国美电器营销策略

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【摘 要 】近几年,家电零售连锁业发展迅速,而国美电器作为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业,其营销策略值得研究,本文分析了国美电器营销策略,发现了一些问题,从而提出了改进建议,以期能为国美电器及其他发展中的家电连锁企业提供一定的参考.

【关 键 词 】家电 国美 营销策略 SWOT分析

一、国美电器简介

1987年1月1日,国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主的小店.目前,国美电器已成为中国驰名商标,并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业,旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌.

二、国美电器SWOT分析

(一)内部优势

（1）品牌认知优势.品牌是消费者对企业产品和服务的各种感性印象与理性认识的总和.对家电零售业来说,企业品牌形象远比产品的价格更有影响,强势品牌可以帮助顾客对无形的服务产品做出有形化理解,增进顾客对无形产品购买的信任感,削减顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险,甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身.国美电器在国内市场上经营时间较长,从1987年到现在经营了约二十五年,已经成为中国驰名商标,在中国老百姓心目中也已形成良好的品牌形象和企业形象.顾客到国美购买家用电器已经成为习惯性消费,这无疑会在竞争中给其带来不少的好处.

（2）产品的价格优势.国美电器通过低成本战略降低企业的成本,成为市场竞争参与者中成本最低者,并以低成本为竞争手段获取竞争优势.国美的低成本战略主要体现在以下几点：第一,随着国美连锁店数目的增加和销售量的提高,大大增强了国美与供应商的议价能力,国美尽力压低上游供货商的进货价格,从而取得成本优势.第二,以低价策略吸引消费者.家电产品价格竞争非常激烈,90年代的彩电业就是一个鲜活的例子,低廉的价格就是卖点,就是优势.低廉的价格主要体现在毛利率上.据有关资料统计,家电行业的毛利率与其他行业相比是极低的,平均水平在5%6%之间.第三,国美实行包销制.通常,销售商为了减少资金占压,与厂家合作时大多采用代销形式,即使同意经销,也不轻易承诺销售量.国美经过慎重考虑,决定以销售量向厂家表示合作诚意.国美与多家生产厂家达成协议,厂家给国美以优惠价格,而国美则包销产品,保证相当大的销售量.这种越过中间商,与厂家直接交易的营销模式,使国美在商品成本上获得了比较优势,带动了销量大增.

（3）便利性.国美在城市密集布点的好处是消费者可以就近购物,基本在社区附近就可找到连锁店.同时消费者在家电零售连锁店中可以迅速找到自己想要的商品,而且还可以受到优质专业的服务,如有关产品的知识以及使用的注意事项等等.

(二)内部劣势

（1）顾客满意度不高.电视台2011年3715晚会了国美人员骗取赠品的相关举动.2011年4月,“3·15”投诉统计苏宁电器为48宗,国美电器80宗,问题集中在质量、员工素质、工作效率、售后等多个方面,而网上关于国美电器的投诉帖也是不胜枚举.

（2）物流等后勤工作不到位.国美电器的市场覆盖面非常广,但存在着物流方面的问题.国美电器实行的是外包与自建物流公司相结合的方式,普遍存在物流送货时间比较长,搬运工人素质不高而导致“野蛮搬运”现象等等,最后造成顾客不满,从而引发各种“客诉”.

（3）产品与服务同质化.产品与服务在满足了消费者最基本的需求的同时应具有鲜明个性,这是一个品牌得以存在的基础.对于家电连锁来讲,卖场里摆的产品虽然非常丰富、琳琅满目,但仔细对比就发现产品品牌和型号基本一样.在店内如不考虑店员的服装和零售的一些LOGO,几乎分不出是国美的门店还是苏宁的门店.而在服务上零售商虽然提出一些概念,如苏宁电器的“阳光服务”和国美电器的“彩虹服务”等等.但服务的内容却大同小异,这导致产品与服务严重的同质化,只能在价格上见高低,将价格战进行到底.

（4）管理模式有待改善.国内家电零售业大多起始于家族管理或高度集权式管理,这种管理方法在企业的起始和成长阶段有一定的优势,但是当企业发展到较大规模,就需要科学、规范的制度来管理企业.国美电器也是家族企业起家的,如今作为行业领头羊虽然在管理上有了长足的发展,但与国外成熟企业的管理差距依然很大.

(三)外部机遇

（1）我国经济持续健康发展,人民生活水平不断提高.市场是由有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买所组成的.我国市场最大的特点就是人口数量庞大,拥有广阔的销售市场前景.而购买力是销售的基础,没有足够的可支配收入人们是不会考虑购买家用电器的.我国经济的持续健康发展,为家电的销售打下坚实的经济基础.

（2）行业并购浪潮.整个家电零售连锁行业并购事件不断,而国美电器存在横向并购的资金实力,合并将为国美电器带来一个真正的全国覆盖网络,提升国美电器在一些高增长地区的覆盖率.国美电器可以借此规模效应来优化物流配送体系,降低物流成本.

（3）中国潜在的三、四级市场空间较广.目前大多数的家电零售连锁店都开在一、二级市场,而对于三、四级市场,鲜有家电零售连锁企业问津,在这块占据家电市场50%左右的市场上,谁能占得先机,谁就能旗开得胜.

(四)外部威胁

（1）家电行业价格战.家电行业的价格战也带来了家电零售连锁企业的价格战,而一个共同的事实就是双方的利润都在逐步的降低,这种价格战的趋势近期内并没有要停止的迹象,这种盈利模式对国美电器的未来发展起着阻碍的作用,这样国美一贯的低价策略就不能得到充分发挥,它的价格与各大家电企业的价格临近,企业的优势发挥不出来,这对企业的发展构成严重威胁.（2）外资家电零售连锁企业.我国加入WTO后,家电零售连锁企业对外全面开放.一大批实力雄厚的国际家电零售连锁企业将加快进入我国的步伐.如世界上最大的家电零售连锁企业百思买已经收购了国内家电零售连锁四强的五星电器,五星电器在全国近200家的门店为百思买进入中国市场提供了很好的平台.两者的结合也给国美电器敲响了警钟,只有自身具有相应的规模,才能在激烈的竞争中保持自己的独立性. 三、国美电器的营销策略

(一)产品策略

（1）国产电器与进口电器并重.国美电器自成立以来,均以经销国外的电器品牌为主,由于当时中国家电消费品供应渠道主要依赖进口,当时民族品牌质量较差,得不到国人的信任.自1996年以后的长虹彩电连续两次的大幅降价,引起了国内消费者的重视,国美电器由此开始尝试销售一批长虹家电,结果在市场上广受欢迎,销售情况相当乐观,从此国美电器开始同时销售国产家电和进口家电,一改过去只销售进口家电的单一模式,为企业的进一步发展以及满足不同顾客群的需求奠定了重要基础.

（2）产品种类.国美电器的产品涉及面较广,几乎包含了所有的家电,甚至包含了时下最火的智能手机产品.国美电器作为一个家电销售企业,随着经营产品种类的丰富化、品牌的多样化,消费者会对国美电器产生一种家电产品齐全的认知,他们在挑选家电产品的过程中会理所当然的选择去国美电器这样的大企业,从而实现一站式购物.

(二)价格策略

国美电器的价格优势来源于它的承销营销模式和招标采购的方式.

（1）承销营销模式.承销营销模式是指国美电器主动向供货商承诺销货量,把销售终端的零售额做大,将国美电器的盈利模式倒置过来,力求从厂家那儿得到更多的让利.国美电器之所以敢于采用这种销售模式,主要是源于对消费者的信任.进货价格相对便宜使国美电器可以采取一系列的针对消费者的薄利多销和降价策略,从而吸引更多的消费者,这也是对消费者利益的一种尊重和维护.

（2）招标采购.国美电器采用的招标采购模式打破了“生产商生产什么产品,经销商就销售什么产品”的格局,商家从此可以积极参与到产品上游的开发和生产环节中来.由于商家和消费者的接触更为密切,更能了解消费者的需求,因此通过招标采购则可以生产出更多能满足消费者需求的畅销产品,同时国美电器还采取了委托加工的方式商品,这就大大加强了国美电器在价格方面的主动权.

(三)渠道策略

（1）实体店.电器商品的大多数消费者都会有一种先体验后购买的倾向,通过实体店现场购买会给消费者直观的感觉.实体店的购物环境也会给消费者的购物带来影响,消费者在实体店可以亲身感受到产品的很多性能,同时,实体店中导购员完整清晰地介绍也会促进消费者购买行为的发生.国美电器的实体店遍布全国各个城市,利用了实体店的优势.

（2）网上商城.随着人们生活水平的提高和电子商务的发展,越来越多的人开始通过上网购买他们所需要的物品.国美电器注意到了这一新趋势,在2010年12月,以4800万元收购库巴网80%的股份,为国美电器在电子商务平台上增加了竞争的砝码.国美电器实现了线上线下双向领跑,成为国内家电网购市场的佼佼者.

(四)促销策略

国美电器的促销手段既包括传统的广告策略来吸引消费者,又包括以下两种：

（1）营业推广策略.国美电器没有照搬其他企业的营销模式,而是在借鉴的基础上加以创新,以整合出更能吸引人眼球的促销方式.这样既能刺激消费者购买,又能激发工作人员的工作热情,还能实现企业的效益,可谓“一举三得”,例如国美电器开展的特价夜市,情侣套餐,购机送情人节玫瑰等活动.

（2）公共关系策略.商业返券是商家常用的一种促销手段,有些不法商家利用这种策略对消费者进行欺骗,以获得企业利益.国美电器发现了这种促销方式有背于其长期秉承的以信为本的原则,放弃了这种促销游戏,并在社会上公布取消返券白皮书来警醒消费者.由于国美电器在全国率先宣布拒绝返券,因此焦点访谈对国美电器进行了采访,国美电器从返券促销有损消费者等多个方面回答了记者的提问,树立了国美电器诚信经营的良好形象,维护了消费者的利益,给竞争者沉重的打击.

四、国美电器营销策略存在问题及解决对策

(一)国美电器营销策略存在的问题

国美电器的不断扩张存在着风险.为了在激烈的家电零售市场上生存,国美选择了做大规模的竞争策略.这种理所当然,也无可厚非的市场竞争策略,无论是从规模经济,还是可持续发展角度来说,都是国美的首选.但是物极必反,国美在扩张的道路上“度”的问题没掌握好,过度的门店扩张不但没有带来期望的做强做大,反而使得一些负面的影响浮出水面,出现了对门店整合度不高、大量新店亏损等问题.

国美电器的产品价格模糊.店内商品价格模糊,无明码标价,顾客在购买商品时可以讨价还价,加上国美电器开展打折促销活动过于频繁,造成消费者对其价格的不信任,影响顾客忠诚度.

国美电器存在着一定程度的品牌危机.谈到国美电器,大多数消费者首先想到的是低价格的家电售卖场所,这个被国美电器认为扩张之宝的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔.消费者做出选购决策的依据,主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面.但是,国美电器在压低其价格的同时,其服务和商品质量却在实际中遭到了消费者的质疑,品牌形象受损.

(二)解决对策

对于门店过度扩张,国美电器可以增加有效门店的数量,重塑现有的门店,同时关闭那些亏损的门店.国美电器要依靠已有成熟的体系“彩虹工程”,准确的掌握顾客的消费心理、市场行情,丰富产品种类,特别是生活家电及其它高利润的产品,深化销售人员培训,以改进客户服务质量.

对于产品价格,国美电器应该与供应商一起对产品进行明码标价,实行限价销售,增加顾客对国美电器的信任,抑制行业价格战.同时,适当减少促销次数,促销不能过于频繁,可以在各种节日期间开展促销活动,减少消费者对价格的心理不平衡感.

对于品牌危机,国美电器应该加强企业文化建设,提高企业信誉和形象,增加品牌价值.企业的品牌形象是企业的一张名片,体现了外界对企业的认可度,因此,国美电器要对自己的品牌形象加以重视,提高服务质量,让消费者认识到国美电器不仅价格优,而且质量优、服务优.