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摘 要：本文利用结构方程模型（SEM）对B2C网络消费者购买服饰行为的品牌因素进行的研究.通过对B2C网络消费者进行市场调研,提出研究假设并构建结构方程模型,应用SPSS、AMOS软件对调研数据进行整理和分析,验证企业形象、服务质量、价格促销和广告策略对网络服饰品牌的营销效果.
关 键 词 ：B2C网络消费者；品牌；影响因素；结构方程模型（SEM）
作者简介：凌彩金（1978-）,女,汉族,江苏苏州人,苏州工业职业技术学院讲师,主要从事电子商务专业研究和教学工作.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.10.23 文章编号：1672-3309（2013）10-52-03
一、引言
随着电子商务的发展,网络消费者对服装的需求变得多样化和个性化,B2C服饰网站在电子商务消费市场中的获利空间越来越小,这就使得B2C网站的竞争进入白热化.因此,B2C企业为了赢得竞争不得不考虑如何有效的留住新老客户.而与其他行业相比,服装行业的消费者在选购服饰时更加注重购物环境、服务及服装品牌、知名度等因素.本文通过B2C网络消费者购买服饰的品牌影响因素结构方程模型的分析,运用理论与实证研究相结合的方法,探求B2C服饰网站促进销售的方法.
二、研究假设与模型构建
(一)研究假设
网络消费者对品牌的认可度包涵了很多因素,如质量、价格等,但每个因素所起的作用大小和作用机理不尽相同.在参阅文献以及对B2C网络消费者进行调研的基础上提出以下假设：
H1：品牌忠诚受企业形象正向影响
H2：品牌忠诚受服务质量正向影响
H3：品牌忠诚受价格促销负向影响
H4：广告策略与品牌忠诚正相关
H5：服务质量与企业形象正相关
在此基础上确定了包含企业形象、服务质量、价格促销、（广告策略和品牌忠诚（潜变量）和 15个观测变量.
表1 结构方程模型的研究变量体系
(二)模型构建
品牌因素影响B2C网络消费者购买服饰行为的主观性较强,不易直接度量,因此,需要对B2C网络消费者购买服饰行为受品牌因素影响进行结构方程模型分析.结构方程模型（Structure Equation Modeling）,简称SEM,是社会科学研究中的一个非常好的方法,它可以同时处理多个因变量之间的关系,并且允许变量存在测量误差[1][2].
本文在前述假设和变量体系的基础上,首先构建的影响B2C消费者购买服饰行为的品牌因素结构方程理论模型（如图1所示）,然后通过问卷调查取得样本数据,并且采用Amos软件对调查数据进行分析,根据数据与模型的一致性程度来评价该理论模型.
图1 B2C网络消费者购买服饰行为的品牌影响因素理论模型
三、问卷设计及样本情况
针对影响B2C网络消费者购买服饰行为的品牌因素设计问卷,除被调查者基本信息外,其他涉及上述5个因素的15个指标均采用李克特量表（Likert scale）的方式来进行调查,每个问题有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答,分别用数字5、4、3、2、1来表示被调查者对问题的不同意见.
根据中国互联网信息中心数据显示,截止到2012年12月底,我国互联网普及率已达到42.1%,中小企业使用互联网的比例为78.5%,其中有23.0%的企业利用互联网开展营销推广活动,网络购物用户规模达到2.42亿人.在我国的网购群体中,85%以上的用户是大专以上学历,并年龄在18-30岁为主.因此,在本次调查中,问卷主要向大专以上的青年人发放,共发放问卷1000份,回收853份,其中有效问卷785份,有效率78.5%.调查对象基本情况如表2所示.
表2 样本基本情况表
四、问卷信度分析
为了确定样本是否具有稳定性和可靠性,本研究采用Cronbach一致性系数α来检验信度.一般认为,当α值大于0.7时,表示信度良好,样本数据可接受,否则就认为量表设计存在问题,样本数据不可靠[3].本文借助SPSS软件对5个潜在变量进行信度检验,检验结果如表3所示.从表3可以看出,各个潜在变量的信度系统在0.731-0.842之间,各观测变量的因子载荷均在0.5以上,这表明各研究变量的测量均具有良好的信度.
表3 结构方程模型的信度检验
五、数据分析
(一)拟合度检验与路径分析
从表4可以看出,主要适配统计量均达到模型适配标准,这说明B2C网络消费者购买服饰的品牌影响因素的模型与观察数据整体适配,观察变量能很好的解释潜在变量.通过整体检验可以看出,模型与各项数据具有较好的拟合度,模型的构建是相对科学的.
表4 整体模型拟合指标值
借助AMOS软件作模型的路径分析,路径输出结果如图2所示.从路径分析结果可见,五个关键路径除价格促销路径系数为-0.12外,其余路径系数概论P值均达到0.05的显著性水平,企业形象、服务质量、广告策略和品牌忠诚这四条路径系数的标准化回归系数估计值均为正值,分别为0.60、0.35、0.16和0.75,表示这些潜在变量对品牌因素的影响效果为正,即前面所提出的假设H1、H2、H3、H4、H5得到了相应的验证.
图2 标准化后的结构方程模型路径系数图
(二)影响程度分析
把图2中各变量之间的标准化路径回归系数汇总成表5,在表5中清晰的显示了企业形象、服务质量、价格促销和广告策略对B2C网络消费者购买服饰行为的品牌忠诚的直接或间接效应,以及各变量对消费者品牌忠诚的总效应.其中,间接效应为从外因潜变量到内因潜变量的所有路径的系数乘积之和.
表5 不同因素对品牌忠诚的效应表
从表5可知,除价格促销因素对网络消费者购买服饰品牌因素有负向影响外,其余各因素对品牌忠诚的影响都是正向的.其中,服务质量不但直接影响了B2C网络消费者对服饰品牌的购买,而且还通过企业形象对网络服饰品牌进行间接影响,其影响总效应达到0.80,是所有影响因素中最显著的一个因素,这也说明了网络消费者购买服饰时对品牌的忠诚度很大程度上取决于服务.企业形象是网络消费者购买服饰的品牌影响因素的第二大因素,总影响效应是0.60,这说明企业形象的塑造成为影响网络消费者品牌忠诚的重要策略.除此之外,广告策略（总效应0.16）对品牌忠诚也有重要影响.价格促销对B2C网络消费者购买服饰时的品牌忠诚度有负面影响,其影响效应是-0.12.
六、结论与建议
在竞争日趋激烈、品牌林立的B2C网络市场中,网络消费者的消费行为更加的多样化.基于以上分析,笔者认为服饰企业在进行B2C模式的网络运营中,应着重提高优质化的产品服务,着力塑造企业优质形象,提高品牌竞争力和影响力.同时,企业应通过适当的广告宣传来传播自己的品牌形象,使自己的形象在消费者中具有较高的赞誉,从而更有效的培养网络消费者的品牌忠诚度.