作用了.根据此前相关机构的说明,光合作用的线下书店将从传统的定位即“你的第二书房”,升级为“悦读者的城市客厅”.在提供的产品层面,光合作用将以“杂志+咖啡”为主,抛弃小百货销售；同时,光合作用还将实现网上销售,并推出数字阅读,而光合作用的身份将成为电子出版商,并出版电子作品.在这个新的模式下,我们还能看到多少实体书店的影子?

扶持不是万能的,无论是政策还是资金.扶持之道路漫漫,但书业发展的大势所趋,即使有关部门强行出手,如果书店自身不能及时转型,不能根据市场的变化作出改变,那么,这种扶持只不过是延缓了死亡的时间而已,并不会改变最终的结果.

前面提到的龙之媒书店,就是自我转型寻求突破的典型案例.从最初的龙之媒网络书店“媲美当当卓越价”,到后来的精致型电子商务网站快书包,再到如今果断放弃实体书店的图书销售业务,徐智明一直在跟随最具竞争力的商业模式,并没有在实体书店的漩涡中过多纠缠.与此伴随的,是我们很少听到他对于民营实体书店待遇的各种抱怨.但在快书包的成长过程中,徐智明提出的“一小时到货”以及微博营销,甚至都已经成为了国内商业模式的典范.

这种转型与文化理想无关,与商业理性有关.与等待扶持相比,徐智明和龙之媒书店这种来自于自我的突破转型,这种基于对市场趋势的准确把握,这种将书店经营与网络、科技相结合的方式,更加有意义,对传统图书产业的发展,更有借鉴作用.

与龙之媒一样,通过自我突破的还有南京的先锋书店.当其他民营实体书店还在图书销售下滑、业绩不理想的状态时,书店老板钱晓华毅然选择了在产品上作出更多的选择：经营与图书相关的文化创意产品.当其他书店还在为文化创意产品的选品困惑时,先锋书店又在文化创意产品的规模化上顺利实现了赢利,并且一举解决了图书销售下滑所带来的亏损.当其他书店纷纷赶往先锋书店考察文化创意产品运营时,先锋书店又在“打造文化生态空间”上走出更快的一步.让我们更为诧异的是,在这种多元的经营中,先锋书店并没有丧失掉自己的文化理想,却成功地走好了市场化的一步.

只不过,在2011年底开始的市场拓展中,先锋书店的一系列扩张举措不禁又让我们捏了一把汗.这又不得不涉及到民营实体书店的第三条路：是坚守还是冒进.

2011年11月26日,先锋书店运筹许久的总统府店和广电城店开张.与此同时,先锋书店的第五家分店无锡惠山古镇店也在紧锣密鼓的装修中.与当前民营实体书店一贯风声鹤唳不同,先锋书店的市场开拓显得格外显眼.

比先锋书店的市场开拓声势更大的,是来自贵州的西西弗书店和云南的新知图书城.

2011年11月,贵州西西弗书店第14家分号成都第2家分店开张.这是贵州西西弗书店在走出贵州、进军重庆后,再次跨省开出的分店.据悉,西西弗还将按计划于今年4月开第15家分店,其扩张步伐正有条不紊地如期推进.“商业地产+多元经营+文化空间”的诚品模式,被大陆书店也引为最高境界.至少从外面看来,格外光鲜.但这种模式是否适应大陆市场,是否能够在大陆开花结果,还有待时间的检验.或许西西弗可以通过目前的这种模式在商业地产中拿到较低的租金,但是位处繁华地带的商业地产,其经营压力也不言而喻.在商业地产的整体消费圈子形成之前,书店可以起到积极的吸引客流的作用.但是一旦这些商业地产进入成熟的商业发展期,如果书店经营者没有能够取得长足的发展、不能承担租金的上涨,就难免会成为商业地产方眼中的鸡肋.要知道,光合作用的关张,很大程度上就在于其“一线城市一线地段一线写字楼”的选址策略,带来了庞大的营运压力,入不敷出.

2011 年10月,昆明新知集团第54家连锁书城金边华文书局在柬埔寨开业.据新知董事长李勇介绍,接下来新知还将在泰国、老挝、缅甸、新加坡、马来西亚等地开设华文书城,争取用两到三年的时间覆盖东南亚地区.这是一张多么宏伟的蓝图.但是,在新华书店远征美国都很难赢利的背景下,实在很难预测一家民营书店将书店开在柬埔寨的前景如何.

民营实体书店要不要扩张?从纯商业逻辑来看,任何一家企业要想做强,规模化扩张都是必须的.但是,从图书行业的发展路径来看,早已经过了实体书店遍地开花的年代.网络书店已经可以做到全国600多个城市货到付款,手机阅读的年收益都已经达到数十亿元,数字阅读已经作为一种新业态扑面而来.连鲍德斯这样的连锁书店巨头都已经衰败了,我们还要在这条路上走多远?

一方面,民营书店的老总们喊着物业租金一年比一年贵；另一方面,又大肆扩张自己的书店版图.既然租金越来越贵,为什么就不能将已经开出的店深耕细作呢?如今这样的粗放式扩张,看似外表光鲜,但是如果开出的店不能赢利,而只是为了光鲜甚至连文化理想都谈不上,又何来商业理性?

民营实体书店此时需要的,不是一个又一个的门店,而是坚守.坚守的不仅仅是文化与商业之间的平衡,更重要的是,坚守自己书店的品质、坚守自己对书店的经营!在这一点上,笔者比较欣赏万圣书园.不管别家书店如何扩张,万圣书园始终坚守在自己的一亩三分地儿上不动心；尽管也在各个场合呼吁政策的支持,但是并没有坐以待毙,万圣书园俨然已经成为了一个文化朝圣地；虽然万圣书园也开始了诸如咖啡吧这样的多元经营,但是却并没有影响万圣书园在文化人心中的地位,二者相互衬托,让书店和咖啡吧成为了一个共同体.这其中,固然有万圣书园创始人刘苏里对于自己文化理想的坚持,更多的还得益于其商业上的理性思考.

再说得直接一点,民营实体书店如今早已不是一个可以挣大钱的行业.你可以以此为生,但千万不要指望他为你带来更多.对于各位民营实体书店的老板们来说,只要不盲目扩张、不心有旁骛,书店是完全可以养活自己的,甚至要想借此让自己生活得不错也是可以的.但是在商业大潮中,请你们依然坚持自己的那一份文化理想吧,将自己的书店在专一领域、专一市场做深、做透,比任何多元经营、异地连锁都有价值.