国产护肤品营销策略

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当今社会商品全球化日趋规模,带来经济指数上涨的同时也带来各路的商机.然而对护肤品这个行当而言却是一场巨大冲击.行行色色的外国品牌涌入中国并且渐渐地取代了那些曾经在我们父母辈辉煌一时的中国本土品牌（美加净,郁美净,百雀羚,蜂花,安安,友谊,雅霜,美媛春,片仔癀）.许多中国商家不得不委曲求全选择和外国公司合作才能勉强维持生计,成为“半洋货”.我们失去的不仅仅是经典品牌,更是一段在国人心中无法磨灭的美好护肤回忆.此项目旨在为国产护肤品打造一条复兴之路.经历了问卷,实地调研等,我们认为药妆是国产护肤品能再次竞争本土护肤品市场的一项制胜法宝.

Part1： 药妆SWOT分析

S：优势

1.价格实惠―仅外资护肤品价格的1/10左右

2.更适合东方人的肌肤

3.历史悠久,品类齐全,剂型多样

中药护肤品历史悠久,唐代时,中药护肤品就逐步发展.随着人们对中药护肤品不断研究和越来越高的要求,中国的药妆种类日益齐全,功效日臻完美.中药护肤品博大精深,只要其中某一药材的剂量有略微不同,就会达到完全不同的效果,可以说药妆是块绮丽的瑰宝.

4.与中医药融为一体,有明显的功能性

中药运用在美容中不仅可以装饰容颜,而且可以帮助修复已受损的肌肤.因其有效的护肤修复功能,中国药妆才能被广大消费者所接受.现在我们更应该利用现代高科技来提升药妆的功能.

5.纯天然

消费者在选择护肤品时,都希望产品是纯天然的,因为如果产品含重金属元素,会深层永久的伤害皮肤,甚至致癌.中药护肤品的成分都是天然的动植物或矿物油,这些成分的天然活性物的结构非常的复杂,很难被人工合成品取代,又经历千年实践验证,筛选,能够很好满足消费者需求.

W：劣势

1.缺少专业的药师来指导消费者使用

药妆是一种讲药品和护肤品相结合的复合型产业,国内消费者对其认识任十分匮乏,需要专业的医师讲解理论知识,解答疑惑,并且指引消费者购买适合他们的药妆.

2.整个市场环境不完善,政策没有到位

药妆在国内基本没有正式的批文,市场上的药妆都只是将药和护肤品分开来审批,市场的不成熟使得药妆市场的繁荣还需数年才能到来.对于国内药妆市场来说,政策,环境这些不稳定的因素,怎么去解决,对于市场调控者来说确是一个挑战.

3.药品企业对于护肤品行业销售渠道不太熟悉

药妆是一个复合型产业,它的作用机理比药品更为复杂,所以药品企业往往对它的营销模式不够了解.

4.国外知名品牌已经占领了大部分药妆市场,国内药妆难有一席之地

5.创造力不够

6.没有核心竞争力

目前,不少药企进军药妆市场所采取的策略,基本都是全系列推出,没有核心主推产品.在售卖店都是大排面陈列,模拟成熟护肤品品牌销售方式,全线出击,没有重心,导致店员推销缺少重点,最终只得全线撤退

O：机遇

1.药妆的概念越来越普及

药妆的概念已被越来越多的人接受并且形成主流意识.从一开始薇姿大举进入中国市场,建立药妆概念起,消费者在选购护肤品时开始接受药房护肤品.后来,越来越多的国际大品牌意识到中国药妆市场有利可图,纷纷运用媒体狂轰滥炸、明星代言、网络传播来强占中国市场.至今,药妆概念深入人心,很多人在选购护肤品时倾向药妆,因此推广中国药妆十分可行.

2.消费者的功能性需求增大

虽然国外药妆先行抢占中国市场,并培养了一批死忠消费者,但数据表明中国消费者对于药妆的需求并未完全开发.国外药妆尚未完全满足消费者的功能性需求,挑战即是机遇,中国药妆可以结合药理思想,挖掘更多可能性,填补市场空白.

3.制药企业经营困境给药妆品市场带来了契机.

近年来,由于我国制药行业受医药分销变革、GMP 认换证、原辅料涨价、政策性降价和招标采购等各种因素的影响,行业利润不断下滑.多数制药企业一度面临倒闭.这时护肤品行业却欣欣向荣.如此大的反差,促使许多制药企业向护肤品行业靠拢.这样一来,制药企业可以提供专业的药品研发技术,护肤品企业也可以运用它的营销专长使得两个行业共同繁荣.越多的药企将目标锁定在护肤品行业,中国药妆的研发就越有潜力.

4.时代的契机

中国经过长时期地执行独生子女政策,将在不久的将来步入老龄化时代,自我药疗和保健的需求不断增长.药妆店成为这一经济增长点的最大载体.中国药妆若能利用好自我保健的时机,建设起完善的自我药疗体系,就会迎来药妆产业的绝佳时机.

5.大家思想上的开拓,越来越愿意并且乐于接受新的护肤方式

T：威胁

1.国内药妆企业和其它企业一样资金匮乏、税重、生产成本高

2.强大的竞争者

国外药妆研究早于国内多年,并已形成了一套完整的研发体系,高科技概念运用纯熟,使得国内药妆和国外药妆之间存在的不只是在广告宣传的巨大差距.随着竞争白热化,国外有机药妆护肤品如欧舒丹,悦木之源,科颜氏等都已经拥有了稳定的中国消费阶层,国产药妆护肤品面临难以进一步吸引更多消费者的压力.

3.国内缺乏市场标准

4.通货膨胀,产品的主要原材料、物流费用、人力资源成本较大幅度上升.

5.市场上的假药增多导致药妆同样被质疑

Part2： 药妆STP

1.市场细分

护肤品市场的细分可以依据多种自变量因素（消费者的年龄,消费者所处的地理位置,消费者可以承担的消费水平,消费心理偏好）.由于护肤品行业的特殊性和针对性,消费者的年龄必然在营销细分时是一个举足轻重的因素.因为不同年龄段的消费者,在皮肤质量以及对护肤品要求的侧重点相差颇大.另外,我国地理环境多样,气候和生活环境也很大程度上的影响着不同群体的人,使国民的皮肤特征和护肤需求呈现出以地理为基础的成规模的区域性差异. 根据我们的主打产品药妆的商品特征,以及主要目标客户针对大学生的设想,基于上述分析,可以将护肤品市场按照年龄为主,地理为辅的方式进行划分.如下图,共形成8个组别：

注： E：element因素 G：group组别 ABCDE和1、2均为变量

编码

根据年龄划分,A类消费者的肤龄年轻,护肤需求以日常基础的补水为主.B类消费者（包括大学生群体）皮肤属于一生之中的鼎盛时期,同时对补水,保湿,祛痘和美白等都有较高的需求.C类顾客群体皮肤开始走下坡路线,除了补水美白外,开始有了营养补充和最基本的防皱需求.D类消费者皮肤开始老化,对于祛皱、祛斑等要求逐渐提升.最后,对于E类消费者,最强烈的需求则是祛皱和补充皮肤养分.

根据地理划分,南方气候多以湿润为主,因而1类消费者的护肤需求更倾向于清爽去油、美白保湿.而北方气候则以干燥为主,空气质量相对较差,所以2类消费者更强调补水和面部清洁等护肤需求.在上述基础上,8组顾客群体分别同时具备其地理划分和年龄划分的双重特征,组别特点一目了然.

2.市场定位

药妆是一个比较新兴的护肤理念,而年轻人对于新兴事物具有较强的接受力,也更愿意去了解、尝试.而大学生又是年轻人中对护肤品有着大量需求,并且积极尝试的群体.她们没有太多的固有观念,同时受到良好的教育,是新理念、新产品的先行者,也是药妆系列国产护肤品最看好的一个目标群体.

根据第一部分的市场细分,基于上述分析以及调研结果统计,选取G2（第二组B1―18-25岁,南方）作为主要目标市场,首先开展药妆营销.同时选取G7（第七组B2―18-25岁,北方）作为后续目标市场,在主要目标市场的基础上进行调整,后续建立营销活动.更加细化来讲,药妆营销的核心目标受众是生活在南方或在南方上学的在校大学生,接下来的营销组合计划和实施办法将主要以此为前提开展.

3.公司定位

随着越来越多的护肤品品牌进入市场,护肤品种类繁多、方便消费者选择的同时也出现了诸多问题.例如有些护肤品含有重金属、人工合成有害化合物等,表面见效快,实际对消费者造成很大的伤害.近些年来,越来越多的消费者意识到护肤品不是选贵的,而是选适合自己的、天然无添加的,才能真正意义上的起到保护皮肤,进而美容的效果.因此,最近几年,草本系列的护肤品逐渐受到追捧.它们有着温和不刺激,天然健康等诸多优点.也是药妆的主要竞争对手.

目前药妆领域并没有领军性品牌,也没有相对广大的消费者基数.但是作为一个相对新兴的理念,具备草本类所有优点,与此同时,还因为科学的加入中草药而有一定的医疗美容效果.药妆的定义兼备“药”与“妆”,并放置于药店出售.它相比外国大品有物美价廉、更适合国人肤质的优点；同时天然无添加、温和不刺激等特色不输草本；另外中草药的加入使药妆具备了独一无二的卖点.因此,药妆具有相当的“不同性”,有机会在竞争中另辟蹊径,出奇制胜.

基于上述事实,公司应该定位于“药”与“妆”,强调中草药的加入给产品带来的特殊效果.同时加强宣传天然、健康、温和无添加等适应消费者需求的卖点宣传,并在价格上主体采取相对物美价廉的策略,积极鼓励消费者尝试、促进购买.

Part3： 药妆4P&Implementation

Product：

1.品牌策略：品牌定位为药妆,温和天然,不含有害化学成分,打造成温和亲民,具有中国千年传承的中草药手艺,是老祖宗留下的财富,是长盛不衰、真正适合亚洲人的护肤良方.品牌塑造主要需要在包装、广告设计、代言选择等多方面物理、心里攻略上下功夫,从而给引导消费者对药妆留下我们希望的印象.另外,药妆的分类建议根据功效和肤质来分.

举例：补水和美白是按照功效来分,然后补水和美白的产品里面还针对干性、中性、油性、混合型肤质再进行细分.也可以针对不同地区--南北气候环境的不同差异以及不同年龄层推出不同产品.有针对性的呵护不同肌肤,努力使受用面更广.

2.产品研发：主打纯天然中草药原料,引进最新技术,萃取天然中草药的精华用于制作护肤品,真正起到护肤的作用,由内而外改善肤质,打造属于“你”的美丽肌肤!不像做表明功夫,见效快但副作用大的洋品牌,天然无添加.

3.包装：产品的包装十分重要,其一要吸引消费者,其二要从外在体现产品的内涵、功能,要让消费者一目了然,其三包装要人性化--以人为本.此外,可以尝试在节日推出限量版包装.而且国产护肤品的包装要与市面上花哨的各类护肤品分开,最好朴实无华,不要太复杂,但简单中有精致有品位.可以选取牛皮纸等纸质品,颜色主色选取大地色系和淡色系,甚至包装纸上可以带有淡淡的草香、檀木香或麝香味,给人来自自然、淳朴芬芳的感觉.但是所有产品的包装最好都有某一个一致的特点,突出本款药妆的特色,显现出与众不同的精致型.

4.广告设计与代言：广告要以原天然、千年传承、效果好等为关键字,代言不宜选择一线的、为多个品牌代言的明星,最好选择一个“素颜非人造美女”,公众形象良好,为年轻群体所熟知.比如,亲纯的奶茶妹妹.

5.国产护肤品需将品牌重新定位,使国产护肤品跟上时代的潮流.不妨尝试走一条“流行与传统”相结合的路,推陈出新.

Price：

主要采取撇脂定价法,即新产品上市之初,将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资.另采取心理定价法,适应消费者购买心理的一种取舍,尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉.

此外,还可采取地区定价法,在护肤品材料原产地可以适度降低价格.

另：对于不同系列的产品,高端的产品制定高价格,亲民的大众产品制定相对较低的价格.此外,可以定期根据市场及流行元素或在节假日推出具有纪念意义的限量版,包装精致,价格较高. Placement：

销售渠道可以多管齐下,即网上销售和实体店相结合的模式.销售渠道越多,面越广,越能满足不同消费群体的需求.

①线下渠道：

a. 药店：在各大药店如大参林、张仲景、益丰大药房销售.

b. 跟屈臣氏、万宁等零售商合作,开专柜销售.（所有销售人员都要医护人员的装扮,以突显药妆和其他护肤品的不同）

c.和大型超市合作,如沃尔玛、家乐福、易买得.

d.特许经营店、专卖店.最好店里不止卖药妆,也有中医坐诊、定期安排到周边社区的健康宣讲.

②线上渠道：建立和天猫旗舰店,参与聚美、乐蜂、京东等网站的大型品牌促销汇.

Promotion：

推广策略可以多种多样,全方位推广国产护肤品.

1.校园派发：初、高中主要派发抗痘系列

大学校园主要派发美白、防晒系列.特别针对军训期间,国产防晒护肤品可满足学生的急切需求.学生群体是未来消费的潜力股,关注学生的需求对企业来说很重要.

时间：以上海地区为例,在4、5、9、10月份派发试用装（这几个月份是春秋季,正好是季节交替、肌肤遇到问题的时候）.

地点：各个中、高中及各大高校.

2.与学校合作,成立“青春期教育”公益小课堂,在各个初中宣讲青春期知识,并借此推广国产护肤品,派发试用装及产品宣传单.

时间：具体时间通过和学校以及公司的协商安排时间.

地点：各个初中.

3.每年举行一次产品原产地之旅,并在当地开设专卖店.企业和当地旅游局合作,互利共赢.

时间：暂定为7、8月,因为这是暑假期间,大部分消费者时间较充裕,而且消费者可以携带自己的孩子或亲朋好友一同参与.

地点：国产药妆护肤品的产品原产地.

参与方式：通过购买一定量的产品或指定款,网上报名,届时进行,被抽中的幸运儿将有机会参加此次国产药妆护肤品的产品原产地之旅.

4. 与实事相结合,结合当行话题开展网络推广活动.

活动名称：“你对她的皮肤知多少”的活动

形式：网上发起此活动

时间：中国传统节日“七夕节”

活动方式：在线上发起,邀请情侣在线做题（主要内容是皮肤类型、喜好什么护肤品等等问卷调查.如果两人写的相似度超过90%,就获赠一小套试用装等）.

目的：这样的有奖问卷一来对于企业相当于问卷调查的效果,可以回收顾客个人信息,更好的促进产品定位和设计；二来有奖问卷的参与度高,结合七夕这个实事,有利于情侣互动,同时有效的为药妆做了宣传）

5.利用明星效应,邀请知名明星代言产品.即使是女式护肤品也不妨由男明星代言,这样可以增加产品的话题性,吸引大众目光,达到宣传推广的目的.

6.电视广告,网络广告这

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7.采取植入式广告,在电视剧、电影中植入产品进行宣传.

8.利用新兴媒体,如：人人、微信、微博进行线上营销宣传.

9.与美容院或美容院合作,推广宣传国产护肤品.