库巴“下嫁”受冷落国美重组电商业务

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“结婚”两周年纪念日刚刚过去,12月3日,库巴再次被国美冷落到了一边.

当天,国美集团正式宣布将整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台,实现后台统一管理和资源共享.整合后,国美网上商城将正式更名为“国美在线”.

整合后的两个平台将在前台保持差异性,即两个域名和不同的网站风格的经营模式,国美在线将打造更强的供应链,包括家电、3C、百货等,实现扩品类经营的综合性B2C网站；而库巴则以平台的方式经营,引进供应商,进行物业、平台的管理,进一步延展经营品类,实现B2C到B2B2C平台的转变.

“我们将使两大平台在内部共享的基础上‘求同存异’,以建立更先进的电子商务经营模式,降低成本,提升效益.”刚被任命为国美在线CEO的韩德鹏表示,“整合后,国美在线拥有近8000万会员,巨大的会员数量将为国美在线带来稳定的收入增量.”

两个平台整合之后,将达到信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享、物流体系共享,以及信息服务共享等五大共享,为消费者提供更便利的服务.

国美总裁王俊洲对两大平台的合并寄予厚望,他的目标是让国美在2015年时做到电商规模超千亿,成为国内盈利能力最强的电商.

然而,有分析人士向《IT时代周刊》表示,库巴网的受重视程度远不及国美在线,前者最终可能“沦为”国美在线的一个频道,二者或将合二为一,库巴现在更像国美布局电商棋盘上的残子.

而国美在线管理层的权力划分也让库巴显得被动.在国美在线四位高管中,国美嫡系占据三席,库巴仅有总经理丁东华一人担任副总经理.如今国美在线的CEO韩德鹏,在未“联姻”前与丁东华平级,另两位副总经理也都是原国美商城的总监,平台整合后“加官进爵”.

库巴被“冷落”了,这也让业内对它未来的命运表现出担忧,“库巴转入开放式平台仍不能尽快实现盈利,或将淡出市场”,该分析人士表示.

双品牌互搏

两年前的11月23日,国美电器出资4800万元获得库巴购物网80%股份,二者便正式“牵手”.

控股达成后,国美电器全国实体门店逾10万种家电产品全部进入库巴网销售目录；国美的渠道和售后资源也会与库巴分享,尤其是国美遍布国内的300家物流中心会为库巴提供更强的物流配送支持,而库巴网仍保持其独立经营主体身份,国美对其运营和人员管理都不作过多干预.

2012年5月23日,国美电器又斥资1200万元收购库巴网剩余20%的股权,至此,国美全权掌控库巴.今年8月,库巴与国美ERP系统对接完成,自此可享受国美集团强劲的供应链资源及物流资源,升级后库巴SKU达到100万以上,物流覆盖全国近3000个区县.

背靠国美的实力与渠道,库巴已发展成为国内领先的综合化电商网购平台,与国美网上商城共同跻身国内一线电商阵营.

一个集团两家电商,这个模式略显怪异,其实这都是黄光裕实行“双品牌”发展战略的结果.

业内人士向记者解释：“国美在电商领域的双品牌发展战略灵感来源于当年对永乐电器、大中电器的收购,当时的舆论都认为国美会合并品牌,谁也不相信国美会多品牌运营,但这么多年下来了,国美还是多品牌运营,永乐、大中的品牌仍然在.国美网上商城这个品牌给人的认知就是销售家电、3C电器的网站,而库巴的品牌认知就不限于电器的特定品类,可以扩展到食品酒水、美妆个护等更为灵活的品类.这个模式就是国美网上商城和库巴网走的双品牌的差异化道路.”

“感情”危机

国美两手都在抓,却两手都不硬.

数据显示,2011年,库巴网全年亏损1.94亿元,国美网上商城亏损1.97亿元,两家累计亏损近4亿元.

面对天猫、淘宝、苏宁易购等电商疯狂抢占市场份额,“两条腿走路”的国美似乎有些力不从心.今年前三季度国美亏损额扩大到6.87亿元,除了国美网上商城和库巴网,还有一部分亏损来自国美与当当网的合作失败.

业内人士评论指出,国美的双品牌战略是一个失误,将库巴网纳入旗下后,国美电器并没有让这双电商品牌向良性发展,当年收购库巴网是“多此一举”,与当当网的合作更是“错上加错”.

业内将国美双品牌战略的失误戏称作“左右互搏”,国美收购库巴后又发展了国美网上商城,这是一种内部“机制”,就连2011年11月时任库巴网CEO的王治全在答网友提问时也承认库巴网和国美网上商城之间存在着竞争关系,而“库巴的价格竞争力非常突出和明显”.有评论分析,电商竞争的本质是供应链的竞争,但在产品高度同质化的情况下,库巴和国美网上商城的供应链难有本质差异,其资源的内部争夺与冲突不可避免,电商平台品类上的短板又无法及时得到弥补.因而,国美电商业务的重叠,实质上是一种内耗.

当国美意识到自己已陷入“库巴困境”后,曾传出将出售库巴网的消息,二者“感情”一度陷入危机.直到此次整合两大电商平台消息公布出来,国美或将从根本上打破从“同质化并购”到内部“同质化竞争”的路径依赖.

韩德鹏表示,合并后的国美在线将实现30%-40%以上的成本节约,以及库巴网将着力发展平台业务以及除大家电之外的新品类的引入,都将增强国美在线的盈利水平.

天价猛药治重症?

库巴网在此次整合中,转向十分明显,其专注于开放平台业务,独立招募品牌商、经销商、线下渠道商等入驻,类似于阿里旗下天猫.

艾瑞咨询分析师苏会燕分析称,以阿里为代表的平台型B2C与国美代表的自营B2C利润率相差很大,平台型B2C的利润最高可以达到30%,而3C类自营类B2C的利润只有3%到5%.

今年刚进入11月份,库巴就从货源、物流配送、售后服务等各个环节着手准备为期11天的“库巴style”直降、满减、满返等狂欢购物活动,并在“双十一”这一天迎来高峰,当天全站销售额达到2.4亿元,比平时单日销售额上涨近10倍.“国美有意将库巴打造成‘天猫式’采购式平台,这有利于降低成本.以零售业起家的国美每年采购大量商品,未来将实行自主销售的封闭性经营,使线上线下发挥协同优势,强化核心竞争力.”业内人士认为. 数据显示,“双十一”当天各电商流量均有不同幅度的上涨,其中天猫上涨了474%,库巴流量增幅仅次于天猫,增幅为209%.虽然与天猫的132亿元销售额差距甚大,但也能看出库巴的发展潜力巨大,不容小觑.相对于以低价为促销王牌的天猫,库巴的低价也赢得了消费者的认可与信赖.

相比左右互搏的时代,整合后的国美在线由于其对资源的强大集聚能力,对整个电商行业的冲击可能不亚于一次格局的颠覆.“未来国美在线的成本会更低,效率会更高,这也是其他纯电商难以逾越的竞争优势.”分析人士告诉记者.

就在国美整合两大平台的同一天,老冤家苏宁电器正式推出新一代实体零售门店苏宁地区旗舰店,主攻二市场.二者在电商领域的恩怨始于国内的电子商务格局并未显现的2010年,苏宁易购率先宣布上线,随后,国美控股库巴网.直到今年,电子商务的布局已经成两强相拼的重点,而国美被苏宁远远甩在身后,更不能和京东相提并论.为此,国美不顾前三季度的巨亏,在央视投标4.54亿元,为明年的电子商务之战提前布局,可见竞争的残酷.

此处刚报出6亿元的亏损,彼处又投了4亿元的广告,行为如此反常,外界对国美的非议可想而知.对此,国美方面表示,电商将是国美未来业务的核心,在央视做广告是布局其电子商务的重要棋子.

在业绩巨亏的情况下,却不惜掷重金猛砸电视广告,颇有些想通过“下猛药治顽疾”的意味,业内人士却认为,这种“下猛药式”的宣传可能未必奏效,因为广告的宣传胜在“长期、有效”,对其短期业绩提振作用或不会太大.

在艾瑞咨询发布的2012年第三季度B2C整体市场排名中,库巴网以21.5亿元的交易额占据5%的市场份额,排名第六.在自营为主的B2C中,库巴排名第四,位居京东、苏宁、亚马逊中国之后.

但国美集团高层显然希望库巴尽快做出成绩.分管国美电商的国美集团高级副总裁牟贵先表示,要让库巴网的平台建设在一年之内进入行业三甲之列.

但韩德鹏却表示,目前国美对库巴没有任何投资计划,国美电器未来会把更多品牌宣传资源向国美在线倾斜,而不会体现在库巴网.

管理层的分歧由此可见一斑.

有分析人士对记者表示,国美在线需要巨大的流量,而库巴已经积攒了这方面的资源,所以在短期内,国美还不可能放弃库巴这个品牌,但是长远来看,库巴极有可能消失,或将融入国美在线,成为它的一个频道.针对此观点,国美电器向《IT时代周刊》做出回应称,国美网上商城、库巴网在量级上不存在巨大差距,而且未来库巴不会消失,将专注于平台建设,争取进入行业前三.