分账营销模式与传媒集团利益保护

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[摘 要 ]传媒分账营销模式是目前国内企业创新的一种新的市场运营模式,它的实质是一种利益分配.这种新的市场运营模式将对中国广告产业及传媒产业产生积极影响,并在未来发展中出现变化.

[关 键 词 ]传媒 广告 分账营销

在信息经济时代,随着网络技术的发展和广泛应用,传统媒体由单一、部门化的运营模式正向着联合、融合、一体化的运营模式发展；新兴传媒由个体、产业化信息服务模式,向着联合的产业化信息服务方向发展.在这种背景下,电子商务已成为我国市场的一种重要的营销模式.针对这种复杂的市场变化,如何科学地保护传媒和企业利益呢?我国企业界在实践中大胆创造了一种新型的市场运营模式,即传媒分账营销模式.

一、传媒分账营销模式

目前中国传媒经济领域有三个重要问题需要研究,即传媒产业的走势问题、如何科学地深化实践和实现传媒的两种功能问题、如何改革传媒与其他经济实体之间的收益分配问题.1978年中国十一届三中全会以来,广告经营收入一直是我国传媒产业的一项主要收入.到2010年,印刷传媒的经营收入已突破万亿元大关,其中60%至70%是广告收入；电子传媒的经营收入已突破5000亿元,其中80%以上是广告收入.虽然我国传媒广告经营收入总量每年还在不断增加,但其经营已经出现了一定困难.这种困难并不是广告资源的匮乏,而是传媒广告的可信度在下降,这不仅影响了传媒的声誉,也给企业带来了很大损失.为什么会出现这种现象呢?笔者分析主要原因如下：

（一）传媒广告经营模式僵化.自1978年以来的三十多年间,中国的传媒广告基本上采用“三点一线”的运营模式,即广告主提供广告运营经费、广告公司制作广告、传播媒介传播广告信息.广告公司的任务是根据广告主的要求制作广告,不承担广告传播能否给企业带来效益的责任；传播媒介的任务是传播广告信息,同样不承担广告传播是否给企业带来效益的责任；唯有广告主最关心广告投放的经济效益和社会效益,但是,广告主又没有任何监督机制来保证其目的的实现.

(二)广告界的腐败现象日益凸显,严重影响着广告效益的实现.有人测算,企业投放的广告资金大约有50%都打了水漂.

（三）在传媒广告经营活动中,人们关注的是广告经营收入的增加,但是很少关注这些广告经营收入是从哪里来的.根据信息产品的价值量与生产信息产品所付出的劳动量不成比例而同使用信息产品的劳动者的素质成正比的理论来分析,广告运营本身是不创造价值的,广告产品的真正价值是使用广告产品的劳动者创造的.可是,我们关注的并不是广告产品的真正价值,仅仅是广告主投放的那部分资金,而这部分价值并不是广告产品运营过程中创造的,而是广告主所在的企业或经济部门的劳动者创造的价值的一部分.

为了科学地使用好广告主投放的资金和有效地发挥广告产品使用者创造的那部分新价值的作用,传媒分账营销模式在我国出现了.这一新的传媒营销模式是在“益生康健”营销模式的基础上发展起来的,它的基本运营方式是：传播媒介在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下,采用广告信息识别、监测技术传播有效广告信息,然后根据对已传播的广告信息的科学解码和最终收益分配协议进行已实现的广告信息价值分配,同时支付给传播媒界相应的广告费用.

这种新的营销模式主要体现在三个方面：

（一）改变了实施多年的广告信息传播“先交费后刊播”的传统做法.“先交费后刊播”是我国许多有影响力的、权威性的、大型的传播媒介在广告刊播合同或文件上常用的以显示自己实力的一种提法或一种概念.这种提法或概念说明三个问题,即表明传媒的“牛气”、广告主的信誉度不高、广告传播的管理尚未完善.

（二）实践了“信息价值论”.广告产品是一种信息产品,其价值主要来源于广告产品的使用者.传媒分账营销模式的采用有利于开发广告产品的再生价值,是现阶段一种有效利用广告资源的最佳模式.

（三）建立了广告信息传播的监控体系.传媒分账营销模式的实施,一方面可以促进广告信息利用率的提高,另一方面向社会提供了一个较完整的监控广告运营的技术系统,有利于提高广告经营的管理水平.

二、传媒分账营销模式的实质

传媒分账营销模式是传媒市场营销体系中广告营销系统的一种制约性营销模式,是提高传媒广告影响力的一种有效举措,是实现广告营销效益公平分配的重要手段.实施传媒分账营销模式是市场经济条件下泛传媒发展的一种必然选择,是信息经济时代网络技术对传媒广告经营、对电子商务发生作用的必然结果.具体来说,传媒分账营销模式的实质就是一种利益分配.

关于分配问题,一般包括现实生活中的微观分配（包括个人之间的分配、部门之间的分配以及利益集团之间的分配等）问题和社会再生产过程（包括生产、分配、交换、消费四个相互影响相互制约的环节）中的宏观分配问题.两种分配都存在公平问题.比如现阶段我国的个人分配问题,存在着严重的不公平,正因为这样,分配不公已成为当前社会关注的一个热点问题,同时也成为我国政府亟待解决的重点问题.在今年全国“”上,分配不公已成为议案提案涉及最多的问题之一,并引起社会各方的高度关注.从社会再生产的角度来看,分配是社会再生产中的一个重要环节,也存在着科学分配问题.这就是说,无论是微观分配问题还是宏观分配问题,都需要公平、科学地进行,这是保证有效利用一切可以利用的资源,充分调动社会生产各部门、各环节以及个人积极性的关键.传媒分账营销仅仅是从传媒广告经营效益的角度探索公平、科学分配的一种尝试,目前还在探索中.比如广联时代（北京）信息技术有限公司创造的“左手牵企业,右手牵传媒,按约定好的销售流水比例分账”和“打造空间销售渠道”的经验,在广联时代看来,他们已“成功握到了资本的手”.

衡量一个成功营销模式的标准,不仅要注意到对当前现有问题的解决程度和已解决的问题的稳定程度,而且还要注意到问题的发展以及对相关行业问题的解决力度.比如电子商务业务,在互联网开放的网络环境条件下,基于浏览器/服务器的应用方式,正在世界各地进行着各种形式的商贸活动,现在已形成的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多个种类,基本上实现了买卖双方不谋面的商贸活动.传媒分账营销模式怎样同电子商务活动对接,并在这些商务活动、金融活动以及相关的交易活动中发挥作用,这还是一个有待深化研究的问题.

三、传媒分账营销应解决的问题

传媒分账营销模式的创立并不等于能够科学实施,为保证这种营销模式的顺利实施,当前应注意解决好以下几个问题：

其一,对传媒分账营销模式进行科学定位.传媒分账营销模式是针对当前传媒广告运营过程中存在的假、乱、散等不正之风所造成的传媒广告信息传播效益分配不公现象而创建的一种监管式运营模式,它的任务是在当前我国广告运营监管机制尚未健全的情况下对传媒广告信息传播效益实施科学识别、监测的广告收益分配模式,充分体现广告收益分配的公平性.可见,传媒分账营销模式并不是一个能够解决一切领域内分配不公的万能的营销模式,它只是传媒广告领域的一个尝试性的营销模式.

其二,提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度.传媒分账营销模式要求传媒实体在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下刊播广告信息,这一要求对于传播媒介来说,特别是对一些大型的、有影响力的、权威性的传播媒介来说,是不易接受的.在我国广告发展史上曾出现过广告信息刊播后企业或广告主不能够按照预先的协议支付广告费用的现象,损害了传播媒介的利益,也正因为这样才出现了“先付费,后刊播”的有关规定.现在实施传媒分账营销模式,用什么方式能够保证企业或广告主在广告信息刊播后能够顺利地支付传播媒介的刊播费用呢?这是一个十分现实的问题,如果这个问题不能解决,传媒分账营销模式的实施是困难的.所以,提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度是实施传媒分账营销模式的关键.

其三,强化对传媒分账营销人才的培养.传媒分账营销是一个创新模式,目前基本上还处在少数人掌控的阶段,要发挥传媒分账营销的作用,必须强化对相关人才的培养,让更多人知晓传媒分账营销模式,这是保证其顺利实施的前提.

四、传媒分账营销的发展走势

在市场经济条件下,任何一种营销模式都是动态的.随着传媒市场的发展和成熟,传媒分账营销模式可能朝着更高的层次发展,也可能会被市场淘汰.目前大致分析其走向如下.

（一）传媒分账营销模式是在传媒广告经营腐败的条件下形成的,随着我国广告管理机制的健全,传媒广告经营腐败现象会有所改变,广告业经营环境会比较规范,由此会带来新的营销模式,或对现有的传媒分账营销模式进行改革.

（二）从我国传媒产业的基本走势看,未来传媒的新形态将会对传媒广告产业的发展提出新的要求.同这一要求相适应,我国广告产业的运营模式也会发生新的变化,在传媒广告信息传播收益的分配制度或分配模式上也会发生相应的变化.

（三）我国“十二五”规划纲要中明确提出,推动文化产业成为国民经济的支柱性产业.传媒产业是文化产业的主体产业,必然会对其中广告产业的发展及相关的传媒分账营销模式产生影响.

（中国传媒大学）